亚马逊广告的流量趋势和成本控制（亚马逊现状分析）

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　　要理解亚马逊广告的流量趋势，让我们先从Facebook说起。看起来苹果公司对限制用户跟踪的政策对Facebook的影响远远超出了我们的想象。

　　一、出逃Facebook

　　根据华尔街日报的讲述，Martha Krueger 经营着一家名为 Giften Market 的礼品篮业务，过去她的全部广告预算都花在了 Facebook 和 Instagram 上。她每花 14 美元就能吸引一位新客户。

　　她说，当 Apple 去年推出限制用户跟踪的移动设备隐私功能后，她获客的成本增加了 10 倍。10 月，她将全部广告预算转移到了 Google 的搜索广告。

　　许多其他依赖电子商务销售的公司，包括营养粉、眉毛模板和马桶喷雾剂的制造商，都在审视Facebook广告成本的变化并做出同样的决定。据广告买家和电子商务公司称，他们正在削减在 Facebook 和 Instagram 上的支出，并将广告资金转移到了谷歌、亚马逊、Snap 和其他平台。

　　隐私方面的变化正在触及 Facebook 业务的核心：它能够精确地针对用户投放广告，并向营销人员证明这些广告会产生销售。本月早些时候，Facebook 表示，由于苹果的政策，它预计今年的销售额将减少约 100 亿美元，这要求应用程序征求用户的许可才能跟踪和分享他们的活动。这有点像 Facebook 定位能力时代的终结。

　　雪上加霜的是，谷歌本周公布了自己的提议，以减少跨 Android 设备上的应用程序对用户的跟踪。

　　Facebook自身也推出了各种促销来激励用户打开App定位跟踪，但收效甚微。来自应用分析提供商 Flurry 的数据显示，只有 18% 的美国用户选择在应用中打开定位跟踪功能。

　　相对其它的数字媒体，Facebook是严重依赖手机App位置定位的一家。面临苹果公司的政策带来的广告成本增加，卖家和广告商们纷纷开始出逃 Google，亚马逊，和TikTok等平台，而对于曾经严重依赖Facebook的卖家来说，亚马逊广告无疑是他们投入的重点!

　　二、亚马逊广告的成本控制

　　关于亚马逊广告的成本飙升话题已经在各个媒体不断出现。Marketplace Pulse去年就已经公布其平台上面的平均CPC已经增长了30%，至$1.20美金;平均ACOS达到了30%。

　　要想控制亚马逊广告的成本，我们需要先了解一下成本的组成以及业务的目标的关系。

　　与成本支出相关的指标有如下几个：

　　广告预算：亚马逊广告预算分为广告活动的预算、广告组合的预算、以及商品推广活动的总预算(包括了商品推广广告和展示型广告)。我们这里主要谈到广告活动的每日预算;

　　CPC：平均一个广告点击产生的费用;

　　每单点击费用：平均一个广告订单的广告花费;

　　每件点击费用：平均销售一件商品的广告花费;

　　与广告效率相关的指标有如下几个：

　　CTR(广告点击率)：每100次曝光产生的广告点击数。CTR越高说明广告投放的效率越高。它与广告投放的准确度和搜索页面的listing信息的吸引程度直接相关;

　　CVR(广告转化率)：每100个点击产生的广告订单。它与listing图片、视频、文字内容、价格、星级、以及用户评价有直接关系;CVR越高说明产品listing的质量和效率越高;

　　ACOS：平均花费多少广告费能够带来100元的广告销售额。30%的ACOS意味着每30元的广告费带来了100元的销售额。

　　那么控制广告投入成本应该从以上的哪些指标下手呢?

　　答案是：我们应该从影响广告效率的输入指标下手，而不应该从结果指标下手!以上所呈现的指标除了广告预算，其它都是结果指标。但是，预算只影响广告花费的上限范围，而不影响广告花费的效率。因此，我们真正需要关注的输入指标应该是：广告投放对象、投放的竞价、广告位的导向、listing的质量。

　　广告投放对象：即我们需要投放什么内容才能够尽量准确地命中消费者的搜索内容。假设我们从上帝视角已经知道了消费者明天都会确切地搜索什么内容，而竞争对手都会出什么投放竞价，那么我们就用更用竞争力的价格提前投放这些搜索内容，这样会100%地命中消费者的搜索结果，将产品优先地呈现给消费者。因此，我们需要琢磨消费者都会搜索什么内容，从模糊宽泛的投放匹配逐步优化为精准的投放。

　　从亚马逊的搜索引擎的角度来看，从消费者搜索到结果的呈现有很多影响因素，比如：

　　产品的相关性：它是通过listing的图片、名称、描述、产品介绍的埋词来体现的;

　　转化率的高低：通过拜访产品页面产生的订单越多则相关性越大。因此，转化率是一个波动的、逐步积累的指标。

　　消费者的搜索和购买习惯：亚马逊的搜索引擎对每一个不同的用户呈现的搜索结果都不相同，其很大的原因就是大数据根据浏览器的历史记录推荐的内容各不相同。

　　广告投放竞价：即每一次当消费者搜索时，亚马逊会根据搜索内容进行的广告竞价，出价越高的卖家才会赢得某一个广告位的广告展示。不同的时段亚马逊对于一个特定的投放对象的建议竞价也不同，这是主要是根据整体网站的流量大小和不同卖家的出价高低来决定的。如果投放和搜索匹配好了，出价低的广告也会得到广告的展示，只是曝光的广告位好与不好的差别：出价越低的广告位越靠后，被用户看到的机会越少，因此广告的点击机会也越小。

　　广告位导向：即卖家投放广告时给不同广告位的竞价权重。增加首页广告位竞价权重，则广告在首页曝光的机会越大，广告点击花费也越贵。

　　Listing的内容质量：即图片、标题、描述等其它内容的合理性和埋词的质量;也包括消费者的反馈和评价等。

　　以上几点形成了广告管理的运营工作主体!

　　三、ACOS控制在多少合适?

　　总体来说，ACOS控制在毛利率以下是健康的。但是根据卖家业务发展的不同阶段，对于ACOS的范围把握应该是不同的。高和低ACOS都是不同的策略，都有其必然合理的阶段。

　　低ACOS = 高利润率

　　您的 ACOS 越低，您的盈利能力就越高。低 ACOS 策略可能对以下方面有效：

　　最大化您的利润

　　适于销售转化率低的产品

　　适于不需要高知名度的产品。

　　需要考虑的是，使用低ACOS会影响您的广告在亚马逊上的整体可见度。例如，如果您为竞争激烈的关键字设置低出价，您可能无法赢得拍卖。

　　高 ACOS = 高能见度这意味着您策略性地提高投放竞价，广告得到曝光的机会越大，但同时ACOS也有可能越高。更高的 ACOS 可以提高产品的知名度，主导您的目标受众市场，并在以后产生更多利润。

　　使用高 ACOS 策略可以带来以下的好处：

　　增加品牌曝光度

　　提高销售速度

　　主宰目标受众市场

　　提高特定产品的高知名度

　　为了最大化您的广告支出，您需要找到符合您最终目标的 ACOS 策略。如果您要打入新市场或试图清除产品库存，则设置更高的 ACOS 可能是一种有效的策略。

　　四、总结

　　亚马逊广告的成本控制必须要抓住上述的几个输入指标的优化和改善。卖家应该学会通过广告表现的指标的分析来调整输入，从而控制最终的ACOS，CTR，和CVR。ACOS也不一定越低越好，要根据产品和营销策略的不同有所区别。

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