揭秘胖东来：一个零售神话背后的故事丨一线

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“在低线城市的商业环境中，做了媲美乃至超越一线城市的产品与服务。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

胖东来是个例外的企业。

近两年，偏安于四线城市河南许昌市、拢共13个店的连锁超市品牌胖东来，获得了与之商业实力未必完全匹配的关注度与能量。

今年，胖东来还成了门店数量较之近10倍、100倍的步步高、永辉等上市连锁超市企业的“爆改者”，输出方法论。

据中国连锁经营协会（CCFA）公布的“2023年中国超市TOP100”，胖东来位居31，销售额达46亿元，店均年销售额达3.8亿元。而步步高、永辉超市的店均年销售额分别只有1250万元、8479万元。

不难发现：四线城市许昌市消费者在胖东来的购买力，远超居于更高线城市的步步高、永辉等超市消费者的购买力。

此外，还有一些与寻常“商业”不同的举措 ：

1. 大额赔偿。

8月19日，胖东来曝出售卖隔夜进口三文鱼，于是可能出问题的已售74盒进口三文鱼均可退款，赔偿1000元。

6月25日，胖东来曝出“擀面皮加工场所卫生环境差”，结果8833份已售出产品，给予1000元补偿，赔偿款达883.3万元。

胖东来一瞥：

在低线城市，提供超高线城市的购物体验

许昌是四线城市，与之同列的有衢州、秦皇岛、景德镇、大同、大理等。

置身于许昌中心城区，符合一个四线城市的常见观感：老式的建筑占了多数，不少民房有些破败，城市郊区的连片烂尾楼亦不少见；在最热闹的曹魏古城商业街，蜜雪冰城、书亦烧仙草等奶茶品牌强势占据了中心的十字路口地段。

核心“心智”：

价格偏贵，但服务品质售后有保障

显然，胖东来为许昌市民提供了高标准购物体验——它是建筑在强资本、强运营、强管理、强人才投入之上的，这是低线城市的零售企业往往做不到的，更多常见于资本、人才资源雄厚的高线城市的高标准购物超市及商场。

与之对应的是，多数许昌市民对胖东来产品的总体价格感知是“稍贵的”。

比如，对于有些老人家来说，他们一天的伙食费是十来块，可能只够在胖东来买一把菜。“一斤肉，外边卖13块的，它卖16块。”另一个青年司机对小巴说道。

“我们的鲤鱼、草鱼要比外面的贵2—3元。”一位胖东来前员工说道，原因是胖东来会把采购鱼放在自家水产基地静养15天。

在今年5月的郑州永辉超市信万广场店，胖东来创始人于东来在分享中这样说道：“做自有产品的目标是：向Costco和山姆会员店学，做信得过的产品，做有价值的产品，而不是低价的产品，低价会让企业走向死亡。”

独特商业关系：

胖东来与许昌市民，是什么关系？

借助以上初步调研，可以发现：几乎每个许昌人对胖东来都有较高评价，在胖东来的潜移默化下，抑或是在胖东来与许昌市民的相互肯定与促进下，每个许昌人的商业理念，甚至人生境界似乎要高出一截。

尤其值得注意的是，许昌市民对胖东来以及胖东来创始人于东来产生了不少商业以外的情感和社会价值的认同。

比如，许昌市民集中对于东来的主要评价是：“亲民”“朴素”“格局大”“无我利他”。

不能说，这些不是胖东来吸引力的组成部分。在自媒体与短视频时代，它们事实上成为了胖东来不断影响消费者心智，持续出圈的新闻标签。

王钰茜是文旅公司的一位资深企业讲师，她不乏夸张地形容于东来在许昌人心中的形象：在许昌人民心目中，他不是一个董事长，不是一个老板，不是一个企业家，是一个家人。

无论年纪大小，大家都亲切地称他为“大哥”——这是许昌人民对他的一个爱称。

一个零售企业在一个城市市民心目中的影响力，可以有多大？许昌提供了一种尺度。

从今年胖东来对于许昌的较大贡献来说，许昌市民有理由做出以上正面评价：

比如，上半年，许昌社会消费品零售总额完成735.8亿元，同比增长7.7%，居河南第一。胖东来营业额57.7亿元，同比增长64.3%，带动全市限上零售额增长9.6个百分点。

“五一”假期，许昌共接待游客480万人次，旅游综合收入37.44亿元，同比分别增长115%、118%，胖东来天使城、时代广场等7个门店，每日客流总量突破百万人次大关，外地游客占85%以上。

但这样理解可能是不够的。毋宁说，胖东来从创业一开始，就创造了一种“注重社会价值（邻里关系）以带动商品销售”的生意模式，通过二十多年的时间，近乎完全取得了许昌市民的信任，于是许昌市民用“购买”投票，充作它的义务宣传员，成就了胖东来。

如何学习胖东来？

以许昌本土商业环境及企业为例

综上所述，胖东来创造了较独特的商业现象：在低线城市的商业环境中，做了媲美乃至超越一线城市的产品与服务；

在普遍对价格敏感的低线城市，建立了消费者对高质产品、溢价服务的认同感与信任感，带动了消费与产业升级；

通过对社会价值的注重与完善，形成了企业与消费者相互促进、依赖的良性关系。

或因如此，胖东来可以逆势大幅增长。形成鲜明对比的是，据国家统计局数据，上半年，限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分别增长5.8%、4.5%、2.2%；百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.0%、1.8%。

具体来说，上半年，永辉超市营业收入377.79亿元，同比下降10.11%；归属于上市公司股东的净利润2.75亿元，同比下降26.34%；步步高归属于上市公司股东的净利润较上年同期减亏82.20%—87.54%。

当永辉超市、步步高们试图转型“胖东来模式”，以至于成为企业界中大量逆境企业的“学习对象”的当下，显而易见的是，胖东来创造的商业价值与社会价值，是短期内无法复制的。

永辉超市调改首店陕西西安中贸广场店

图源：西北商业地产汇

以永辉超市为例，主要调整有三：

1. 调整商品结构，包括淘汰三四线产品，增加时尚类产品与胖东来自营产品等。

2. 提高员工福利，包括编制员工大幅增加，基层工资上涨2000元左右（从不到三千到近五千块）等。

3. 改善商场环境，包括优化动线与增加服务设施等。

这些调整方面是朝着胖东来方向改进的，效果值得长期观察。此外，还可以观察受熏陶多年的许昌本土企业的学习经验、教训以及成果。

总的来说，一个许昌零售业、服务业乃至企业界的共识是：在许昌，做不好服务是难以生存的。

做好本土服务的企业往往致外来企业易失败。比如，胖东来之下，胖子店、九弟超市等重服务的本土连锁超市仍较受认可，而外来大商超新玛特许昌总店、永辉万达店于近年闭店；以服务水平见长的海底捞在许昌从3店变1店，本土小日子火锅则开到了10个门店。

至于其他行业，学习有深有浅。首先，小巴颇有体验的是汉庭酒店胖东来时代广场店，是汉庭酒店最新版。

小巴发现，在这家店租赁充电宝，一个小时内是免费的。这呼应了在胖东来租赁充电宝半个小时内免费的服务。

这家门店的服务体验总体是令人满意的，只是差在了最后一环：和小巴打了一个电话，希望小巴给它写五星好评，返费10元。

其次，当地头部文旅公司“大胖小胖”的魏琼告诉小巴，他学习胖东来的经验是：在基本服务之上，尽可能创造更多元素、精彩的体验。

魏琼（左一）

图源：小巴拍摄

比如，他7月份接的1200人规模的胖东来研学团，服务措施有：提供工作量所需人工的双倍人工服务；服务人员古风打扮，呼应许昌的三国文化；在欢迎仪式与相关会议上下功夫，比如在餐厅撒花瓣，安排藏头诗活动等营造氛围。

最后，小巴去了许昌代管的长葛市，拜访了一个叫元如源的财务公司，87年生的董事长李慧鹏是一个铁杆的胖东来学习者。

主要体现如下：

1.不走低价路线，坚定以服务品质赢得客户。

“刚创业那时候，会纠结公司的发展路线问题。但是有胖东来做参考，我就知道，做好服务这条路肯定能走通、走长，这也是我感谢胖东来的地方。”李慧鹏对小巴说道。

2.注重员工关怀。

比如，在双休并不多的小城市长葛，这家公司一开始就提供双休；老板有意识地不在工作以外时间给员工安排业务，有紧急业务通常是老板两夫妻自己上。

李慧鹏

图源：受访者提供

目前是较乐观的：这个企业2016年自创立后，客户量从不到50做到了超1000家，员工也增长到四五十名。

不久前的周末还出现了一个有趣的画面：客户需要做一个财务报表，李慧鹏跟一个员工说，周一做出来发给客户。但这个员工却说，我现在做吧，别让客户等。

那么，如果你是企业家或创业者，会学胖东来吗？

本篇作者|林波|责任编辑|徐涛

主编|何梦飞|图源|VCG

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