财富管理「主动」致胜：中信银行再造「新动能」

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企业的使命是创造并留住顾客。

——德鲁克

洪偌馨、伊蕾/文

「金融行业本质是服务业」，这个观点正在成为一种行业共识。

尤其在财富管理业务上，没有人会质疑「服务」的价值和意义。它已然成为银行获得客户信任、提升客户粘性、乃至重构竞争力的关键，这也是为何中信银行近几年一直在强调「有温度的服务」。

尤其过去两年，财富管理市场「供」与「需」的结构性矛盾不断加剧。

在需求侧，利率市场化、房住不炒、老龄化加剧等趋势推动居民资产向非存款转化的速度进一步提升，财富管理需求日益多元化。

与此同时，受利率下行、市场波动等因素影响，无论是产品供给还是实际创收都难以满足预期，并存在一定的错配。

在供给侧，银行正处于加速向「高质量发展」转型的新阶段，当发展方式从规模导向转为价值导向，从以「产品为中心」过渡到以「客户为中心」，依赖代销产品做大AUM的阶段已然过去，更精细和全面的客户服务成为发展的新方向。

客户服务，正在从银行舞台的边缘走向中心，成为一门「显学」。

以近期升级财富客户服务体系的中信银行为例，围绕财富管理与美好生活，中信银行将财富管理的专业能力、出国金融和养老金融两大特色服务、亲子主题活动、增值服务等聚合起来，重新定义了银行在财富客户服务上的方式和标准。

此次财富客户服务体系迭代的背后，是来自中信银行的洞察：金融产品的竞争或许容易陷入同质化的红海，但客户服务永远是「进无止境」的一片蓝海，中信银行正以「三个主动」激发服务新动能。

1、主动陪伴，重塑新型「客户关系」

站在客户服务的视角，中国的财富管理市场在过去20多年里至少有三次「关键时刻」：

一个是2002年，银行业开始进行客户分层经营，「个人理财服务」成为业务标配；

另一个则是2013年，各种「宝」类产品的出现推动了大众理财的一次全面普及，中国的财富管理服务从线下到线上，开启数字化时代；

第三次则是2018年，在资管新规落地、银行理财全面「净值化」之后，「保本理财」成为历史。财富管理新的主流叙事方式是：以资产配置提升投资「韧性」、以多元产品满足客户需求，以专业服务提升投资获得感。

尤其近几年，在债市行情震荡、A股剧烈波动等情况的影响下，越来越多的投资者已经意识到，财富管理并不是做出几个决策或者购买几只产品就可以实现稳健收益，这是一段持续的、需要动态调整的过程。

在财富管理层面，中信银行升级了6大财富管理服务：中信联合舰队投资策略服务、高端投资定制服务、每季度投资检视服务、1v1贵宾理财经理服务、全年财富陪伴服务、7*9小时白金顾问服务。

有别于过往财富管理强调提供服务的丰富性，此次，中信银行财富客户服务的升级进一步强化了银行服务的「主动性」。

在「产品导向」的阶段，「销售」是核心，不管是银行的策略，还是理财经理的行为都是围绕这一目标展开。

但在「客户导向」下，客户是关键，不仅要满足他们已有的需求，还要主动关注潜在的需求；不仅要有求必应，更要主动陪伴。

比如，中信银行提出的「全年财富陪伴」，包括每日「财富晨会」、每周「个人客户资产配置策略」、每月「致投资者一封信」、每季「信见投资策略报告会」等服务，都是基于化被动为主动的逻辑。

以每季度投资检视为例，中信银行坚持贯彻每季度主动向客户发起，以「三分四步」资产配置方法论为依托，为客户进行投资检视，并提供专属资产配置报告书，动态调优客户的投资体验。（注：三分，是指18-35岁、35-60岁、60岁以后三个人生重要阶段；四步，是指收支平衡、风险预防、养老规划、长钱投资。）

如果说过去银行的主动服务，往往是为了即时效果的转化。那么眼下，将独立的、偶发性的主动服务沉淀为固化的、持续的、长期的陪伴，正在成为一种新的趋势。

因为，它所改变的不是某个KPI指标，而是更长久的客户关系。

中金公司在一份关于中国财富管理行业的报告中提到，区别于其他金融业务，财富管理强调与目标客群的高频交互，最终建立信任感。而眼下，普遍的流量收费模式和高客户流失率也说明了财富管理机构转型的必要性。

中信银行财富管理部总经理王洪栋曾多次表示，「财富管理重塑的不是一种盈利模式，而是客户关系。」这也是此次中信银行财富客户服务体系升级的题中之义。

2、以人为本，客户服务的嬗变

银行在运营端和服务端的「主动出击」和高质量陪伴只是重塑客户关系的一部分。

长期以来，银行业的客户分层经营体系都是以资产规模为标准来划分，并匹配与之相对应的产品和服务。这样一来，面向财富客户的产品和服务必然都是相对标准化的（私人银行除外）。

直到近两年，银行的财富管理业务开始强调「千人千面」、资产配置等理念，说到底也是遵循了银行业从「以产品为中心」向「以客户为中心」转变的大逻辑。

在上一个阶段，银行只要能找到优质和丰富的产品就很不错，如果能拿到一些独家的稀缺资产，那更是傲视同行。但现在，单纯靠不同服务的叠加不一定能吸引并留住客户。

从这几年中信银行客户服务的迭代升级来看，其核心是回归本质，「以人为本」而非单纯凭借资产规模来匹配服务：

围绕客户不同生命周期、不同财富阶段、不同人生规划甚至是不同家庭「角色」切换过程中产生的金融或非金融的需求，提供更综合、体系化的客户服务，并实现实时、动态地调整与变化。

典型如最核心的中年客群，他们可能同时面临财富管理上的多重挑战：工作上，正处于当打之年，财富积累进入上升通道；生活中，则是上有老下有小，既要为孩子做规划、也要为自己和父母的养老做准备。

针对大多数中国人的「刚需」场景——教育和养老，中信银行幸福财富客户服务体系整合了两张「中信特色名片」：出国金融、养老金融。

以前者为例，自1998年独家代理美国签证业务开始，中信银行已经深耕出国金融26年，累计为2200多万用户提供一站式出国服务，陪伴了一批又一批年轻人奔赴更远的地方、探索更广阔的天地。

现在，中信银行的出国金融服务，已成长为一个为留学生及其家庭打造的一站式服务平台，形成了一个涵盖出国资讯、留学备考、全球签证、跨境服务、海外生活甚至还有归国实习等全流程的服务体系。

再来看养老金融，随着「长寿时代」的来临，以及中国老龄化、少子化趋势的加剧，中信银行提出了「做自己人生的CFO」等主张，全面升级了「幸福+」养老金融服务体系，助力更多客户尽早开始「未老筹谋」。

比如，依托中信集团协同力量，携手行业优秀伙伴，在产品创新、综合服务、医疗康养等领域开展深度合作，探索打造「财富、健康、医养、长寿」的养老金融服务闭环。

其实，不管是中信银行一直强调的「三分四步」配置理念，或是提出「贯穿客户全生命周期」的养老金融服务模式等，其本质都是希望客户可以科学合理地完成财富积累和配置，确保财务安全，更好地掌控人生，无忧步入晚年生活。

3、体验为王，打造「超预期」服务

财富是实现美好生活的基础和手段，它连接的是生活的幸福感、人生的自由度。

那么换个角度来看，财富管理服务也不应只关注投资收益和账户余额，在金融场景之外，客户还有很多非金融的需求。尤其，随着人生步入不同阶段，财务和生活规划也随之变化，财富管理的需求也更加多样化。

此次中信银行幸福财富客户服务体系升级除了财富维度的「财富体系」，还特别增强了生活维度——「幸福体系」，希望通过拓展服务的边界，以及超越预期的体验，进一步夯实客户关系，建立深度链接。

比如，基于社会中坚的亲子家庭，中信银行打造了「少年看中国」主题活动，包括地理内容展映系列、「阅读中国」读书会系列，以及从大语文学习视角打造的「少年看中国·阅见山河之旅」系列。

此外，基于全客群，中信银行还从美好消费、品质出行、轻奢运动、健康管理、幸福生日五大维度切入，精选了超过30项幸福礼遇，为客户带来更多美好生活体验。

提供更好的服务，做加法就可以，提供更好的体验，必须做乘法。

美国西培思咨询公司的管理合伙人莱昂纳多·因基莱里在其著作《五星级服务》中写到，在竞争激烈的市场上，最有力的增长引擎和确保竞争优势的方法是，将一切资源用于培养真正的客户忠诚度。

那么，赢得客户忠诚的那把关键钥匙又是什么呢？

莱昂纳多·因基莱的答案是：超预期的体验。在过去数十年里，他将这套方法论用在了包括丽思卡尔顿酒店、宝格丽酒店、华特迪士尼等多家公司的经营当中，并让他们成为了卓越服务的代表。

回到中国市场，「凭借超预期的体验而让客户成为企业的忠实拥趸」，也是被反复证明过的做法，远的案例有海底捞，近的样板有胖东来。

多年前，当海底捞开始为排队的客户提供美甲、擦鞋、棋牌等免费服务时，一度震惊市场，它凭一己之力把餐饮业的客户服务「卷」出了新高度。直到现在，网上还在不断更新关于海底捞为顾客服务的故事。

近两年，超市胖东来又开始频繁刷屏，成为了新的极致服务代名词。比如，前段时间，当有消费者投诉胖东来所用的「擀面皮加工厂」存在卫生问题，胖东来不仅认真查办、公开道歉，还主动奖励了举报人10万元。

当大众认为作为一家超市，它这样的反应速度、应对方案已经非常妥帖的时候，胖东来又主动给那几日购买相关产品的客户办理了退款及1000元/单的补偿，总涉及金额800多万元。

这种「超预期」的处理方式，获得了广大网友的默默点赞。可以想象，此事之后，只会有更多的客户涌向胖东来。事实上，后来的数据也证明了这一点。

与很多行业不同，长久以来，金融产品和服务同质化严重，客户服务不好做，建立「忠诚度」更是难上加难。

对于大部分客户来说，要借款，利息低、放款快、额度高才是王道；要投资，收益永远是最重要的考量因素。

中信银行正在试图破局。

主动升级、主动服务、主动走到客户的生活中去，凭借「三个主动」，中信银行尝试打破金融产品和服务同质化的局限。

让幸福财富客户服务体系全景版图精准对标个人客户、家庭客户的全生命周期；让财富管理服务精准卡位客户的关键人生阶段；让增值服务深度链接客户的刚需和兴趣场景，中信银行实现了金融和客户生活的深度融合，真正让服务有了温度。

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