投资2亿的“餐饮界迪士尼”被传倒闭，餐饮网红路走不通了吗？

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本文来自微信公众号：餐观局，作者：孟一，头图来自：视觉中国

在中国餐饮的历史上，文和友是一个很独特的存在。只不过，它目前好像遇到了问题。

开业刚满四年的广州文和友，可能准备撤了。

据广州市规划和自然资源局的公告，天河区天河东路75号（天河区汇坊）的24小时行人过街天桥、城市公共通廊及外立面拟进行改造，在示意图中却没有原本坐落这里的文和友。

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有记者探店称，广州文和友二、三楼店铺已经全部关闭，原有的26家商户只有5家门店尚正常营业，其余21家商户均已闭店歇业，闭店率达80.77%。有商户在等待合同到期，称“只能熬了”。

要知道，2020年7月广州文和友开业当天，曾出现排号3000桌、平均排队4小时的盛况。

曾经三家超级文和友就估值上百亿，如今融资消息停留在了2021年。除了大本营长沙文和友还保持着较高热度，深圳文和友和广州文和友一样生意冷清，文和友跨区域扩张“颇不顺利”。

曾号称要成为“中国餐饮界迪士尼”的文化商业综合体，如今却面临被传闭店、生意冷清、商户苦熬的颓势，昔日“网红顶流”文和友到底怎么了？

一、曾投资2亿，如今生意冷清

2018年，在长沙爱马仕、LV环绕的海信广场商，跨越7层楼、面积5000平方米的“超级文和友”开业了，其还原了80年代的长沙老街区，浓缩了30年前的街景，让人恍如置身老电影中。

一个超级路边摊被文和友干成了地标建筑、旅游圣地。平时得排队7000个号，节假日最高能冲上3万，日均翻台率达到12，是海底捞的三倍。次年进一步扩建至20000平方米。

超级文和友的出现史无前例，据了解，2020年的时候，长沙超级文和友单店在“两微一抖”的曝光量累计已经超过60亿次，吸引了全国流量，同时也吸引了资本的关注。

广州超级文和友开业后，文和友迅速拿到了5亿元融资；深圳文和友开店半年后，文和友迅速拿到数十亿元融资。此轮融资后，文和友估值达100亿元。

当时，文和友计划，5年内开出20家超级文和友，覆盖所有一线城市，南京、昆明等地的文和友已经在规划设计中。只不过此后，再无新店和新的融资消息传出。

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按照长沙超级文和友的路径，广州超级文和友也打造了80年代的广州复古老城风格，卖的是广式小吃，同时引入了众多本土老字号，投资成本高达2亿元。

只不过好景不长，如同很多网红餐饮一样，超级文落地广州后的短短3个月，客流便出现明显下滑。此后，2020年年底，不少本土老字号品牌撤出；2022年1月，广州文和友升级改造，一楼改造为海鲜主题的“华文港”，四五家水产档口占据了中心位置，但结果也不如人意。

当时间来到今年7月，广州市规划和自然资源局发布的改造示意图里，没有文和友logo的消息则引起了舆论的轩然大波。

不少IP为广东的网友称：“去过一次不想再去”；

更有网友直言：“CBD中间一块疤一样，想看老破小来越秀啊，或者去旁边石牌村”；

有网友疑惑：“距离广州文和友500米的石牌村，就是真实的城中村，那是真实的底层人民生存的艰难现状。为什么要去文和友？”

体验过的消费者称：“同样的小吃，北京路卖15元，这里卖25元。北京路随便找一家都比这里的好吃。”

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而根据记者的走访报道，广州文和友二楼三楼店铺已关，整体闭店率超过80%。下午1点，一楼仅4家店铺营业，仅有1家餐厅内有两三桌客人正在就餐；下午2点左右，广州文和友已经无一人用餐。

文和友引以为傲的复古场景打造被老广们视为老破小、城中村、九龙城寨主题密室，广州文和友加了价的小吃被老广认为又贵又不好吃。听起来，广州文和友在消费者心中没有了立足之地。

连广州文和友最著名的摊位“风筒辉”，也因为没生意而悄悄搬离。离开的主要原因就是客流量减少，营业额明显下降，付出和收入严重不成正比。

店员的说法也印证了经营惨淡的现实：“前年的情况是比较好的，去年部分商家陆续搬家，现在剩下的商家不多了，生意一年比一年差。”

深圳文和友也面临了人气下滑和店铺关闭的问题。

曾经也是一样的火爆。2021年4月，深圳文和友开业，同样火爆不已，不到十五分钟，排队拿号人数破万，排队的人拐了几个弯，甚至因为堵塞交通引起交警部门的关注。

开业不到半年，深圳文和友就改了，复古场景变成时尚科技的赛博朋克风和复古场景的混搭，并且升级为深圳文和友老街蚝市场。2022年1月，又引入了海鲜市场、菜市场等业态。2023年9月，深圳文和友宣布暂停营业，直到11月份才引起广泛讨论。

深圳文和友中，茶颜悦色的撤退带来流量断崖式下跌，不少网红店营收骤降，不少商户也纷纷撤店，撤店后的文和友变得空旷，灯也不亮，网友一度建议改成鬼屋。

不管在广州文和友还是深圳文和友，都在短暂爆火后人气下滑，它们都纷纷调整为符合当地人口味的海鲜餐厅，但结果仍不如人意。

2022年2月文和友大面积裁员的消息进一步发酵，也影响了南京文和友的落地，至今仍未开业。

二、“餐饮界迪士尼”，到外地不好使

和外地的超级文和友的生意冷清不同，长沙文和友的生意依然很好。据了解，今年五一节假日期间，顾客随便一排队，前面就是2000多桌、1000多桌。长沙本地人接待外地朋友，也会首选文和友，一般会先拿个号，出去逛一圈景点，再回来吃饭。

长沙文和友还新增了轨道小火车，有人在楼梯上上下下，有人则坐着小火车沿着空中轨道上上下下，体验感拉满。

所以，到底为什么长沙文和友生意依旧，而广州、深圳文和友却水土不服，甚至被传倒闭呢？

第一，长沙文和友的火爆吃的是作为“旅游名片”的红利，到外地行不通。

文和友是长沙的地标建筑，相当于长沙的旅游名片之一。

长沙的商圈极为集中，都集中在五一广场步行街附近，你逛街时可能一晚上碰到熟人2-3次。文和友所在的长沙海信广场，位于步行街的尽头，承接了大量步行街的流量，而步行街吸引的是从全国各地到长沙旅游的流量，这是一种典型的高流量、低复购的模式。

此外，文和友成立于2011年，在超级文和友之前，文和友积累了多年的长沙特色菜的经验，比如小龙虾、臭豆腐、炸串等。

而复制到其他城市，比如广州，文和友的吸引力就大大减弱了。所谓的本土化小吃也好、海鲜菜品也好，无法和当地的本土老店相比。而且不同城市的城市化进程补贴，在长沙被当成宝的稀缺复古场景，在广深则有真实的地方。既吸引不了当地人，也吸引不了外地人，找不到客群。

很多顾客会因为猎奇去排队，但排过一次很难去第二次。

也许文和友也知道自己的菜品很难和本地老字号相比，所以在自认为擅长的文娱上创新。比如后来引入了潮玩、美妆等新业态，还自建臭豆腐博物馆，并推出纪录片《街头大厨》《one day 广州》及原创沉浸式戏剧《绮梦》等。但都没有激起多大浪花。

第二，不管什么餐饮界迪士尼的说法，文和友本质上做的是二房东的生意。

广州文和友，据说投入了2个亿。也就是说，如果分三年回本，每个月营业额需要做到100万～200万才能回本。但开业3月客流就严重下滑，随后大调整也没能改变颓势，如今营业第4年，又被传倒闭。恐怕广州文和友很难收回成本。

虽然文和友的营收来源有包括直营利润、商户佣金、各类子品牌加盟费、供应链利润、文创周边的利润以及线上商城的利润等，但占大头的依然是餐饮。文和友的餐饮业务主要包括两方面，一个是直营部分的菜品，另一部分是寻找更地道的商家入驻。

文和友曾经发布招聘公告称，要招餐饮的BD，年薪可达百万元。

而据了解，文和友邀请了很多本土老商户入住，抽佣在10%～30%，也就是说文和友其实做的是二房东的生意。

而抽佣过后，本土老商户价格也上涨了，其原来的优势物美价廉的底子没了，消费者还是会回到巷子里。因此，一些商户也纷纷撤退。

第三，摇摆不定的定位。

菜系上摇摆。文和友的CEO冯彬曾表示：“文和友在广州吃的最大的亏，在于想做广州当地文化的同时，又舍不得把湘菜丢掉。”为了兼顾广州当地顾客，本土化没做好，也丢了自己的特色。

造景上摇摆。文和友在选址与场景打造动辄花费上亿，大动干戈建造之后又推翻重来。比如深圳文和友从复古风变成朋克风。

风格上摇摆。据了解，文和友当时裁员60%的项目之一就是南京文和友项目。文和友一开始计划做明朝文化，调研、运营、空间设计等工作均由此展开。半年后，策划团队突然被告知不做明朝文化，改做六朝文化，整整半年的工作由此白费。

各个方面的摇摆不定，不仅造成了巨大的人员成本、造景成本浪费，还给顾客留下“广州文和友就是打着老广的幌子，骗外地游客来拍照打卡”的负面印象。而这些摇摆的根源，则在于是否该坚持长沙的文化自信。

长沙文和友为何可以火爆走红？其他城市的文和友却不行？文和友创始人文宾或许也找到了答案，文和友创始人曾表示，原因出在消费文化上，许多消费者奔着长沙文化前往打卡，入乡随俗的文和友并不能满足他们的需求。同时也表示在之后的发展中，将会更加自信地表达文和友。

在接下来的动作里，我们鲜少看到文和友在异地扩张，而是立足湖南，尝试更多场景，比如去年9月份，文和友从室内走到室外，在尝试“造景”露营风，开出两家不超级文和友。

三、网红模式走的捷径迟早会还回来

网红有时候是一种“捷径”，能够花别人更短的时间达成更爆的效果。

但网红有时候也是一种“毒药”，有可能是特有城市、特有商圈、特有文化的产物，换个地方就不一定玩得转，而且因为过早拥有网红光环，很容易掩盖真实问题，等发现时，口碑已然崩塌，为时已晚。

相比于湖南长沙的岳麓山、湘江等风景区，在全国范围内，湖南卫视的名气可能更大。

也正是由于湖南卫视的存在，长沙堪称娱乐之都、星城，当长沙文娱行业的造星文化平移到餐饮行业，则给餐饮行业也带来了不少迅速崛起的“全国餐饮明星品牌”。

很多餐饮品牌的第一波流量都来自于湖南卫视节目《天天向上》的推荐，文和友、炊烟小炒黄牛肉都在其中。

主打小吃和怀旧的黑白电视，也被节目捧红了，一度将门店开到了北京朝阳大悦城。

茶颜悦色的第一个职业经理人何一汀，也曾在湖南卫视《快乐女声》节目组工作过。

墨茉点心局的创始人王瑜霄，曾在湖南卫视担任6年大型选秀导演与制片统筹的职位。

也就是说，湖南的很多网红餐饮品牌要么手握湖南卫视的资源，要么曾被湖南卫视报道过，吃到过其全国宣传的红利，走过快车道。

只不过，这些品牌里，有些如今仍然颇有实力，有的已经消失，有的店面收缩退到湖南大本营，比如文和友、墨茉点心局、黑色经典。

墨茉点心局，同样是从长沙起家，墨茉点心局高峰时期在全国有超60家门店，如今尚在开业的有39家店铺，均在湖南省，其中34家位于长沙市；黑色经典也曾把直营店带到广州、深圳、武汉，最后还是回到长沙大本营，现在，在其他地方看到的黑色经典，都是加盟店。

湖南的这些网红餐饮品牌，由于地缘优势，天然拿着火爆的钥匙，很容易爆火全国，拿到融资，但也同时因为火得太快，模式还没有得到十足的论证，就过快规模化，过早出走湖南，过早接触资本，于是当问题一经出现，就如多米诺骨牌一般，轰然倒塌。

而且，在如今性价比为王的时代，靠高流量猎奇的模式已经行不通了，所以坚持这种模式的餐饮品牌的生存空间也会被进一步压缩。

网红经济诞生的根源是移动互联网的快节奏，移动互联网它能快速捧红一个品牌、一个品类，短期内吸引所有人的注意力。但它也是个渣男，不断在换“女主角”。那些盛极一时的网红餐饮品牌，你还记得几个？

所以，哪怕现在再有“当红餐饮品牌”，很多餐饮人也不会太过在意，因为大家深知，大部分网红餐饮品牌只能火一阵。

餐饮做的是长期复购的生意，靠的并不是宣传。

餐饮的本质是产品，是好的食材品质，是对顾客味道的口味，是货真价实，在这些基础上，更好的造景、更好的氛围、更好的服务也都会成为加分项。

顶流网红超级文和友，之所以还能保存长沙文和友等的基本盘，也是因为在此之前，其做了很多年的小龙虾、臭豆腐、炸物等核心餐品，而且由于创始人本身植根于长沙的背景，其朴素真挚的情感贯穿于其打造的再现80、90年代的长沙老街区，打动了不少人。

瞬间走红、昙花一现甚至排队、成为瞬间的网红，不应该成为餐饮品牌的追求，百年老店、数十年如一日地提供高品质的菜品，这才是餐饮企业生存的根基。

餐观局前段时间跟一个老板聊天，对方称：“我吃过的那些苦里，藏着我今天的财富。”套用这句话，网红模式走的那些捷径里，藏着今天的雷，迟早会爆发。

本文来自微信公众号：餐观局，作者：孟一

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