商业秘密｜国内市场严重“内卷”，但餐饮“出海”是个好生意吗？

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随着国内餐饮行业“内卷”不断加剧，海外市场正在成为国内品牌突围的方向。2023年以来，越来越多的餐饮、新茶饮、咖啡等连锁品牌开始了闯日韩、下南洋之路，海外市场对国内餐饮品牌而言虽然是从零起步，但也意味着新机会。

近期，第一财经记者在走访调查中发现，虽然海外市场成本低、有增量机会，国内品牌也有自身模式优势，但同样也要面对供应链、法律法规、本土品牌竞争等挑战，国内餐饮品牌“出海”之路还在探索之中。

“内卷”推动餐饮“出海”

对于国内餐饮行业而言，市场竞争越发激烈，在多位受访者看来，国内严重的“内卷”，也是其打定主意探索海外市场的原因之一。

从2023年开始，国内餐饮行业的多个赛道都出现了价格战的趋势，2024年更为明显。

在传统餐饮行业，价格战已经成为一种常态。今年6月，九毛九旗下的怂火锅进行了新一轮菜品和价格调整，门店外贴出“认怂公告”称：“锅底8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃”。同样是在今年6月，和府捞面宣布价格下调约30%，主流产品价格带调整至16元～29元。5月中旬，呷哺呷哺对外上线新菜单，单人套餐及双人套餐的价格全面下调。甚至还有部分米其林餐厅都在本地生活平台投放优惠券，推动餐饮行业高性价比竞争的进一步加剧。

中国烹饪协会公布的数据显示，今年上半年全国餐饮市场呈现恢复态势，但与此同时，餐饮行业出现了收入增长利润却不增长的现象。中国烹饪协会分析称，价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成目前餐饮行业“增收不增利”现象的几大因素。

而在发展良好的新茶饮赛道，行业“内卷”也越发严重。

据《2023年新茶饮行业发展报告》显示，全年新茶饮消费市场规模达到1498亿元，恢复3年复合增长率近20%的水平。预计到2025年，国内新茶饮消费市场规模预计进一步扩张至2015亿元。

行业规模增长的同时，各种新茶饮品牌如同雨后春笋般涌现，一条商业街上有多家茶饮店“轧苗头”已经成为常态，卷价格、卷营销、卷产品、卷情怀等无所不用其极。

伴随着“内卷”的加剧，越来越多的餐饮、茶饮品牌也把目光放到了“不太卷”的海外市场上。

在近日举行的咖门2024研发者大会上，冰雪时光的创始人江华北在做开场白时表示，今年国内餐饮市场非常“内卷”，大家都能感受到同行在加大降价促销的力度，因此“出海”发展目前是个很热的话题。

第一财经记者发现，目前已有不少国内餐饮品牌选择了“走出去”发展，比如在韩国首尔街头，已经时不时能看见中国餐饮和茶饮品牌的身影，特别是在弘大夜市等热门景点，杨国福麻辣烫、蜜雪冰城、茶百道等中国品牌门店已经成为其中一景。

据商务部、外汇局统计，2024年1～4月，我国境内投资者共对全球150个国家和地区的4163家境外企业进行了非金融类直接投资，累计投资3434.7亿元人民币，增长18.7%。中国有29.5%、19.9%的大型企业已实施“出海”或有“出海”计划；在已实施“出海”布局的企业中，中、小、微企业的占比分别为39.4%、17.5%和13.6%。从布局趋势上看，大型企业综合实力强，“出海”较早，但中小微企业作为中国数量大、灵活性高的群体，在政策和市场支持下，正不断加快“出海”步伐。

新茶饮也是本轮餐饮“出海”的主力军。作为首个进军海外市场的中国新茶饮品牌，喜茶于2018年在新加坡成功开设了首家海外分店，并通过直营和加盟两种模式加速海外布局，目前已经在英国、澳大利亚、加拿大、美国、韩国等多个市场开设了门店；而门店数量为茶饮行业第一的蜜雪冰城，截至目前在海外的门店数已经达到约4000家；2023年12月，奈雪的茶（02150.HK）在泰国曼谷开出直营门店。

除了头部品牌，一些中小茶饮品牌也更加看重“出海”的机会，因为海外市场对国内大小茶饮品牌而言都是从零起步，也意味着重新开始的机会。比如冰雪时光从2018年开始筹划“出海”，到2023年开出首店，目前已经在9个国家开设600多家门店；而另一家新茶饮品牌挞柠也在9个国家开设了68家门店。

海外赚钱也不容易

虽然国内餐饮品牌的海外发展之路已经迈出了第一步，但也发现海外市场有机遇也有挑战。

冰雪时光首先进入的是印度尼西亚市场，江华北表示，印尼的生意没有国内这样卷，当地房租水平不高，人工也远低于国内，比如部分外岛员工工资约合600元到800元人民币/月，但门店的营业额却要普遍高于国内门店水平，生意最好的门店开业90天左右就能回本。

海底捞的海外业务主体特海国际（09658.HK）相关人士告诉第一财经记者，东南亚地区（门店）整体表现较好，主要体现在各项成本相对欧美国家较低。记者还从一位接近海底捞的业内人士了解到，海底捞海外门店的回本周期一般为2年～4年。

虽然生意前景可观，不过在江华北看来，海外开店和国内的开店逻辑完全不同，面临着方方面面的挑战，“出海”者需要做大量的提前准备。

其中一大挑战就是供应链。江华北表示，东南亚有包括泰国、印尼、马来西亚、越南等十多个国家，不同的国家需要不同的认证要求，特别是部分国家对于清真认证有非常严格的规定，要在当地做生意，必须完成相应的认证。

据介绍，部分国家的认证过程复杂而严格，并不仅仅是委托一家机构开具一纸证明，当地管理部门会委托国际认可的专业机构，到中国进行审厂，手续繁琐，周期很长，费用较高。此外，部分国家的认证条件也有较大差异，比如泰国要求所有食品原料都在泰国生产。因此想要“出海”的茶饮、咖啡品牌最好有自己的工厂，依靠外部供应商通过烦琐多样、不同要求、耗资费时的认证挑战很大。

此外，部分国家的物流运输业发展不算太快，冷链物流普及率不高，部分市场还存在分布在不同岛屿上的情况，运输环境复杂，时效很长，都是“出海”企业要面临的供应链上的挑战。

业内看来，在整个“出海”过程中，打造海外供应链是首要难点，甚至相当于在海外再造一家新公司。

霸王茶姬创始人、董事长张俊杰曾公开表示，“出海”不是一家企业自己的事，而应该是全产业链在一起、走出去，才能真正实现全球化。“任何一个单一的经营单元，无论是品牌方、渠道方、供应方的单一‘出海’，都无法实现协同效应。霸王茶姬理解的品牌“出海”，应该是供应链、物流、装修、设计、乳制品等所有生态公司、全产业链的‘出海’。”

另一方面，如何满足海外市场消费者的需求也是中国餐饮品牌“出海”的难点之一。

“真正的国际化是本土消费者成为你的用户，如果全是中国用户喝，那是假的国际化。”茶百道韩国市场负责人王欢近日在接受第一财经记者采访时表示。

挞柠创始人谢灿武也表示，虽然海外茶饮市场竞争程度远低于国内，但品牌能不能“落地”也是能否成活的关键。在海外拓展的过程中，他发现海外市场规模更大的、能够持续消费的群体依然是本地人，很多华人的生活方式也已经入乡随俗，因此如果不懂本地市场，只想做华人的生意，但很快就会发现，市场热度会快速降温。

据了解，东南亚市场不同的国家饮食偏好也有较大的差异，印尼嗜甜、马来西亚与国内相仿，越南口味则比国内更轻，也对“出海”茶饮品牌的市场洞察和研发能力提出了更高的要求。

霸王茶姬考虑到不同国家和地区的消费者拥有不同的文化背景、饮茶习惯，在推出各地区的菜单时会针对该地区的消费者喜好推出相关的茶饮种类。

九毛九集团旗下的太二酸菜鱼品牌在“出海”过程中，也根据不同国家和地区消费者的口味偏好与饮食习惯，对菜品进行适应性改良，使之既能保持川菜的地道风味，又兼顾了各地消费者的口味偏好。呷哺集团旗下品牌湊湊的研发主厨采用国际化和本土化相结合的策略，例如在新加坡市场推出的清凉椰子鸡锅和叻沙锅底都受到了食客的喜爱。

里斯品类创新战略咨询全球主席劳拉·里斯表示，“我们已经看到越来越多中国企业正加速从‘贸易思维’向‘建立品牌’转型，通过打造有辨识度的品牌与消费者建立更为紧密的联系和拥有更稳固的市场份额。

知识产权仍是挑战

值得注意的是，知识产权也是国内餐饮品牌“出海”的一大难题。

2023年底，瑞幸咖啡就遭遇了一场泰国商标维权风波。在2021年以来，国内陆续有网友发出照片，称瑞幸咖啡在泰国开店，随后瑞幸咖啡也在2022年8月9日发布声明辟谣，称前者为仿冒门店。在社交媒体照片上，记者看到仿冒门店使用了瑞幸的英文名称，并将LOGO的鹿头转向另一侧。

瑞幸咖啡在2021年在泰国起诉了多个被告方，原因是在2021年7月29日，瑞幸咖啡中国公司向泰国知识产权局提出“瑞幸咖啡”商标注册申请，并计划在泰国开展业务，但发现多个相关商标已被抢注，瑞幸咖啡起诉要求撤销其商标注册，并要求相关方停用上述商标。2022年11月24日，泰国法院公布一审判决，判瑞幸咖啡中国公司胜诉，但据报道2023年12月的二审瑞幸咖啡被判败诉。

谢灿武也表示，2019年公司在筹划“出海”时也发现同样的问题，有代理机构抢注自己公司的商标，最终只能更换了新的标识才得以注册，因此只有把知识产权工作做在前面，才能规避风险。

第一财经记者了解到，一般国内餐饮企业和海外加盟商签订的加盟合同中通常包含保密条款和非竞争条款，限制加盟商在一定期限内和地理区域内使用品牌资源或开展竞争业务。其次，商标和版权等知识产权法律提供了保护，禁止未经授权使用品牌标识和商业秘密。但即使有这么多制约，企业仍面临着加盟商可能会开出山寨门店的风险。

国内餐饮企业对于山寨门店则是喜忧参半，虽然被人模仿说明生意模式被人认可，但山寨店的出现会给其后续市场拓展带来诸多不良影响。

对此茶百道联合创始人、集团副总裁古计林表示，公司首先会完成绝大部分国家和地区知识产权的申报和相应的资质的申请。其次，对于这些山寨店的经营者，也会很和平地进行交涉，欢迎他通过正规途径成为茶百道的一员，但对方如果无法达成合作，就会通过法律的途径去捍卫品牌的权利。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，鉴于安全和合规的重要性，企业“出海”时对招聘和接触的海外人士会进行详尽的背景调查，以避免潜在的利益冲突或安全威胁。

东南亚仍是“出海”重点方向

虽然“出海”扩张不易，但越来越多的餐饮、茶饮、咖啡品牌正在加快布局海外市场，特别是东南亚市场。

瑞幸咖啡此前已经在新加坡完成了“出海”的第一步，有消息称，瑞幸咖啡正在与当地公司洽谈合作，马来西亚或成为瑞幸咖啡的第二个海外落脚点。

第一财经记者查阅公开信息发现，目前瑞幸咖啡已经在东南亚知名电商平台Lazada上开设了网店，在新加坡、马来西亚、菲律宾都可以购买，但目前发货地还是中国。

瑞幸咖啡此前的海外布局主要是在新加坡，瑞幸咖啡管理层认为，新加坡经济发达、多元文化和谐发展，移动支付渗透率较高，对于新模式、新品牌、新技术的包容度较高。此外，新加坡华人占比较高，在饮食习惯和消费习惯上，与国内消费者有很多相似性，且咖啡消费市场也较为成熟，瑞幸也希望在新加坡测试海外商业模式，截至2024年3月31日，瑞幸咖啡在新加坡市场的门店数量为32家，均为自营门店。

2024年年初，瑞幸咖啡减少注册资本4亿美元，用以满足瑞幸咖啡资金出境的需求，将用于供应链建设和海外市场扩展。不过瑞幸咖啡方面对于国际化一直保持低调态度。

不过在行业看来，东南亚市场依然是国内餐饮品牌“出海”的好去处。

谢灿武表示，下一步公司依然会把“出海”的重心放在东南亚市场，相比于其他市场，东南亚有6.8亿人口，而30岁以下人口占比超过50%，大量的年轻消费群体也意味着更大的增量市场。根据他拿到的数据，2023年东南亚新茶饮市场规模为36.6亿美金，约合260多亿人民币，保持着15%的高速增长。

灼识咨询数据显示，2023年中国现制茶饮市场已经突破2500亿元人民币，且2028年预计达到5700亿元人民币，期间年均复合增速达到17.3%，此外2028年海外现制茶饮市场预计达到4700亿元人民币。

CIC灼识咨询执行董事张辰恺回应第一财经表示，东南亚等国由于和中国在地缘和文化上具有天然的连接性，对茶饮的普遍接受程度也会更高。海外市场对于中国咖啡连锁品牌同样有诱惑力，近年来印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南东南亚六国的咖啡销售额近年来增长高于全球平均水平。

张辰恺表示，中国企业的主要竞争优势在于在国内已经跑通的运营模式所积累的成功经验，快速搭建供应链体系的能力以及独有的中国文化所带来的话题效应。例如蜜雪冰城依靠其极强的供应链能力，在东南亚市场实现了快速复制，而霸王茶姬依靠极具辨识度的中国风门店设计以及产品塑造，在东南亚市场站稳了脚跟。海外市场虽然没有中国市场竞争激烈，但是考虑到物流、供应链、品牌认知等多方面的挑战，仍然有一定的进入壁垒。此外，中国本土茶饮和咖啡品牌在“出海”后面临的竞争对手还包括当地新兴连锁品牌的挑战。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，“出海”不仅是“内卷”时代下市场扩张的必然选择，也是国内外市场兼修的机遇。当前国内新茶饮和咖啡企业国际化征程已步入关键阶段，头部企业凭借其日益增强的综合实力与高度成熟的供应链体系加速向外扩张，能否打开一片新天地，有待市场进一步检验。

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