谁能盘活地产商的「漂亮酒店」？｜氪金 · 文旅

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作者 |王晗玉

编辑|潘心怡

封面来源|视觉中国

从世茂挂牌佘山深坑酒店，到华侨城抛售上海宝格丽酒店，酒店大宗资产交易近年来频频引发市场关注。

据迈点研究院不完全统计，仅今年5月，全国就有30家酒店被摆上拍卖货架，其中拍卖价格在亿元以上的酒店共8家，拍卖价格在5000万至1亿元的酒店共5家，拍卖价格在5000万元以下的有17家。

在部分地产商的资产列表中，酒店一度被视为“现金奶牛”，但迫于当前回款偿债或压降负债等压力，过去几年房企已向市场抛出众多酒店资产，其中不乏地标建筑、“摇钱树”等优质物业。

今年3月，刚于2023年创下营业额新高的三亚亚特兰蒂斯深陷抛售传闻；2023年底，万科也一次性出售了26家悦榕酒店的管理权。

而在二三线城市，以及中小地产商手中，更有大量运营欠佳或闲置的物业，不得不寻找更有经验的运营方接手盘活。

另一方面，酒店集团、OTA平台等却纷纷在市场中寻找合适的物业开拓酒店管理版图。在行业进入存量市场的当下，酒店管理应该向何处摸索新拐点？

酒店存量市场困局

过去在房地产高速发展的一二十年里，国内酒店数量也经历了快速累积，开发商成了酒店投资的重要参与者。

因主要受地产开发类业务驱动，多数地产系酒店的标签是足够豪华和气派，而设计、运营并非基于所在地的市场条件出发，乃至一度成为勾地的工具。

如今房地产行业面临深度调整，投资周期长、利润增长慢的酒店资产并不适于房企继续持有。

因此，众多地产背景的存量高档酒店正面临易主、改造的需求，酒店市场也迎来存量拐点。存改周期下，酒店集团、OTA平台等纷纷出手在市场中挑选合适的物业。

今年6月，艺龙酒店科技新成立的启程酒管首次公开亮相，这家酒管公司未来将主要负责连锁酒店美豪丽致的品牌运营管理。

艺龙酒店科技启程酒管CEO常开创对36氪表示，一定程度上，地产结构性调整带来的存量机会，也是其决定接手运营美豪丽致的出发点。

“地产酒店以前只是配套，（一部分）面临不赚钱或亏损的状态，房企通过土地增值、住宅销售即可拿到回报，而非靠酒店投资本身。”

常开创认为，现在这些酒店要解决的是如何兼顾经营效率和效益的问题，同时还要有可应对消费者需求变化和市场化发展的结构。

“从这个角度来看，前后两个阶段商业模式的改变，其实是投资酒店真正要靠酒店赚钱的时代来了。”

根据酒店之家的数据，截止2023年12月31日，全国酒店（15间以上房量）住宿设施超过34.3万家，在营客房总数超过1732万间，平均客房规模约为50间。全国连锁酒店业（15间以上房量）住宿设施共52019家，在营客房总数超过498万间，平均客房规模约95间。

存量酒店市场体量庞大，但大量设施老化、收益能力管理低下的老酒店，亟需通过轻量改造和收益管理优化来提升运营能力和营收能力。

尤其在2011-2018年间，国内新开酒店数量持续递增，按照行业常规五到八年的更新周期，过去十多年间开业的酒店很多都已经到了需更新改造的阶段。

仲量联行酒店及旅游地产事业部大中华区董事总经理周涛不久前就曾表示：“目前酒店现状与城市发展不匹配的现象非常普遍。”

常开创也提到，当前门店数超过1000家的酒店品牌基本都经历了十年以上的发展周期，大量门店到期之后面临继续改造升级或直接翻牌的选择。这正为美豪丽致这类品牌提供了拓展窗口期。

而仲量联行近期发布的《中国酒店存量资产改造白皮书》评估，“存量改造后酒店物业的盈利能力、资产价值和资产流动性将得到提升，更加具备长期投资潜力，为投资人提供长期稳定的现金流和财务收益的同时，也为未来可能的成功退出提供保障。”

那么，如何在当下的市场抓住存量翻牌改造的窗口期？换句话说，什么样的酒店品牌更易获得差异化吸引力？

是时候拼服务了

从地产商主导投资、建设，到传统酒店回归主流市场，酒店运营的思路似乎正重新回到从服务和体验出发。

艺龙酒店科技CEO席丹丹认为当下酒店如果只拼设计、拼产品、拼基础服务，那么已经“没得拼，太卷了”。而要想在同质化竞争的红海中找到差异化出路，只能靠更有特色、更人性化的服务。

她表示，此前同程旅行和艺龙酒店科技之所以选择在2022年8月控股美豪商管，就在于后者的服务特色。

“不卷产品卷服务”，如何打开溢价空间？或者说，如何帮酒店赚钱？对于这个疑问常开创算了一笔账。

今年6月，美豪丽致发布了3.0版本，以餐饮服务为例，美豪丽致3.0设置了大堂茶歇、特色早餐、丽致下午茶、深夜一碗面、客房minibar和零食区免费水果零食、睡前小酌等服务。

常开创透露，该版本的运营成本标准为160-180元（含人工、服务和物资投入），最高不超过180元。

相比之下，目前大部分中高端酒店单房运营成本基本处于150-180元，而那些品质、评价较高的酒店往往会超过180元甚至达到200元。

人工方面，这一配置下的酒店人房比为28-32人；筹建成本上，纯毛坯物业的单房造价成本可至12.5万元起，常开创与团队估算，这样标准的客房在一二线城市可以卖到450元/间夜上下。

综合测算下来，投资人平均投资一间酒店的回报周期约为3.9年。

此外，常开创认为，与互联网平台携手，获得流量与智能科技的优势加持是一个可行路径。

目前在其入驻的艺龙酒店科技平台上，数字化和产业链资源统一开放给签约酒店。如后者自研的收益管理系统，专门设置了智能调价提醒。此前高考期间，学校周边酒店房价均上涨约15%，该系统即能自动提示调价，无需酒店店总手动搜索周边竞对房价、比对调价。

这在一定程度上解放了酒店人力，而相应岗位的服务人员则得以腾出精力提供更多人性化服务。

“作为酒管公司，我们了解如何做运营和开发，但做IT、构建数字系统是互联网平台所擅长的。未来中高端酒店一定是运营力的竞争，通过运营力支撑回报率，运营力是对人的重视，对服务体验、质价比的重视，再加上平台力的赋能。”常开创补充道。

谈及酒店行业的品牌化，常开创认为，当下国内市场尽管不乏门店数量庞大的酒店集团，但尚没有真正形成品牌层面的竞争力。

“开了1000家店就意味着品牌化吗？那可能只是一个名字，不是‘品牌’。消费者住这家酒店时，印象深刻、记忆犹新，心生喜欢且向往，这是真正的‘品牌’。”

而回归酒店本位，打造真正的“品牌”，或是各家连锁酒店在抓住存量改造的窗口期之外，需共同探索的下一个命题。

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