蜜雪冰城的1元冰杯惹怒了谁
时间:2024-07-13 08:42:01 来源:网络16 作者:admin 栏目:平台政策 阅读:
冰杯怎么就火了?
炎炎夏日,走进一家711或者全家,问最畅销的单品是什么,答案会是冰杯。今年以来,“冰杯”成了年轻人和上班族的热门单品。买上一大杯冰块,然后兑进饮料里,在40℃的高温中,实属是乐事一件。
买冰杯自己DIY冰饮的做法,在泰国更为普遍。因为位于赤道,常年高温,泰国街头的很多便利店里都销售冰杯。顾客拿一个650ml左右的空杯,在制冰器上打上一满杯冰,就可以向冰杯中倒入喜欢的咖啡、奶茶或者果汁浓缩液等等。这种冰杯DIY的视频,在社交平台上热度很高,还有不少人专门出了DIY攻略。
这种玩法,近几年在国内也逐渐风靡,直接带动了“冰杯生意”的崛起。相关报告显示,我国冰杯行业市场规模有望在2026年增长至630亿元。而在今年,冰杯生意的热度再度上涨。
根据新华网对上海某连锁生鲜超市的采访内容:该品牌超市门店6月份冰杯销量超过100万杯,销量 同比增长60%。同样做着冰杯生意的盒马,也向媒体透露,“冰杯的数据表现远远超过冰激凌”。
大众对冰块的需求也反映在制冰机的火爆上,6月以来,天猫上制冰机销量同比增长超315%,成为天猫上又一破亿新品类,连续两年成交同比增长210%。
农夫山泉在2023年开始,就谋划“冰杯商业”。2023年5月,农夫山泉申请了标贴(冰杯)专利。今年2月,一些冷链物流公司透露了农夫山泉冰杯的发运消息。随即,多地消费者开始在社交平台上分享农夫山泉的冰杯DIY饮品。
当肯德基、麦当劳等免费向有需求消费者提供冰块时,冰杯生意却早已是一块众人紧盯的商业大陆。
所以,蜜雪冰城入场冰杯生意并不意外。但问题的关键在于,它的冰杯定价太低了。
蜜雪冰城“整顿”冰杯生意?
1元你大概率在便利店买不到一瓶550ml的农夫山泉或者怡宝的矿泉水,但是你可以在蜜雪冰城买到容量为660ml的满杯冰块。这个价格,任谁看见都要嘟囔一句,蜜雪冰城又在“整顿”市场。因为就连物价相对低的泰国,冰杯的价格也在10泰铢左右,约合人民币2元。
农夫山泉的冰杯价格,是160g/4元,罗森的冰杯价格是160g/3元。在蜜雪冰城之前,711、全家等连锁便利店销售的各类冰杯,价格通常在3元到十几元不等。这样的价格区间,也让消费者高呼“冰杯刺客”。
那么160g/4元的冰杯,成本是多少呢?
此前,农夫山泉相关负责人向媒体透露过其冰杯的批发价格:一箱160g、24杯的冰杯,给一级经销商批发价为42元,给二级经销商的批发价60元,最后消费者购买到的价格就是4元一杯。
一般来说,1ml的水重1g。农夫山泉一瓶550ml(g)的水售价两元,也就是说1100ml(g)矿泉水售价只有4元。以农夫山泉160g/4元的冰杯定价计算,1100g冰的价格是27.5元,上涨近6倍。
这样算下来,即使加上冷链运输等成本,冰杯的利润也非常可观。事实上,有媒体就估算过,一杯160g的冰杯成本价远低于1元。
便利店冷藏柜内售卖的冰杯
成本和售价对比下,也不怪消费者和媒体将便利店的冰杯生意称作“暴利”。所以,当蜜雪冰城宣布1元冰杯的新品时,消费者用脚投票,挤入门店,拥簇雪王“整顿”冰杯市场。
细究蜜雪冰城的1元冰杯,落到实质,是一场品牌营销。雪王“舞剑”,意在打造又一场品牌声量,强化品牌“平价”形象,顺道也可以为品牌门店引流。初心是好的,但因没把握好度,最终玩“翻车”了。
“翻车”的根本原因,是蜜雪冰城将“赚钱的生意”弄成了“亏本的买卖”。
1元冰杯背刺加盟商
此前,消费者在蜜雪冰城想要一杯660ml的冰块要花多少钱?2元。冰块免费送,但是要给一个杯子的钱,也就是2元。而现在,蜜雪冰城的1元冰杯,不仅把同行的价格打下来了,把加盟商的价格也打下来了。
蜜雪冰城1元冰杯的账本是怎样的呢?根据蜜雪冰城2022年招股书披露的信息,蜜雪冰城每个杯子、吸管、包装袋成本分别为0.3元、0.11元、0.09元,合计达到了0.5元。即使水的成本可以忽略不计,但是加上制冰机所耗电费、店铺人工成本等等,1元冰杯,不仅赚不到钱,亏本是大概率事件。
众所周知,蜜雪冰城的运营模式是加盟模式,门店成本承担方都是数以千万计的小老板、生意人。也就是说,每卖出一杯1元冰杯亏损的成本,都要加盟商自己贴。
此外,相较于农夫山泉,蜜雪冰城卖冰杯一个最大的劣势在于,它是一个茶饮品牌店。
回到文章最开头所说,年轻人购买冰杯的主要驱动力,是将冰杯和牛奶、咖啡液、果汁等饮料混合,自制冰饮。而农夫山泉卖的就是瓶装饮料,它做冰杯生意,还可以带动其他产品的销售——因为可以做冰饮的材料。
但是蜜雪冰城卖的是已经做好的茶饮产品,现点现拿现喝,无法再有DIY的空间。冰块的生意,不仅不能带动其他产品的销量,还可能因占用员工时间,而挤兑盈利品类的销售。这样下来,加盟商自然不乐意配合蜜雪冰城,为其营销买单。
在1元冰杯的方案中,因为利益,品牌、消费者、加盟商三者未能顺利形成一个完美闭环。反而因“破利”,最终落得三方都不得好的局面。
蜜雪冰城冰杯
图源:小红书@xun
三难之局怎么破?
那么,蜜雪冰城这个三难之局如何破呢?一杯660ml的冰杯定价多少合适呢?我们也可以简单分析试试看。
万事不离一个“利”字,剖析一下事件三方所求之“利”:高温之下,消费者想买一杯便宜的冰杯,“低价”是消费者所求之利。品牌想要靠营销来获得热度,提高品牌声量,顺带也能提高一下营收,“品牌效应+盈利”是品牌所求之利。加盟商所求之利就比较简单了,多赚点钱。
1元冰杯事件的矛盾点,也很简单,就是品牌营销考虑了自己和消费者的“利”,却忽视或者破坏了加盟商的“利”。在非合作博弈下,自然就落得一地鸡毛。
在加盟模式中,非合作博弈常常存在,因为品牌和加盟商的利益常常不是一致的。在加盟模式中,品牌往往还是加盟商的上游原料供应商,它既靠消费者盈利,也靠加盟商盈利。
而在一般逻辑中,加盟商提高利润的主要方式,一是向上游供应商争取压缩成本,二是向终端消费者提高营收。但成本和产品定价的决定权,又掌握在品牌手里。
这样说下来,你会发现在加盟模式中,品牌和加盟商其实是一对别扭的利益博弈体。
但偏偏,加盟模式又是餐饮品牌发展的一种重要模式。
小老板想入行赚钱,但缺乏经验、资源,那么加盟一个已有名气的品牌是一种抱大树的赚钱方法。有研究显示,餐饮品牌连锁率接近了20%的水平,而且这个连锁率还在持续上升。
对品牌来说,如果纯靠直营,想要迅速在全国扩张,抢得市场份额,成本太高、速度太慢。我们可以对比一下加盟和直营的两个典型品牌:蜜雪冰城和茶颜悦色。
蜜雪冰城在全球门店超过了36000家,覆盖中国及海外11个国家,是全国门店数量最多的茶饮品牌。三万多家门店中,超过99.8%的门店由加盟商开设和经营。
而茶颜悦色,为保证产品标准只做直营,截至2023年6月底,茶颜悦色在中国11城的门店总数不到500家。其中,大多数门店还集中在湖南,尤其是长沙。
加盟模式,是中国茶饮品牌开疆拓土的一把利刃。截至2023年年底,茶百道7801家门店中,7795家是加盟店;古茗9001家门店中,8995家是加盟店……这些茶饮品牌和“像吹气球”一样膨胀的加盟商伙伴,还有1年平均要喝14杯奶茶的14亿中国消费者,共同撑起了茶饮的万亿市场。在茶饮品牌“商业帝国”中,加盟商是毛细血管般的存在。
因此,在这样一个各取所需,共同发展的商业模式之下,品牌和加盟商之间,不应该陷入非合作博弈的泥潭,而应该寻求“灰狼群”的商业逻辑。
“灰狼群效应”是互联网产业的一个概念,指一个市场中的几千乃至数万家中小传统企业,通过互联网及数字化手段团结在一起形成各自分工、互相信任、紧密协作的共生、共享、共赢的模块化数字产业组织及生态。它谋求的是一种“利它”“合作”“共赢”的生态关系。
有严明的组织系统和分工的狼群
这放在加盟模式中,同样适用。一个健康的加盟品牌,应该是品牌上游有供应链,下游有加盟商的运营支持,终端有支持你为你买单的消费者。品牌、加盟商、消费者,三方利益的一致,才有品牌的良好运作。
而要做到这一点,品牌关键是要算好“三本账”:品牌、消费者和加盟商。品牌要盈利,消费者要喝“好价”奶茶,加盟商要回本赚钱。
定价就是贯穿三者之间的一个非常核心的环节。
所以品牌在实行低价营销策略时,必须要做到的一个平衡是:消费者满意低价产品的销量能不能给加盟商带来“薄利多销”的利润期望。或者说,如果品牌为了抢夺市场而制定的价格造成了加盟商较大的损失,品牌有没有Plan B去弥补加盟商的利益。
说到这里,再结合前面所算账本,如果再给蜜雪冰城660ml的冰杯定价提一个意见的话,小巴的答案会是3元。
为什么?660ml冰杯3元的定价比160g/4元的常见的冰杯便宜,但加盟商又不至于亏本。那么最后,如果需要你给个定价建议,你会给蜜雪冰城的冰杯定价多少呢?
当然,除了定价,这一事件中品牌平息大多数消费者怒火的最好方式,除了致歉,还应该把1元冰杯的账本讲清楚。因为我们每一个人都明白,追求极致性价比没错,但谁也不愿意做亏本的生意。
本篇作者|田伟凤|责任编辑|何梦飞
主编|何梦飞|图源|VCG
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