公募直播退烧

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如果不是“A股100万点可期”登上热搜，公募直播几乎快要被大家忘记了。

“现在感觉做直播的越来越少了，大家也不像之前那么热情高涨了。”刚下播的陈黎（化名）向北京商报记者感叹道。

陈黎来自南方一家中型公募，其所在机构在前几年凭借着旗下产品的优异成绩，获得来自市场的不少关注，直播间也曾一度人气高涨，跻身平台热度排行榜前列。但在公募直播热潮退去后，其公司的直播场次和观看量数据双双“缩水”，甚至部分时候会“腰斩”。

在2020年直播带货的方式逐步兴起后，公募基金也加入这一行列，希望通过直播的方式实现带货和投资者教育的双赢。在发展之初，各家机构也铆足了劲，不仅直播主题花样百出，更有连播7小时、周末甚至大年三十也不停歇等现象。不过，经过四年多的发展，靠量冲起的公募直播已逐渐让用户产生视听疲劳。在投资者参与热度降温、公募直播业务“瘦身”后，如何从求量向求精转变？各方的痛点又该如何对症下药？

新鲜感消磨

自2020年以来，各种借道线上平台推出的活动快速兴起，以直播带货为主的宣传方式在彼时也获得网友们的青睐。回顾公募直播鼎盛时期，机构“内卷”可谓乐此不疲，为吸引观众的注意力，打拳、讲星座、连续直播7小时等“花招”不断。更有甚者，包含大年三十在内，春节期间连播12天不在话下。

公募直播兴起之际，正值A股市场大热，多家基金公司也在彼时积极发新品、推爆款，通过直播，不仅能宣传造势推动带货，也能把基金经理的影响力“打”上去。同一时间，投资者也希望通过直播快速积累市场研判，提高投资有效性。而作为两者的“中间人”，平台机构边帮助投资者筛选有效直播积极获客，边针对直播的影响力、粉丝量等制作区间排行榜鼓励公募“卷”起来。一时间，公募直播的“蛋糕”越做越大。

然而，在公募直播热潮兴起后的四年，随着市场持续震荡，基金赚钱能力下降，直播行业生态也已悄然生变，无论是中小型公募还是大型公募，直播场次和观看量均较此前有所缩水。

“基本上我们现在是按相关平台的最低要求，保持每周两次直播的频率。若每周未达到要求，则很难得到平台的曝光度等资源倾斜。”陈黎表示，当前直播场次较此前有所减少，是由于公募直播生态已较饱和，用户对此也有视听疲劳，久而久之，新鲜感也有所消磨。

降低直播频率的，不仅是中小型公募。某大型公募品牌部人士亦表示，与此前市场火热时期相比，当前直播场次确实有所减少，从一天四五场减至一天一两场。“我所在机构目前还是保持每天1—2场的直播频率，不过有时候播出的‘直播’，也可能是提前准备好的录播。”

“搭台唱戏”背后，人气是关键。公募直播场次的减少，与观看量大幅下滑甚至“腰斩”的现状不无关系。

“从数据上看，和前几年比，这一两年的观看量确实有所下滑，跟顶峰时期比更有较大差异。”陈黎举例称，2020—2021年公司在支付宝平台直播，单场观看量“10W+”是常态，部分甚至能达到12万、13万的观看量水平。但从今年来看，这一数据的峰值仅在6万、7万左右。而在天天基金平台，观众基数相对支付宝较小，过去几年高峰时期能达到7万、8万的观看量，如今则回落至仅有2万、3万观看量的水平。

对于中小型机构的直播而言，要在当前达到“10W+”已非易事，大型机构虽然仍是唾手可得，但“爆款”也已不常见。前述大型公募品牌部人士直言，当前，公司的直播观看量基本能到10万以上，但较难诞生几十万播放量的爆款。究其原因，相对于短视频而言，直播是持续性的行为，合规要求也较高，因此也较难有能出流量的话题和选题，导致难出爆款。

爆款话题缺位的同时，“红包”也发不动了。作为增加与用户互动、留住路人粉的一大手段，“发红包”在公募直播中较为常见。不过，在近年来公募行业降本增效的背景下，各项支出的审核都更严格，由此，“红包”不仅变少了，更变小了。上述业内人士均反馈，和此前市场火热时相比，现在已经发不起“红包”，若有，也较此前的金额大打折扣，当前直播更多的是语言上的陪伴，因此，在一定程度上也流失了部分用户。

不会停也不能停

虽然直播热潮有所减退，但作为公募为数不多的获客和活客方式，直播之路不会停也不能停。身为代销平台的第三方机构更在持续发力帮助公募再造直播热潮。

据了解，当前公募直播主要集中在支付宝、天天基金以及抖音平台。与此同时，也有机构会在理财通、公司的微信视频号等进行同步直播，还有部分机构会将直播内容同步到银行、券商等渠道平台进行推、拉流，争取多平台多受众。

通常而言，公募机构的直播内容主要有两种。一种是主打投资者陪伴，以投资者教育为主，由品牌部主导，直播内容包括投策会、策略会等纯品牌宣传的内容以及热点事件解读等。另一种则是通过直播进行带货，由电商部门主导，会有基金经理参与对话、分享投资观点等形式。

要下场，就要跟着平台的规则走。据前述大型公募品牌部人士介绍，抖音平台的推荐流量是兴趣推荐机制。“它会有个8级投放的策略，每次直播上了后，平台会先给你几百甚至几千的流量，在前10分钟就有很多观众进来，平台就会追加流量，所以开播的前10分钟还挺关键。同时，抖音这类比较大众的平台，对财经主题的内容要求也比较高，如果涉及港股、地缘政治等较敏感的主题，则会限流，难以进入二级、三级流量池。若直播内容与市场关注的热点话题相关，如印花税改革等，平台则会给予加投流量的扶持政策。”

公开资料显示，抖音平台的8级流量池分为首次推流，二、三、四、五、六、七次推荐以及顶级推荐，投放的流量也随之逐级递增，例如由首次的300变成二次的3000，三次到七次的1万到1000万，再到顶级的3000万。

蚂蚁财富则在接受北京商报记者采访时表示，公司作为一个开放平台，基金公司等机构可以在同一起跑线上开展理财直播服务。平台会关注一段时间内机构直播的整体点击效率、停留时长均值等，并由系统评估，排名靠前的机构会获得日常公域曝光资源位等，以帮助机构为用户提供更好的服务。此外，平台还持续向机构提供免费的技术能力支持，包括直播智能片段打点生成、智能字幕、直播自动转短视频等技术工具，帮助机构降本增效，方便更多优质的直播内容进行长效分发。

就近日的公募直播观看量而言，不同平台也有较大差异。7月5日，华夏基金在支付宝举办的“现场看展人工智能大会”达到39万观看量，同一场直播在天天基金平台的播放量则仅超2万次。同日，在支付宝平台上，诺安基金的“现场探秘人工智能大会”收获17万观看量；中泰资管的“现在还能相信‘光’吗”直播达14万观看量；不过，同期也有兴华基金的“债牛急刹债基机会仍存”直播仅6435次观看。与此同时，在天天基金平台上，天弘基金的“全球资产爆发！A股还能翻身吗”的观看量仅超2万次；东方基金的“乘势AI信创后续机遇如何”也仅收获1.6万次观看。

蚂蚁财富表示，2024年以来，大部分公募基金公司的单场直播在平台的观看量为几万到几十万不等，部分优质内容的观看量超百万，理财直播整体的观看规模与去年保持稳定。

北京商报记者注意到，从支付宝平台的“理财直播”相关直播推荐来看，“2023基民年度十问”的观看量高达61万次。而该直播是联合嘉实基金、前海开源基金、招商基金、蚂蚁财富共同进行，并邀请了嘉实基金总经理经雷、招商基金基金经理侯昊、前海开源基金首席经济学家杨德龙，自媒体“北落的师门”“小Lin说”以及杨天真等人共同参与。可以看出，要打造直播爆款，需要天时地利人和。

低谷中寻变

公募直播发展至今，投资者对这项业务的态度已有所分化，但追求产品业绩上涨，分享时代红利的愿望并不曾改变。

有网友对公募的直播陪伴并不买账，并认为基金公司帮投资者赚到钱才是正事。例如，有投资者在公开评论处表示，“别整这些虚头巴脑的”“帮基民赚钱才是王道”“业绩是衡量一个基金经理优秀与否的唯一标准”。不过，据蚂蚁财富介绍称，2024年用户在直播间的互动量较去年提升明显，点赞、评论等用户占比接近翻倍，月人均访问理财直播的天数也有较大提升。

华林证券资管部落董事总经理贾志认为，公募直播或录播，都是围绕投资者教育、公司产品宣传来进行。受众一般是基金持有人和有投资需求的网友。由于权益市场处于低迷时期，赚钱效应减弱，线上的受众对基金公司提供的内容兴趣降低。同时，制作相关内容的要求较高，需要专业团队参与、出镜主播亲和力强、内容通俗易懂、内容丰富有趣等。

正如贾志所说，总体而言，投资者教育和陪伴正在成为公募基金直播业务寻变的根本。

陈黎表示，当前直播场次不多，是公司在现有时间和精力、人员能覆盖的基础上进行。但一直坚持做这件事，也是为了保证投资者陪伴。对于中小型机构而言，品牌效应较头部机构已经弱很多，虽然一开始做直播也是为了带货，但目前已更多地将目的转向投资者教育和陪伴。同时，目前公司对待直播业务更多的已不是拼数量而是拼质量。

上述大型公募品牌部人士也提到，虽然当前市场变化较大，但投资者对基金的关注度还是有的。而在市场越不具有确定性时，投资者对基金公司的陪伴需求会更高。同时，银行、券商、互联网平台等销售渠道，也希望给他们的客户多一些售后陪伴的服务，直播就是一个较好的轻方式，因此渠道也欢迎和需要基金公司去持续做这类服务。

北京商报记者了解到，无论是大型机构还是中小型机构，都认为通过直播等线上方式，能更有效地进行成本控制，可以免去线下出行等成本。“线上肯定是一个相对更省时省力，更能够同步触达多个机构的方式。”陈黎说道。前述大型公募品牌部人士也提到，“直播这一方式是客户陪伴的一个重要方式，且成本可控、覆盖用户广，同时在做客户陪伴还能完成投教工作，达到双重效果”。

为维持观众黏性，在此前市场火热时，不少头部机构“招兵买马”，招聘基金主播“天团”。据了解，为提升产出效率与专业性，当前已有大型公募在短视频甚至直播中引用数字人，通过这一方式变成IP，与客户建立在专业领域方面的信任连接。不过，也有中小型公募反馈，公司在尝试引进数字人的初始阶段，就因成本等问题而不得不搁置，相关进展当前则是停滞不前。

对于直播这一业务，由于机构体量不同，能提供的内容也存在差异。对于中小型机构而言，不仅品牌效应不如大型机构，受众人群数量较大型机构也有所差异，同时，在业务成本投入方面也有所限制。但在中小型机构缺乏资源禀赋的当下，发展的差异又该怎样弥补？

贾志建议，中小基金公司还是要坚持在互联网上的内容生产，依托自身的优势，不追求数量去做小而美的精品，获得投资者认可。

前海开源基金首席经济学家杨德龙也认为，中小型机构要赶上大型公募，要在直播内容上有所创新，如对用户分享较新颖的知识，吸引投资者关注，还可以通过打造明星主播或受投资者欢迎的基金经理去吸引更多的关注以提高公司品牌价值从而寻求突破。

诚然，虽然公募直播当前在低谷中徘徊，但长远来看，直播对公募来说是一件难而正确的事情。如何把业务做精细以及更有效地触达投资者，是需要机构持之以恒去探索的事情。

北京商报记者 李海媛

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