双11爆卖10亿拿下女装第一，这个新品牌成立才18个月

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　　一年一度的双11已落下帷幕，但品牌“竞技”的余温仍在继续。

　　双11女装榜单一向颇受关注，上榜的多为大服装集团，而排在第一的是对很多人来说陌生的名字：ITIb，它甚至超过了霸榜双11女装第一多年的优衣库。这距离它成立不过18个月时间。

　　排位的更替中或许可以窥见一个行业新的气象。

　　ITIb是个什么品牌?它对自己的定义是：“国际创新设计师聚集平台”，专卖设计师联名款。它也是薇娅直播间的常客。

　　《天下网商》专访了ITIb创始人徐凯特。他是一个具有十年经验的电商操盘手，很早就领略过直播的力量。一年多前，他有感中国独立设计师行业的困境，结合自己手中的资源，并成功劝说薇娅合作。“这是一个完全从互联网上长出的新模式”，徐凯特说。

　　手捏供应链资源的资深电商老手和手握流量入口的TOP主播，这一组合爆发了惊人的力量，带给行业新的思考。

　　一年前记者试图采访徐凯特时，他一度拒绝，只是不停表示：仍在摸索的阶段，尚待验证。但如今看来，这个模式已经很大程度上自证了可能性，并且，想象力巨大。

　　闪电爆发、巨大“野心”背后，ITIb有哪些秘密?

双11女装最大黑马

　　杭州白领小静今年双11在薇娅直播间连续下单了两件毛衣、两件羽绒服，都来自ITIb。

　　衣服是预售制，其中一款要到12月才能发货。不过小静仍然乐意等待。“像这件699元的羽绒服就很值，其实一件普通的羽绒服也要这个价，但它更有设计感。”

　　11月3日晚，薇娅viya x ITIb时装周第三季在线上举行，展示了包括AUBRUINO，CHEER UP UNIFORM，CHEN PENG等22个设计师品牌合作产品、潮流艺术家池磊联名款及潮牌OGR。这次大秀，直播间累计观看人数超过6500万人次，卖出100多万件衣服，GMV3.3亿，结束后，ITIb很多货也随之售空。

　　这场T台直播再次将ITIb的销量推向高峰。最终，ITIb以销售345万件服装，10.5亿销售额，超越优衣库，登顶双11女装榜单第一。

　　ITIb与薇娅合作的起始要回到去年十月。ITIb与薇娅一起在上海时装周举办第一届时装周，宣告“出道”。现场，薇娅还发布了与ITIb联名的个人品牌VIYANIYA。当时人们的目光聚集在薇娅身上，讨论更多的是超头部主播个人的进化，成立个人品牌似乎是其中平常一步。

　　但它的模式或许被低估了。

　　现场的T台就是一间大的直播间，“即秀即买”——原本小众、遥远的设计师服装，通过手机屏幕的链接，过不了多久就能被穿在一个普通女孩的身上。

　　出场“首秀”，ITIb的销售额是2个亿，但很快这个数字就翻倍了。今年4月，薇娅与ITIb举办的联名时装周第二季，卖出了160多万件衣服，成交额超过4亿。

“链接者”：ITIb的“三驾马车”

　　之前独立设计师品牌在中国市场是”不温不火”的状态，更多时候像一场“小众狂欢”。

　　“高冷”的价格、偏居一隅的门店，都让它与普通消费者有距离感。曝光停留在T台上，而当他们迁移到互联网，面对集团化作战的商业品牌，势能其实很小。订单少、价格高、供应不稳定导致缺货成常态……设计师品牌的商业化之路仍然漫长。

　　徐凯特觉得或许自己可以做些改变。

　　过去数年，徐凯特扎在互联网流量的沉浮中，对电商打法十分熟悉，运作品牌得心应手。去年，他利用自己的经验、资源做了一个“链接”——ITIb一头连着独立设计师品牌;另一头通过直播间触达数万消费者。

　　在官方的表述中，托举起ITIb的力量是创新品牌孵化、顶尖流量、超级供应链这“三驾马车”。

　　这三个因素像一个稳固的三角，缺一不可。

　　这其中，薇娅是那个十分关键的“buff”。

　　薇娅曾频繁向国货品牌抛出“橄榄枝”，她在推荐ITIb时也提到：“中国有很多优秀的设计师，希望能让更多消费者看到。”

　　薇娅的观点，正与ITIb的初衷与理念不谋而合。徐凯特在服装行业摸爬滚打多年，深知链接和曝光是如今很多独立设计师最大的掣肘。

　　“这一年接触下来，我发现设计师品牌在设计手法和商业逻辑上是成立的。”徐凯特如是说。

关于个性的“加减乘除”

　　今年第二季度，阿迪达斯在华业务下降16%，其中国区CEO Kasper Rorsted认为，中国市场逐渐偏向本土品牌是原因之一。

　　商业化品牌成熟运作的结果，便是井喷的销量，但风格的雷同，又免不了坠入同质化。因此年轻消费者不断追逐个性化过程中，独立设计师品牌以极强的风格迅速涌现、崛起。

　　ITIb天猫旗舰店积累了130万粉丝。店内服装销量动辄数万件起步，多款服装销量超过10万件。

　　巨大的销量面前，独立设计师品牌不再简单被“小众”定义。

　　徐凯特更倾向认为，所谓小众，这是多种因素限制的结果，包括极高的成本。

　　即使“个性”也不是一成不变。天猫服饰负责人鹿游曾透露，天猫正在做风格和赛道的细分，满足消费者多变的需求。

　　人的“多面性”通过服装表达，比如上班时的通勤装，休假时的文艺风，或者出游时的甜酷风……年轻人几乎很难对单一品牌保持忠诚。但针对某一风格，他们又会有追随的设计师。正是这一种矛盾和复杂，让服装新品牌不断冉冉升起。

　　但对设计师品牌来说，重要的是“被看到”和“被选择”的机会。

　　ITIb专做设计师品牌的“集合”——不仅是不同设计师款式的聚合，同时又聚拢起这些独立设计师的粉丝。它与班晓雪、陈安琪、陈鹏、韩火火、Mashama、王海震等近100个知名设计师合作，签订ITIb独家设计师联名款的开发合作。同时它专项成立了一个设计转化团队与独立设计师对接，在保留其设计DNA的基础上，提供落地方案。

　　徐凯特强调ITIb是一个“平台”而不是“品牌”。很大原因就在于，品牌无疑是充满个性和识别度的，但平台是更”宽容的“，它在保留每一个独立设计师的“态度和个性”基础上，满足这届消费者不断更迭的“个性”需求。

“让更多设计师被看见”

　　ITIb爆发背后，是通过资源整合，解决了设计师品牌普遍面临的供应链和流量问题。它不改变设计本身，而是与设计师品牌“共创、共建、共生”。“希望把它打造成一个真正的赋能型平台，让设计师更专注设计本身。”徐凯特说。

　　与传统意义上的买手店不同，ITIb不仅是简单的渠道上翻，它对款式整合和选款能力要求极高。另一方面，直播间沉淀的电商数据反哺后端供应链，让款式快速迭代。

　　薇娅扮演的也并不只是一个主播的角色。在面对ITIb时，她也是C端消费者代表，提供用户理解和趋势洞察。

　　“在前期产品设计方面，相当于‘三方共创’”。

　　徐凯特举了一个例子。最近的一次直播中，ITIb推出了一款“夹羽绒”的双面呢大衣，在市场上算是首创，起因是很多粉丝表示想要一件“能在冬天穿的大衣”。设计师们在双面呢间加入一层轻薄的羽绒，保暖同时又保持大衣的垂顺和飘逸感。这款价格近900元的大衣在一场直播中卖出了2.5万件。

　　快速链接、大批量生产，让ITIb相比大部分独立设计师品牌的价格并不高。在直播间还会有更大折扣。

　　产品的定价会保证高性价比。“这样才能让更多人认识、认可中国设计师品牌。”徐凯特称。

　　ITIb步子跨得越来越大：它也在打造内容矩阵，希望未来有能力承接独立设计师品牌的宣发工作。另外，还计划在全国范围内一线城市落地4个原创产业园。如果顺利的话，明年9月会在上海开出首家线下实体店。

　　双11叠加第三届时装发布直播，井喷的销量也带给ITIb不小的“供应链”压力。不过徐凯特对此有所规划：过去一段时间，ITIb已有供应链的摸索和沉淀：

　　譬如，生产端，与许多面辅料供应商及成衣工厂保持长久的战略合作;独立设计师端，ITIb还有完善的胚布的备货制度和人数众多的打版团队，支持柔性供应链，而且 “未来会考虑与独立设计师年度合作，以加强连续性，保证供应。”

　　另一方面，数字化技术也在提升供应链全链路的管控效率。

　　瞬息万变的时代，“新物种”在短时间显现出巨大爆发力。但未来更重要的是，ITIb能给整个行业带来怎样的新想象?

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