个护品类爆发!今年多家DTC品牌受到资本关注

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　　今年是DTC品牌的资本热潮，其中，个护品类非常受到资本关注!品类中一些新兴的头部品牌，陆续走向上市或并购的道路。

　　个护品类是高毛利、高复购品类，一旦建立了品牌忠诚度，公司的盈利模型就会非常可观。这个品类中优秀的国内品牌并不多，我们可以好好看看海外同行的案例，从中找到一些启发。

　　今年5月，由知名女演员杰西卡·阿尔芭(Jessica Alba)创立的、在亚马逊及品牌官网等多个渠道销售等个人护理用品大牌The Honest Company，正式登陆纳斯达克证券交易所，成为新兴互联网品牌独角兽。

　　The Honest Company制造和销售的几十种产品，大都和婴儿和成人护理相关，包括尿布、湿巾、洗发水、洗涤剂等等，在亚马逊上有多个爆款产品。尤其在2020年新冠疫情爆发期间，The Honest Company的产品在亚马逊上搜索量和排名都表现非常好。

　　初期阿尔芭的明星效应，让The Honest Company的品牌自带光环，2013年销售额已经做到5000万美元。融资也比较顺利。The Honest Company在创业早期获得了多家机构累计5200万融资，在2014年夏季又筹集了7000万美元风险投资，当年估值已经达到了10亿美元!

　　2020年，The Honest Company收入约为3亿美元，较上一年增长了约28%，至其中尿布和湿巾约占其销售额的三分之二。家居和个人护理类别增幅最大，达到116.5%!期间净亏损也从前一年同期的3110万美元收窄至1450万美元。

　　另一家亚马逊个护品类的BSR品牌，Puracy，创立于2013年，总部位于美国德州奥斯汀。不久之前，这个DTC大牌被亚马逊品牌并购公司Branded全资收购，收购金额未披露。

　　Puracy崇尚天然纯净的品牌理念，大约有50个SKU，价格从4.99美元到34.99美元不等，覆盖家庭清洁、个人护理、婴儿和宠物护理等领域。其畅销产品有洗衣去污剂、表面清洁剂、洗碗机洗涤剂、沐浴露、洗手液和婴儿洗发水和沐浴露。

　　亚马逊是Puracy的主力平台，它在亚马逊上经过多年的积淀，成为了一个有竞争力的亚马逊新兴个护品牌。

　　根据Branded的介绍，现在Puracy在亚马逊上已经累计了超过30000条五星评论(Puracy官网上称有25000条)。官网上，Puracy特别强调了它有四款产品在亚马逊上是BestSeller第一名。

　　在亚马逊上取得成功，Puracy继续在沃尔玛、品牌独立站等渠道开拓。

　　因为新冠疫情，Puracy在2020年收入获得了大幅增长，这一年，销售额预计超过3000万美元。

　　头发护理DTC大牌Olaplex成立于2014年，创始人Dean Christal是一位连续创业者。

　　2014年，两位加州大学圣巴巴拉分校的化学家，克雷格和埃里克·普雷斯利博士，研发出了能让漂染后的头发不会受损伤的配方，加上烫发专家乔的帮忙，Olaplex推出了第一款名为Olaplex Bond Multiplier No. 1的染发修复产品，一炮而红。

　　Dean家族在美容美发行业多年的积淀，使Olaplex的销售渠道水到渠成。Olaplex很快就陆续上架到美国15万家美发沙龙、美容产品专卖店、官方网站www.olaplex .com以及亚马逊。

　　它在亚马逊上可谓非常突出，在个护品类有很不错的表现。"Olaplex Hair Perfector No 3 Repairing Treatment"这个单品，评论数更已经累计了近10万个!

　　更让人感觉意外的是，产品线如此单一、包装视觉体验略感单调的Olaplex，却能在社交媒体上玩得风生水起，它在Instagram上的粉丝高达210万!

　　2019年，经过几年的稳定增长，私募股权公司Advent International以未公开的价格收购了Olaplex，并任命JuE Wong为首席执行官。

　　Olaplex在2019年、2020年、2021年上半年，营收分别为1.48亿美元、2.82亿美元和2.7亿美元，净利润分别为6088万美元、3928万美元和9488万美元。

　　今年9月底，Olaplex在纳斯达克上市， 开盘价为25美元。作为一个诞生不过7年的DTC品牌，Olaplex市值已经超过150亿美元。这真的是所有DTC品牌的一个重要里程碑!

　　这几个新兴的个护DTC大牌，都有一些共同的基因：打造出符合当下消费者最需要的个人护理产品，提倡天然、纯净、呵护身体等重要品牌理念并且长期践行，有极强的社交媒体运作能力，拥有丰富私域流量，懂得如何直接与年轻消费者沟通，有强大的资本运作能力，从资本、人才、品牌三方面建立壁垒!

　　以上提到的成长要素，过去十年里，美国的DTC品牌掌握得更好!而国内出海品牌，也在快速学习，并且有望全面追赶!

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