从2千万到3亿！这东西为何一夜走红

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作 者丨陶力

编 辑丨张伟贤

图 源丨图虫

当疫情来袭，如何在有限的条件下喝到一杯咖啡？

这个问题并非一城一地的个别现象。它不止在热搜和朋友圈里看到，更是成为很多用户心中最大的“念想”。在豆瓣社区，甚至有人为喝到咖啡成立了互助小组。

作为从业者，疫情也是咖啡店或品牌们不得不面对的难题。有的咖啡店用减少店面和人力成本的方式节流，有的积极开发周边、做挂耳咖啡、做自烘培、大力做外卖来开源。与此同时，咖啡液也在市场上不经意间开始走红。

天猫官方数据显示，2021年，淘宝天猫咖啡液销量规模已达亿级，约为2019年的17倍，一跃成为淘宝天猫咖啡行业第二大类目。目前，已有多家新锐咖啡品牌单品销售过亿，咖啡液商家数量较2020年翻20倍。

这意味着，无论是星巴克、麦当劳的加速布局，还是可口可乐、娃哈哈、农夫山泉相继推出咖啡饮品。总有新兴玩家不惧竞争，试图从产品设计、供应链、渠道等多层面，去挑战既有的市场格局。三顿半、永璞咖啡、时萃等后起之秀走红背后，也离不开咖啡产业供应链国产化的升级。

近日，多名品牌创始人在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，目前国内咖啡市场正在高速增长中，但是体量和全球其他市场相比还是很小，占比并不算很高。与此同时，也会面临海外市场糖类、咖啡豆等原材料价格波动，对中国供应链影响非常大。

对于从业者来说，市场仍然在爬坡的过程中，希望在行业做大做强之后，不管在原料、生产环节还是在产能、制造费用方面，都可以有更好的下降空间。从而，才能将蛋糕做大。

从2千万到3亿

作为永璞咖啡创始人，侯永璞（外号“铁皮”）近日在上海市居家办公中，深刻感觉到了这个城市咖啡文化的浓厚，他也会带头去做一些咖啡液的团购组织活动。

在永璞品牌成立的2014年，国内咖啡市场还处于非常早期的状态，市场上极少有精品咖啡馆，核心还是以星巴克、Costa之类的国际品牌为主。由于资金和门槛的限制，他选择了从挂耳咖啡下手，因为准入门槛低，看起来只要将咖啡豆磨成粉，然后装到袋子里面即可。

但是，现实并非想象的这么轻松。“我们发现挂耳咖啡在国内的市场，有一定的局限性，它虽然变成强需求的产品，但不是一个最优产品。国内用户还是喜欢去加牛奶喝一杯拿铁。”铁皮告诉21世纪经济报道记者，从2016年他又开始思考，到底什么样的产品适合国内市场？

他希望用户能有更多选择，于是想到了咖啡液这个产品。“如果我们能够把咖啡液让大家随身携带，相当于我们把店里的现磨咖啡装到一个包装里面，加到牛奶里面就是拿铁，加到水里面就是美式，那它在未来一定会非常有竞争力。”

2017年年初，铁皮找到了青岛的一家创业型工厂，因为大家都在创业阶段，于是他选择了投资这个志同道合的朋友。当年8月，便在国内开创了便携咖啡液产品。但是，由于体量小，产品还需要冷藏保存，也直接推高了物流成本，每单运费至少在20元。

受制于物流，咖啡液必须卖到150元左右，才能覆盖履约成本。

“不仅是成本的原因，它的场景也受限，因为大家没有办法真正做到随身携带，想喝的时候就可以马上喝到，它也没有办法去囤货。甚至很多人在办公室都没有冰箱，或者很多人在办公室里面，他没有冰箱，就意味着没有办法买我们的产品。”铁皮透露，接下来的时间里，基本都在解决常温咖啡液的研发问题。

但是，直到2018年，国内也没有工厂可以解决这个问题，因为从冷藏到常温，并不是简单的高温杀菌即可，还需要解决稳定性的问题。到了2019年，铁皮终于找到一家有几十年历史的日本家族工厂合作，采用了最新的闪萃技术后，锁鲜问题才真正解决。

2020年7月，永璞常温咖啡液在天猫首发推出。“过去2019年的销量只有2000万左右，2020年正式推出闪萃技术的常温咖啡液之后，电商平台销量增长了 5 倍，做到了1亿元。2021年，永璞电商平台销量翻了三倍，从1亿做到了3亿。”

萌芽期与百亿预期

今年一季度，在淘宝、天猫两个线上主力销售阵地中，咖啡液品类销售额达 1.4 亿元。咖啡液的一夜走红，除了疫情的推动以外，平台和供应链的改进也进一步加快了步伐。“最近一个月，我们零售的产品包括咖啡液、挂耳咖啡销量都上去了，大概在10万盒/箱。像我们在天猫上，主动搜索带来的销售增量有20%多。咖啡液、冻干粉和挂耳咖啡，都是现磨美式很好的还原，这两年在中国的增长差不多比例在50%-100%%。”挪瓦咖啡创始人郭星君在接受21世纪经济报道记者采访时认为，相较于速溶咖啡，咖啡液更接近门店现磨的品质，也是现磨咖啡的有力补充。未来应该还有增量空间，眼下的问题是，现磨咖啡用户消费的主要产品还是拿铁等咖啡，美式占比还不到10%。

这意味着，咖啡液还需解决单一品类的问题，以满足更多用户的需求。也正因为如此，诸多咖啡新品牌，在众多需要兼顾风味和效率的场景下，开始不遗余力创新。

时萃咖啡（SECER）创始人范若愚表示， 使用咖啡液制作饮品，不仅在风味上不会有损失，而且能使整个出品率至少提高两倍以上。目前，时萃所有的线下门店里面，有超过 40% 以上的菜单是特调类产品，而90%以上的特调类产品由咖啡液和预调液完成，可以做到一杯手工拉花的拿铁45秒出杯。

也正是基于这一特点，在音乐节、户外活动等大型场景中，咖啡液成为了一个很好的解决方案。“草莓音乐节3个咖啡师一天要出800杯-1000杯咖啡，那他们得全天无休，并且户外也很难保证品质的一致性。这个时候，咖啡液能让我们快速供应1000杯以上品质稳定的咖啡。

从冷藏到常温，为咖啡液的落地打开了新的市场。近两年来，不断有品牌布局咖啡液这一细分赛道。隅田川、seesaw、柯林、吉饮等陆续推出咖啡液产品，而像雀巢等包装零售咖啡巨头也推出了咖啡液产品。

在天猫咖啡相关负责人昆成看来，咖啡液是目前拉新效率最高的一个新品类。最近连续几年都是300%以上的增长。预期在未来，会快速变成百亿规模的市场。“我们需要增多一些创新口味，能够实现更多个性化的需求。目前来说，这个品类还是一个萌芽状态，需要更多通过内容加创新的形式，来帮助这个品类提高用户认知。

但是，对于任何制造生产环节来说，创新和个性化，都需要底层技术，而核心支撑还是供应链。这对于初步萌芽的行业来说，还是摸着石头过河。

国内等待规模化

常温咖啡液在国内生产落地，已成为迫切的需求。也在倒逼国内的供应链公司转型。

“2021年的时候，我们也在思考一件事情。因为我们的咖啡液是在日本生产的，技术比较有优势，但是也有一定的局限性。比如15%的关税就省不了，还有一个灵活性的问题，包括海运的不确定因素。”铁皮回顾了去年，一批货正在运来上海的路上，结果遇到台风又被退回去，让永璞的整个产品线都遇到了断货的风险。

随后在2021年上半年，他与天猫平台、大闽食品（漳州）有限公司（以下简称 “大闽 ”）进行了接触，并探讨和确定了咖啡风味的方向。随后，国内首家常温咖啡液工厂投产。

当年双11，永璞正式推出了首批国产化的椰子口味咖啡液，一经推出便成为爆款。事实上，大闵公司1995年便已成立，过去的生产线以茶、咖啡和植物提取为主。

大闽国内销售总经理邹峰向21世纪经济报道记者透露，经过2019年近一年反复和平台、咖啡品牌的接触，最终决定入咖啡液赛道。“但是，当时想到，如果要在国内生产有三个技术瓶颈，第一个是咖啡的沉淀问题。咖啡里有非常多的咖啡因和酸质产品，包括一些蛋白、脂肪。这些成分在常温储存过程当中，都会发生一些沉淀，这些沉淀又是不可逆的，后续会影响外观、感官和风味；第二个技术瓶颈是咖啡在储存过程当中，风味也会慢慢酸化；第三个技术瓶颈是咖啡杀菌后的安全性。”

针对上述问题，如果采用过去传统的咖啡加工方式，或者去萃咖啡的方式很难得到解决。“后来，我们把一些做茶的过程中提取、过滤、保鲜技术等经验，用在了咖啡液当中，最后得到了解决。”

对于更多小的创业型品牌来说，寻找国内供应链则是节约成本的需要。在铁皮看来，如果一个产品市场有强需求，随着时间的推移和供应链成熟，它的壁垒也会慢慢减少。眼下，还是更加注重品牌力的打造。一个新的品牌，需要思考你给用户提供的是什么？你的使用场景是什么？

尽管行业仍在培育中，在上述多位行业人士看来，当品类的市场做到一定规模化后，未来的成本结构一定会更加优化，如何助力下沉也是重要的命题。在新消费火爆的当下，短期的流量品牌已被证实不可持续，可持续性、长期主义，才能在产品同质化的趋势下，获得更强的生命力。

本期编辑 江佩佩 实习生 李凯琳

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