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钢琴奢侈品牌施坦威上市,是谁在买几百万的天价钢琴?

时间:2022-04-30 15:57:15 来源:王者荣耀 作者:admin 栏目:国内电商 阅读:

标签: 钢琴  奢侈 
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01钢琴奢侈品牌施坦威上市

资本市场迎来了钢琴概念股。

4月14日,施坦威公司向美国证券交易委员会(SEC)递交S-1招股说明书,计划以“STWY”为股票代码,登陆纽交所,高盛、美银证券、巴克莱牵头负责本次IPO事宜。

这不是施坦威第一次上市,1996年,施坦威公司已经登陆过纽交所,2013年,它又因被投资公司Paulson&Co.私有化收购而退市。

隔了近十年,施坦威再度传来上市消息。这家公司,成色几何?

据其招股书,从2016至2021年,施坦威年销售额从3.86亿美元增加至5.38亿美元(34.3亿元人民币),年均复合增长率为6.9%,净利润的增长更为亮眼,从300万美元涨至5900万美元,复合年增长率为83.9%。


销售额、钢琴业务销售额、毛利润、钢琴业务毛利润

图源:施坦威招股书

施坦威被业内认为是顶级钢琴品牌,有长达169年历史,拥有超过135项专利和极强的品质保证,堪比钢琴界的劳力士,施坦威的制作工艺极为复杂,一台施坦威钢琴有12000余个部件,80%以上都由手工制成。

制造不简单,售价也极为昂贵,施坦威被称为是富人阶层的钢琴,一台施坦威三角钢琴目前平均零售价在60000-340000美元,即便是其低端品牌艾塞克斯的立式钢琴,单台零售价也在6000-10000美元之间,即4万到7万人民币,比起一般钢琴价格依然高出几倍,这也意味着,即使是一个颇有购买力的中产家庭,在购买施坦威上也要思量一番。

不过施坦威公司并不仅售卖钢琴,根据招股书,施坦威公司主要将业务分为两大类,钢琴和乐队,前者以Steinway、Boston和Essex为品牌提供高、中端钢琴,后者通过Conn-Selmer品牌销售乐器和配件,例如铜管乐器、木管乐器、打击乐器和弦乐器等。钢琴业务还是施坦威主要的营收和盈利来源。

具体在钢琴上,施坦威公司的钢琴业务目前主要包含三大品牌:高端品牌施坦威,中低端定位的波士顿和艾塞克斯。

从收入来看,2020-2021这两年,施坦威钢琴为整个钢琴业务贡献的净销售额分别为66.5%和68.8%;波士顿和艾塞克斯钢琴的销售总量分别占比79.7%和77.7%,而同期这俩品牌的总净销售额在钢琴业务总净销售额中只占比20.3%和18.9%。


其他乐器子品牌

图源:施坦威招股书

定位于钢琴中的奢侈品牌,施坦威可谓是占据了奢侈品和钢琴两个部分重叠的市场。

据Euromonitor数据,全球个人奢侈品市场(包括硬质和软质的个人奢侈品以及豪华车等)预计将从2021年9458亿美元增长到2026年的12868亿美元。

Technavio数据则显示,全球乐器市场预计将从2020年的70亿美元增长到2025年的78亿美元以上,复合年增长率为2.2%。而到2025年,全球钢琴市场预计将达到约27亿美元。

奢侈品历来有“越涨价越好卖”的传统,高端品牌施坦威未来是否还会涨价,可能性很大。

02施坦威的进阶之路

1797年,施坦威的创始人Henry Engelhard Steinway出生在德国,原本是一名木匠,出于对音乐的喜爱,他开始钻研钢琴的制作,在他家里的厨房,捣鼓出了第一台施坦威钢琴。

施坦威的创始人海因里希·恩格尔哈特·施坦威格(Heinrich Engelhard Steinweg),出生于德国,木匠出身,不过出于对音乐的喜爱,他额外钻研起钢琴的制作,并在他家里的厨房,捣鼓出了第一台施坦威钢琴。

1850年,施坦威格全家移民到了美国,并将家族姓氏改为美国化的名字施坦威。1853年,施坦威在曼哈顿的一间阁楼里创立了钢琴制造公司——施坦威公司。

此后公司越做越大,生意也代代相传。在1996年,施坦威公司成功以LVB(Ludwig Van Beethoven,贝多芬姓名首字母)为股票代码登陆纽交所。

不过,自从上市以后,施坦威的增速却不容乐观,从1996年施坦威公司首次上市至2000年期间,其净销售额年复合增长率为6.5%。

进入21世纪,这家老品牌更是陷入了增长瓶颈期,增速变得更慢。2000年-2012财年,也就是退市前,其净销售额年复合增长只有0.54%,其中有5个财年出现负增长。

直到2013年,Paulson&Co.以5.12亿美元的总价将施坦威公司全资收购并私有化,到手以后,Paulson&Co.很快在多个方面对施坦威公司进行了改造,施坦威这才有了发展转机。

Paulson&Co.是如何改造施坦威公司的?首先是给老品牌注入新血液,推出新品牌,2015年,施坦威公司推出首款高解析度自动演奏钢琴——SPIRIO新悦钢琴,2019年,他们又推出最新力作——SPIRIO | r新悦钢琴演奏及录音版。

此外,Paulson&Co.还推动了施坦威公司在零售渠道的发力。2012年时,其在全球的直营零售展厅只有15个,到2021年时已经达到33个,其中中国市场更是施坦威主要布局的区域,2016-2021年,其在中国市场的净销售额从4600万美元增长至1.165亿美元,年复合增长率20.4%。

在被Paulson&Co.接手以后,施坦威公司增速开始出现明显提升,2016-2021年,施坦威公司毛利率从35.5%逐年提升至41.7%;钢琴业务毛利率更是从40.8%提升至48.3%。净利润从2016年的300万美元增加至2021年的5900万美元,年复合增长率83.9%。

这次IPO,Paulson&Co.在限售股东之列,在上市后,保尔森将控制该公司一半以上的投票权。私有化后,即便再上市,现如今的施坦威,也已经不是施坦威创始家族控制了。

03钢琴产业,有想象力么?

施坦威如今能IPO,背后少不了中国市场的功劳。

在招股书中,施坦威公司花了很大篇幅描述其在中国的业绩及增长前景,2016-2021年,其在亚太区的净销售额从7120万美元增至1.499亿美元,年复合增长率16.1%,其中,中国市场的年复合增长率则达到20.4%。

从2012年到2021年,中国拥有施坦威钢琴的音乐厅数量已从11家增加到134家。施坦威还与郎朗专门合作,推出过5款郎朗(Lang Lang)系列的立式和三角钢琴。

值得一提的是,2018年,中国的保利集团也曾对施坦威抛出收购价橄榄枝,价格为10亿美元,不过后续也没有水花。

施坦威在中国热销的背景是,中国已经成为全球最大的钢琴市场。招股书中提到,从2017年到2020年,平均每年售出约40万架钢琴,而同期美国平均每年售出约3万架,更有4万多名儿童参加了施坦威在中国举办的2021年国际少儿钢琴比赛。

另据中国海关数据,在进出口金额方面,截至2021年第一季度我国钢琴进口金额为0.56亿美元,同比增长36.75%;出口金额为0.13亿美元,同比增长25.36%。

中国钢琴热背后,除了一部分家长对孩子素质教育的重视,还有中国监管部门对音乐和艺术教育的利好。


2020年10月,国务院印发了《关于全面加强和改进新时代学校美育工作的意见》,其中提到,中国教育部将把艺术类科目纳入中考,力争在2022年覆盖到全国。

施坦威满足了一部分追求音质细节的家长需求。创始人施坦威曾定下一个规矩:以最大的可能和努力为世界造出最好的钢琴,成立至今,施坦威品牌的钢琴始终坚持纯手工制作,从选择优质木材开始,仅自然晾干这些木材就需要花超过2年时间,制作时间缓慢这一点倒是传承了奢侈品行业的一贯传统。

这也带来一个问题,如果是私人企业,慢工出细活自然无妨,如果成为一家上市公司,投资人看重业绩增长,以及企业的投入产出比,恐怕不会有太多的耐心,等着施坦威慢慢拓展市场。这可能会形成潜在的矛盾。

从历史的经验来看,施坦威IPO以及被私有化时,这种隐忧就已经存在,眼下施坦威再度冲击IPO,依然无法躲避市场的拷问。

虽然作为商业媒体,我们希望施坦威上市后能保持业绩稳步增长,但是我们更希望看到施坦威能抵制资本的诱惑,能保持原有的优秀传统和理念。

毕竟,施坦威的使命是造出最好的钢琴,而不是最赚钱的钢琴公司。

参考资料:

《想来中国抢钱?年入34亿的钢琴奢侈品施坦威冲刺上市》,真探AlphaSeeeker;

《施坦威再启IPO:“钢琴之王”如何收割中国有钱人?》,好看商业

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