“蜕变”中的细刻，不止在砍站群

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　　细刻科技，在跨境圈内为人熟知的身份是典型的站群大卖。

　　和其同一模式还有布谷鸟、Global、澳鹏、嘉鸿、斯达领科、恒泰德等等，所谓的站群玩法，就是通过Shopify等建站工具批量建造电商网站，在Facebook这样的海外主流媒体上投放广告，吸引消费者购买。

　　站群大卖的站点数量少则上百，多则上千，其模式的优势是极致利用海外的平台流量，把所有潜在的流量“榨干”，但劣势也很明显，交易监管缺失，品牌在业绩上升压力下，很容易出现非法经营的现象。

　　2017年兴起后，站群在很长一段时间里，就如同“房间里的大象”存在于跨境电商行业中，跟风者众，失败者同样不少。

　　近期一个明显的信号是，随着海外流量成本上升，资本的进入，独立站的站群玩法已经没落，曾经依托站群迅速做大业绩的卖家走到了抉择的十字路口。

　　据业内人士透露，细刻正在密集地关闭站点，放弃站群玩法。细刻砍站群之后将如何发展?转型精品的路径将会如何?作为服装品类的老玩家，细刻还能在拥挤的快时尚赛道找到出口吗?

　　一、从中高端品牌到站群大卖，细刻的模式经历了什么?

　　“细刻的品牌基调一直都是做中端，定位原创设计品牌，价位相比SHEIN会更高一层，但实际上细刻的货源就是在深圳南油服装批发市场。”一位独立站业内人士告诉雨果跨境。

　　与SHEIN所在的大本营广州番禺产业带不同，深圳南油的服贸生意历史更加久远，由于地理位置接近蛇口工业区和香港，改革开放初期，国际大牌服装的生产面料都是从国外进口到深圳，然后在南油进行贴牌代加工，最后再从深圳出口到国外。

　　历经30多年发展，南油成为全国近七成高端女装的产业基地，孕育出了音儿、歌力思、玛丝菲尔等众多国内高端女装品牌，更涌现出了上百家深圳独立原创设计师品牌、国内外独立设计师工作室，有来自国内高等院校、或者海外归来的设计师。

　　南油积累下的成熟原创设计品牌是细刻商业模式的成立基础。

　　根据细刻的官网介绍，其平台StyleWe的核心优势就是拥有大批全球的设计师资源，StyleWe为设计师搭建了一个直接面对消费者的平台，同时帮助设计师解决在生产、营销、物流、售后等供应链的所有环节中遇到的问题。

　　StyleWe官方主页

　　2016年11月，StyleWe一度和400多个设计师品牌达成了合作，其中70%来自国内，30%来自海外，海外主要通过设计师聚集的海外平台以及社交网络挖掘。细刻当时也计划在次年继续引入2000个设计师品牌。

　　定位中高端，冲击高客单价听起来是合理的生意路径，但是本土设计力量仍然很薄弱，让StyleWe难以维系稳定的品质。一位资深买手告诉雨果跨境，南油不少所谓的原创服装设计品牌，都是设计师到香港或是欧洲服装展上拍些照片，修改了一些花色和样式后推向市场。

　　另一方面，从当时的出海市场来看，跨境基础设施远远不够完善，比如交易收付款、双向物流、海外仓建设等等，这些都是消费者体验的重要影响因子。

　　在如今的PayPal社区和细刻的脸书主页里，仍然可以看到过往消费者对StyleWe退货政策的吐槽，比如退货需要自费将商品运到中国，但运费就已经超过商品的货值，存在货不对板等问题。

　　所以，StyleWe在最初两年快速扩张期后陷入沉寂。“这其实说明了国内服装品牌做中高端的难度，不是单纯地面料用好了，价位上去了就足够了，更何况细刻的中端形象一直都没有塑造成功。”上述业内人士分析道。

　　观察Google趋势变化也可以发现，细刻主打的StyleWe在2017年后出现流量下滑，细刻开始布局多品牌多站点，走上了站群大卖之路，也就是细刻自己形容的“自营品牌+自建渠道”的多品牌矩阵孵化模式。

　　细刻的三个主品牌：StyleWe、NORACORA、JustFashionNow

　　值得注意的是，细刻随后向站群玩法的转变，恰好乘上了一波移动电商发展的红利，彼时的全球范围内的智能手机普及率快速攀升。

　　在创立细刻之前，杨兴建就曾对外表示：“移动电商还是一片蓝海市场，竞争激烈程度远远比PC端低;移动电商具有不到PC端1/3的用户获取成本;移动用户的快速增长使移动电商出现势不可挡的趋势;移动用户对搜索依赖程度低，意味着用户粘性可以更高。”

　　因此，不论是后来的NORACORA还是JustFashionNow，主要来源都来自于移动端，并利用APP沉淀了一批精准用户。

　　二、海外流量格局生变，细刻能否再度转型?

　　相比于其他出海品牌，细刻的“核心科技”是它的创始人杨兴建，其在2010年就创立了踏浪者，主营婚纱礼服出口，而那段时间婚纱外销热潮渐起，这波风口直接成就了后来的大卖兰亭集势、苏州贝宝和平台敦煌网等等。

　　但很遗憾，杨兴建在2014年退出了一手创办的踏浪者，放弃了CEO的职位，在2015年二次创业才成立了细刻。

　　作为早期入场者，踏浪者和细刻无疑都尝到了跨境电商野蛮生长的红利，在运营流量上玩得风生水起。但是随着Facebook和Google监管的严格，监管算法对中国卖家的“黑科技”行为已经限制重重，同时站群或者是铺货玩法也必将不是一个长期的生意。

　　“以前便宜的白牌货都卖得很好，所以商家做营销只是为快速卖货，而市场越来越需求品牌，品牌营销的重要性就越来越强。品牌营销就不止是广告投放，还包含品牌定位、品牌包装、素材创意和内容营销等等，加速占领用户心智。”一位跨境电商企业高管对雨果跨境说道。

　　站群只是看上去盘子很大，并不是品牌，一个品牌的真正核心还是在于消费者侧的认知。

　　业内人士透露，细刻最近正逐渐关闭站点，只留少量几个站点，做精品站模式。在年初3月份的供应商大会上，细刻表示将聚焦服饰、鞋子、配饰这三大核心品类，业务上做了前台准备、中台准备及后台准备。

　　首先在前台上，做好数据的备储;对于中台，对各个核心品类安排对应的业务leader，由leader再与供应链、产研等进行各品类的业务规划与沟通;后台部分，推动数据协同互动，将细刻的需求及供应商的技术、未来开发方向实现同频。

　　结合细刻副总裁孙辉在Morketing Global大会上透露的信息，他认为细刻乃至纺织服装领域的互联网化程度很低，数据是一切柔性供应链和智能制造的基础，而柔性供应链能够解决目前服装行业最大的难题——库存。

　　细刻目前流量最大的站点：NORACORA

　　“细刻现在非常专注在打造系统的流程，包括办公OA、SCM、订单管理、品效管理等，从0-1，到能达到80%程度，可能一年半到两年的时间，但是基建要做起来。”

　　翻译这一层层行业术语——细刻想要做SHEIN做过的事，强供应链，回归独立站本质。

　　在国内，精品独立站的内涵通常和美国兴起的DTC品牌相类似。DTC品牌鼻祖Warby Parker于9月29日上市，首日大涨30%，市值达61亿美元。

　　招股书中，Warby Parker对DTC品牌的商业模式做出了定义，其中客户复购和留存，也就是用户生命周期价值(LTV)被提到了至关重要的位置。同时，DTC品牌还需要对主营商品的上下游产业链进行延伸，比如Warby Parker从卖眼镜到验光、实验室和制造商的渗透。从这两个核心点来看，细刻的转型前路慢慢。

　　三、互联网巨头入场，快时尚战事白热化

　　今年以来，许多跨界创业者，比如Cider、全量全速、两氢一氧都选择了服装时尚品类，而互联网巨头同样在这条赛道上燃起硝烟。

　　据企查查信息显示，今年3月份，斯达领科发生工商变更，新增字节跳动关联企业北京量子跃动科技有限公司等多名股东。这意味着字节跳动也在跨境卖家的前线上押以重注。

　　据了解，斯达领科主要用建自有网站和入驻第三方电商平台的方式，向全球消费者提供高性价比的多类轻工产品，如服饰、鞋帽、家居、玩具等。通过站群玩法，2017年成立三年来，销售规模增长迅猛，年均复合增长率达300%以上。

　　而即便细刻具备着站群身份，但其过去多年在服装供应链经验和积累赋予了资本信心，斯达领科完成融资后的第二个月，细刻完成了腾讯领投的5000万美元融资。腾讯和字节在后，服装独立站大卖的战事有了巨头相争的影子。

　　分析其内在原因，目前跨境卖家的服装档次是典型的快速消费品，选择多，SKU丰富，消费者对品牌产生认知后复购率高，往往可以支撑起一个独立站的运转。

　　同时服装作为非标品，功能性相比于3C标品较弱，主要以各种款式来吸引消费者，也可以占据无限长尾的关键词来获取流量，比如女裙，有超短裙、长裙、包臀裙、黑色长裙、白色长裙等等。

　　从品牌建设的角度来分析，虽然独立站不一定是品牌销售的最大渠道，但却是目前出海品牌的最好载体。

　　GearBest前总裁何谷向雨果跨境分析道，“独立站让品牌有很大的灵活度来展示你是什么、有何不同，让品牌与用户有直接的互动，能更及时深入的理解海外消费者的想法，并直接沟通，同时还能够进行销售，提升品牌营销的投入产，而最佳的品牌运营模式是一个官网+多个渠道。”

　　于今年4月份跟投细刻科技的星纳赫资本则做了更深层次的总结，从消费者习惯来说，亚马逊属于“直男范”的产品属性，listing机制下，每件产品只允许有标题、图片、主要功能、产品描述等要素。

　　在该机制下，亚马逊上流量最大的产品是3C、书籍等标品，卖得最差的是服装。海外消费者看到产品后，天生习惯去品牌官网购买，eBay、Wish等平台更多是C2C平台，海外始终没有像淘系一样的B2C平台出现。

　　客观数据来看，据谷歌与德勤发布的《中国时尚跨境电商发展报告》，Google基于搜索数据与对美国时尚零售市场的定义，针对SimilarWeb中的美国时尚品牌站进行了分析。将市场月度网站访问次数大于40,000次(流量分布中位数)的线上时尚品牌站点(不含主营线下业务业务的线上品牌)定义为活跃线上时尚DTC品牌,共识别222个品牌。

　　在这些DTC品牌销售的产品中，女装品类占据54%的份额，远远高于其他品类，足见美国的快时尚市场的行业。因此，能否抓住这一轮新的风口将是细刻跑赢赛道的关键。

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