Cider赶超SHEIN的路,还有多远?
时间:2022-02-15 11:01:42 来源:后浪小小班 作者:后浪学派 栏目:跨境风云 阅读:
2020年10月,Christa Allen发布的一条TikTok视频,在视频中,Allen身着范思哲条纹连衣裙再现了Jenny Rink在电影“13 Going on 30 (女孩梦三十)”的经典穿搭。不知是TikTok的魔性让网友们一时间丧失理智,还是这部电影过分深入人心,这款出自老牌奢侈品牌之手的经典设计在发布之后旋即爆火网络。
Cider,正在快时尚这一赛道追赶SHEIN的中国出海品牌,“蹭”上这波热度发布“范思哲同款”又一次成功收割海外消费者的心。Cider的横空出世,把外界眼中附加在快时尚这一品类的“速生”演绎得淋漓尽致——推出不过个把月就登上著名时尚杂志Vogue、2020年5月成立至今已完成4轮融资,估值逼近10亿美元。
(图源:天眼查)
与“哪个女孩不想成为欧阳娜娜”登顶微博话题榜类似,海外消费者对于Cider的追捧,源于对网红、名人等群体的痴迷。Matilda Djerf、Olivia Neill等活跃在社交网络上的红人,将那些属于上个世纪的产物——紧身胸衣、喇叭裤、镂空短款上衣、心形印花毛衣一一带回年轻消费者的视野,Cider的出现,像是给予了年轻人“巴啦啦换装”咒语,虽然从价格上无法与SHEIN形成竞争力,但设计和质感似乎更胜一筹。不过有关抄袭、货到延迟、货不对板等争议,倒也不绝于耳。
(图源:Cider官网截图)
平平无奇的“省钱”小能手
外媒指出,Cider的创始人包括前Bloomingdales的买手Fenco Lin以及曾任职于UberEats全球项目的一名经理。根据企查查展示,Cider创始人为王琛于2020年创立。
(图源:企查查)
Cider的“金主爸爸”包括美国私人风投公司Andreessen Horowitz,投资约为1.33亿英镑,这家公司也曾投资过Twitter、Airbnb、Buzzfeed。Cider的足迹遍布世界各地,工厂则设在中国大陆。至于为何不委托海外工厂生产,Cider的回答是,这样以较小批次生产库存,使得利润率居于相对可控范围,减少浪费的同时保持价格竞争力。
设计上,Cider对外宣称走的“pre-order”模式,也就是预购,换个角度来说,“空手套白狼”才是Cider接连打造爆款背后的底层逻辑。Allen(前文提到的TikTok网红)选择复刻“女孩梦三十”中的经典穿搭由此对接到Etsy平台上提供定制服务的“小作坊”,设计师Wanda Cobar接单后按需出制了一版电影中出现的仿版范思哲连衣裙,收取368英镑。Cider在开版之时,又是以Cobar的作品为蓝本(亚马逊等电商的做法也差不离),产品的售价为14英镑。一场“价格战”,直接把人“卷死”。
社媒是“第二生产力”
背靠国内供应链,Cider、SHEIN、Zaful、Fashion Nova等中国快时尚品牌将同为快时尚赛道的Boohoo、Pretty Little Thing衬托得尤其“不给力”。得益于此前提到的开版机制,中国快时尚品牌有着更为超前的时尚敏感度,升级版本的“小单快返”将ZARA此前创下的出货记录再次折叠。论快,中国快时尚已经跑出博尔特的风采。论布局,SHEIN的Instagram粉丝已经突破2280万,而以品特派风格(Pinteresque)为灵魂支柱的Cider仅耗费15个月就在Instagram收获240万粉丝(目前已261万)。
在TikTok,Cider以绿植作为底色,角落里漫不经心堆叠的Matisse仿品使得整个构图归于极简。运营人员每天都换着花样为消费者提供穿搭建议,尽管粉丝数量有70多万,但从视频的观看次数、点赞数以及评论数来看,互动量仍处于比较低的阶段,但评论里也鲜少出现负面评价,在快时尚品牌里也算是独一份儿。
(图源:Cider的官方Instagram)
而在浏览Cider的Instagram账号时,也发现了另外一种声音。中国设计师Joey为电影“In The Mood For Love”设计带有旗袍元素的服饰经Cider“搬运”上架的事情遭网友“剥皮”,Cider一时间成为众矢之的,之后Cider发帖回应这一质疑,称产品体现的旗袍元素属于合理使用,希望一众看客能带着包容的心态看待文化迁移与借鉴。可惜的是,尽管有勇气正面回应质疑,但就整个产品开发的合规性来说,Cider并无立场作出有力的回击。
快时尚的老毛病,又犯了
Cider经由Instagram和TikTok打造的护城河似乎难以经得住推敲和质疑,所以在鲜少花费心思维护的推特上,民众对于Cider的态度呈现出另一种极端化的状态。许多用户在推特上表达了他们对该品牌的失望,发货时间慢、退货麻烦、质量插等等谴责之声与其他的平台形成的反差,不禁令人攒眉。
20岁的英国学生Helena在TikTok了解到Cider品牌后随即下单,称到手的衣服只穿了一次就出现炸线的情况;来自纽约的Jae在接受The Tab的采访时表示,等好几个星期才收到快递,疫情期间网购送达发生延迟无可厚非,但如此不耐用的玩意儿,确实白费自己一番翘首以盼。
通常情况下,大多数品牌都会为消费者提供免费退货服务。然而Cider要求所有非美国本土的消费者必须支付退货产生的运费。鉴于运费(寄回中国的价格最低6.85英镑)往往比衣服本身还要贵,许多消费者也只得“望洋兴叹”。
除了消费者连连声讨Cider,设计师手中的50米大刀也愈发按捺不住。来自的伦敦的独立设计师Lydia Bolton曾在TikTok公开发视频谴责Cider抄袭她的设计。Lydia Bolton于2019年创设自有品牌,凭借其对时尚的热忱,以及产品主打的可持续理念,Bolton的设计在出发不久后便拥有一众簇拥。使用旧桌布等二手材料创作已经是家常便饭,Bolton指责Cider抄袭的,正是其在2021年5月用一块桌布创作的印花领带式夹克。
时间来到2022年1月,Bolton经粉丝私信提醒了解到Cider正在大批量生产与其创作极为相似的夹克。Bolton表示,夹克在第一波售罄之后,图片就出现在趋势预测网站WGSN,她对Cider的不正当的抄袭极为愤怒。在之后与Cider的交涉之中,Cider表明了自己对抄袭指控的重视,但Bolton的设计并未申请注册商标,这件事也只能不了了之。
一些网友指出,Cider的产品实际上是源于速卖通,速卖通上同款产品的售价相较于Cider来得更低。尚不清楚究竟谁是抄袭背后的始作俑者,但可以确定的是,Cider的一些行径已然引起消费者的众怒。据悉,Cider的Instagram和TikTok账号的涨粉情况分别是单日8000、300。最新推出的情人节系列最近由韩国著名网红Pony出镜帮忙吆喝,而Ponysmakeup约800万Instagram粉丝中,又有多少愿者上钩的信徒呢?
Cider一边在危险的边缘疯狂试探,挑战着网民以及一些孤立无援的设计师的底线,一边祭出明星出海品牌的身份大肆在社媒渠道做投放、拉新。俗话说“道高一尺魔高一丈”,快时尚的弊病和商业逻辑早已被剥皮抽筋,但消费者仍愿意飞蛾扑火的原因,是人性的贪婪,而承受这一切的,是不堪重负的自然环境。本就游离在可持续性轨迹之外的快时尚,下一站,会迎来终点站吗?
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