千万不要混淆站内广告和站外推广的概念!(亚马逊站内广告和站外推广的区别)

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　　一、前言

　　前几天，有个卖家老铁在星球向我提问了关于站外的问题，我看完这个问题之后，从问题即可判断卖家对站外推广的概念还是不清楚，所以把广告和站外的概念搞混。

　　今天我就专门写一篇文章关于站外的应用场景，何时应用站外，何时在广告的过程中借助站外去辅助推品。

　　二、站外推广

　　首先聊聊站外在产品推广中的应用场景，站外有三大作用：推新品/冲排名(稳排名)/清库存。

　　清库存就很好理解，利用站外推广进行清库存只需要考虑站外订单的盈亏值是否可以接受。

　　如果站外推广费用+站外订单亏损费用可以接受，那么每天投放站外清库存都可以，而且链接清库存的速度越快越好，要不当链接的评分低于3.8就比较难清库存了。

　　今天重点来聊聊结合站外推新品和冲排名(稳排名)，首先在这里说一句我对站外的态度，站外可以辅助链接推广，但是千万不要把站外当成主要的推广方法，真正的推广方法是站内广告。

　　【结合站外推新品】

　　新品结合站外推广有三种方法：一波流/间断流/持续流。

　　一波流

　　利用站外推广投放一次站外，投放一次站外可能来几十单几百单甚至千单以上，也可能投放站外不出单，这种方式其实就是订单量数据好看而已，对站内流量没有多大促进的作用。

　　投放一次站外出很多单让你觉得很爽或者很伤心而已，站外一波流预估可以让关键词进入前10页，但是关键词在前10页基本没有多少自然流量，仅仅激活新品活跃度。

　　解答常见的站外问题

　　投放一次站外排名上升很快如何稳住链接排名?

　　实际上这种一波流的站外投放很难维持住排名，链接如果没有持续流量的递增，依靠一次站外大出单基本上无法维持住排名，尽量不要被站外一波流迷惑!

　　有一种情况会比较特别，就是这个类目很蓝海或产品很有吸引力或产品求大于供，链接做了一波站外出了百单以上，BSR排名也上了小类目前50名，那么链接就会有小类目节点流量，这个时候把code关闭，然后把coupon开到50%。

　　站外推广1-3天都会有流量进来，站外进来的流量，虽然code无效了，但是站外买家还可以点coupon下单，站内买家可以从BSR节点找到产品链接下单。

　　在这样的条件下，BSR排名的提升有可能带动了自然排名的提升，自然排名提升，让更加多买家看到链接是做了50%coupon，那么自然订单会进一步增加从而再次带动BSR排名提升，这是不开广告也可能把链接推起来的原因。

　　比如疫情爆发前的口罩，那时候口罩求大于供，按照我上面提供站外一波流的模式，大概率把链接推上去。再比如新品是小类目差异化的产品，而且新品是你独家才有的。

　　要不很难靠一波流直接把链接推上去，也很难稳住链接排名。要不站外一波流投放仅仅当成冲点单量即可，排名还是要靠站内广告去推!

　　间断流和持续流

　　这两种方式对链接推排名更有帮助，间断或者持续投放站外去提升新品的自然排名，有个前提就是在投放站外过程中要保证CR综合在提升。

　　因此需要在折扣力度做适当的调整，要不间断流和持续流无法把新品的自然排名提升到前5页甚至前3页!

　　提升新品流量的原理如下图：

　　利用站外间断或持续投放站外，站外带来的流量形成订单就会带动BSR排名提升，间断或者持续把BSR排名控制在小类目节点内(比如小类目前300名内)。

　　链接即可出现在新品排行榜里面，新品排行榜也有买家流量以及系统给新品推荐流量，再加上新品的CR综合在提升(综合转化率在10%以上)，那么新品就很有可能依靠站外的辅助去提升大部分自然关键词排名进入前3页。

　　此过程结合站外间断或持续出单带动BSR排名从而提升新品的自然排名。

　　再说一点经验(敲重点!!!)

　　新品结合站外辅助尽量把时间控制在一个月内，新品不能长时间投放站外，要不然新品的流量会很不稳定，站外投放的时间过长，站外带来的流量会让CR转化率起起伏伏。

　　间断流时间：一个月内，一周投放2-3次站外左右，排名下降隔天用站外把排名稳住。

　　持续流时间：一个月内，基本每天投放站外，每天站外订单不需要太多。

　　关于站外投放三种方式，可以看之前三篇文章：

　　【第32-33天 新品结合站外一波流】

　　【第35天 实操新品结合站外间断流】

　　【第36天 新品结合站外持续流】

　　新品假如结合站外辅助不建议开广告!

　　假如新品要结合站外辅助出单，这个过程中不建议开广告，为什么不建议开广告?

　　因为站外推广带进来的流量非常不稳定，今天站外投放可能来几十个站外买家访问量，明天站外投放可能来几百个站外买家访问流量，而且站外推广流量进入的买家账户非常不稳定。

　　有些站外的买家对这件产品不是很感兴趣，但看到新品在站外打折力度很大，优惠力度很大，大妈大爷大叔的买家都去抢购这款产品，这类的站外买家账号流量是非常混乱的。

　　如果这个过程开了广告，那么广告表现会起起伏伏，广告系统无法判断新品到底是什么?所以广告的数据也会比较混乱。

　　再用一个非常常见的案例分析，假如链接当天的自然订单变少，你是否会发现当天的广告订单也会少或者广告的表现会变差?知道为什么么?

　　因为自然排名也会影响到广告排名的表现!当天的自然排名如果表现差，那么广告排名可能也会变差，因此广告订单也会受到影响。

　　这个案例是运营常见的问题，所以为什么不能在新品投放站外过程中启动广告也是这个原因，站外投放带来的流量不稳定，导致BSR排名不稳定从而导致自然排名不稳定，自然排名不稳定从而导致广告排名不稳定，就是这么简单的道理!

　　因此站外在新品过程中的应用，要么一开售就直接投放站外不启动广告，如果怕站外投放会影响到新品期，在新品投放站外的过程中把时间压缩在两周内，但新品大部分的自然排名在前5页，再来启动站内广告的效果会更好。

　　如果新品不能做到亏钱保证综合CR在逐渐提升，我建议新品不要投放站外，要不会把新品搞废，投放站外一段时间，转化率在5%以下大概率会把新品搞死。

　　这样不但不能让新品的自然排名提升起来，而且还有可能错失了新品流量扶持期。但链接启动站内广告需要花费很大的不低成本才可以把转化率拉回来10%以上。

　　总结一句话：新品要结合站外辅助，一定要做好亏钱的心态保证转化率，不然，千万不要结合站外推新品!

　　【当新品刚刚启动站内广告】

　　新品刚刚启动站内广告，新品的订单是不稳定的，此过程尽量不要用站外去维持住排名，要不然就会打乱广告表现，这个阶段主要精力把SP商品推广广告流量稳定下来。

　　此过程主要的流量是自然流量和广告流量，而且会出现这样的数据：

　　自然流量>广告流量(新品前期结合站外投放)

　　广告流量>自然流量(新品前期没有投放站外)

　　虽然新品前期结合站外投放提升了自然流量排名，但是自然流量排名还不是很稳定，所以自然流量和广告流量还没有拉开很大的差距，在两种流量没有拉开差距同时又来结合站外投放维持链接排名，这样很有可能让链接的广告表现变差!

　　这个问题已经不少卖家问过我了，为什么投放站外广告变差或者不出单?

　　1. 自然流量和广告流量没有拉开差距

　　2. 广告流量还没有稳定下来

　　3. 站外带来的流量拉低总转化率

　　这三个原因直接导致广告表现变差，因此在链接启动广告推排名过程中，而且自然流量和广告流量还没有稳定下来，不建议再结合站外辅助维持住排名!

　　除非出现下面的几个情况：

　　1. 新品断货一段时间才补上货

　　2. 新品的星级被差评拉低评分

　　3. 被竞争对手变狗

　　当出现这几种情况新品就要做动作，在库存足够过程中可以考虑下面两种方法：

　　方法一：

　　结合站外推广来拉排名，原来的广告不能动也不需要加预算，不能暂停之前的广告，要不后期很难把广告救回来，一定要采取code+coupon模式，比如：40%code+20%coupon。

　　这样站外带来订单维持住排名，站内也会有自然订单和广告订单，虽然广告表现在此段时间会比较差，当排名和评分回来之后，广告表现也会好起来。

　　方法二：

　　结合站内广告去稳排名，做降低价格和高coupon结合，原来的广告活动预算加大2-3倍去维持单量，如果单量不够就用广告订单来补。

　　此过程的ACOS超100%很正常，等到链接排名和评分回来，广告表现才好转起来，单次竞价不需要加大，加大后面很难降低下来，一定要做降低一点价格和加大coupon去冲单量稳排名!

　　除非不想救这条链接，不然千万不要停止广告，当停止所有广告活动，这条链接大概率报废!

　　【结合站外冲排名或稳排名】

　　如果要结合站外稳排名或冲排名，一定要记住这个下面最关键词的点，要不然广告表现会受到很大的影响。【站外推广带来的总转化率】>【未做站外推广之前的转化率】。

　　在【业务报告-按ASIN-详情页面销售和流量】可以看到链接每天转化率的数据，在投放站外之前，你要记录链接近段时间的CR转化率。

　　假如近段时间CR转化率在15%左右，那么站外推广带来的总转化率一定要大于15%才会对链接自然排名有促进作用，如果没有大于15%转化率，链接的自然排名和广告排名大概率下降。那么如何操作呢?

　　先建立50%code+10%coupon去测试投放，如果当天站外订单很猛，那么当天站外转化率基本会大于15%，为了防止站外订单太多，可以考虑把10%取消。

　　下一次的站外投放再测试50%code+5%coupon的站外订单是多少，如果站外订单同样不少，即可预估链接在站外大概做多少折扣带回来多少转化率，这个要测试之后才会有经验。

　　对于冲排名或稳排名的链接，站外只能抱着宁愿亏多点钱都不想链接转化率被拉低!

　　三、广告总结

　　新品期：先投放站外一段时间再启动广告

　　上升期：不建议一边开广告一边投放站外(除非出现特殊情况)

　　稳定期：可以结合站外冲更高的小类目排名

　　在新品期，如果新品适合结合站外辅助，那么结合站外投放冲自然排名比裸奔烧广告的效果会更好，但是这个过程中建议不要开广告，等到新品大部分的关键词自然排名上升到前5也再来开广告，新品的广告会表现更好。

　　在上升期，除非链接出现特殊情况，要不真的不建议一边开广告一边做站外，这个阶段借助广告把链接的流量稳步提升，比如把SP和SB广告布局好。

　　当把广告流量优化好并且小类目排名也能够稳定在前200名内，那么接着就可以借助秒杀把链接排名推进小类目前70名。

　　在稳定期，意味着链接在前70名内，在小类目前70名的链接流量是比较稳定的，这个阶段可以开始借助站外推广去冲量。

　　但是一定要保证【站外推广带来的总转化率】>【未做站外推广之前的转化率】!!!

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