降了ACoS没流量, 提了流量ACoS高

时间：2021-08-19 11:08:03 来源：公众号：从宇宙大爆炸到作者：凌飞栏目：跨境学堂阅读：

标签：流量

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　　最近一直有在一线关注我们的广告变化，还有我们用户们所遇到的问题。其中当下被问的最多的就是：广告降了ACoS没有流量，提了流量ACoS很高。

　　对于我们很多直接代投的账号，其实我们的ACoS虽然同比是增长了，但是短时间的波动并没有非常大的波动。

　　那什么有的账号可以做到纯调价ACoS下降的时候销量不变反而上升，有的账号则会损失调流量呢?

　　比这位用户提供的数据(由阿波罗软件用户提供)：

　　在ACoS由47%降到27%时，他的预算消耗能力也下降了，订单有一天的90+变为了70+。

　　那么这些下降的稳定性真的与账号大小有关吗，还是说和其它因素有关啊?如何把自己的ACoS做得更平缓呢?

　　ACoS提升的主要原因

　　在不同的市场环境下，ACoS提升的主要原因都是不一样的。在当下，主要是两个重大的维度：市场和广告出单结构

　　那么怎么来理解这个市场带来的影响作用呢?

　　首先是市场大盘的转化率在下降，在这篇文章：

　　广告的挑战性变得更高了我有提到现在大盘检测得到的数据是转化率的下降。

　　对于市场大盘CVR的下降，卖家朋友们只会增加广告竞价以换取流量稳定，使得ACoS在转化率下跌和CPC的提升下。

　　在一些类目，降价清货等各种因素甚至导致了不少卖家的广告波动变大。举个例子，你广告虽然什么都没有动，但是因为市场环境的时好时坏导致了整体ACoS波动变大。

　　在小的账号上，ACoS对于整体转化率的波动明感度就显得更为明显。

　　对于账号本身，出单结构特别集中的产品更为困难。如这位卖家朋友问我的问题，她的出单量很少，而且特别集中于那么几个词，且它们的ACoS都很高，那么如果我们对这些高ACoS的词下降竞价一定会戳伤我们的流量的。

　　这种情况还会导致ACoS基本很难下降下来。

　　理性判断ACoS的目标

　　我将会通过一个用户的提问案例来演示这个环节的重要性。

　　我们先来看看这位卖家的情况，他最近7天的广告出单很少：

　　他的目标是下降ACoS。30天平均出单的ACoS是50%。我们下面要做的就是评估：怎样一个ACoS应该才算是比较合理的：对于这款产品，这里面的合理指的是不牺牲过多的市场份额，多低的ACoS是合适的。

　　那么我们首先要看ACoS的组成，

　　那么对于一个产品，如果卖家说广告降了ACoS没有流量，提了流量ACoS很高，这句话其实涵盖了什么信息呢，其实就是目前的广告出价已经在戳伤流量的边缘。

　　这个就和他的竞价有关了。大部分的Suggested Bid其实是反应了这款产品类目竞争的表现情况。我画出了一个Max Bid(出价) vs Impression(曝光) 的大致关系，我们正常来说在高出了Suggested Bid这个出价往Suggested Bid中间竞价来说我们的曝光基本说可以做到增加比较明显的，随着竞价的提升，我们的广告可以赢取到更好的广告位置，但是提升的曝光速度会放慢，到了某个点会达到顶峰，因为类目流量和你产品所匹配到的流量天花板有关。

　　也正因为如此，如果我们希望通过调价进一步降ACoS在建议竞价的中的以下出价，往往很多时候我们就在图上S2的位置，稍微下滑了我们的竞价低于这个值，我们得到的流量就有可能明显下滑。

　　这里就引出了我们的合理ACoS，为什么他会ACoS下降后如此敏感。通过对比这位卖家目前的正常建议竞价和他平均CPC发现，

　　他的平均CPC是在0.32，然而他的大词建议竞价低其实是在0.61左右，所以是已经非常低于市场整体的平均水平。对于这么一个情况他一降出价是基本很难得到流量了。

　　跟着这个思路我们可以继续往下走，我们计算发现他整体的出单转化需要42个点击出一单，如果在正常不戳伤流量的位置出价，就是我们的建议竞价附近出价，他的平均获客成本是：

　　42 * $0.72 = $31

　　他自身的产品客单价就只有$20 +，所以如果不伤流量的情况下去出价，他的ACoS基本要破百。

　　针对这个情况我们还反查了其曝光市场份额，其主要核心流量词的市场份额只为0.04%，所以他一但下降出价他并没有更多剩余的流量去牺牲换取更低的ACoS了。

　　投放商品上的选择

　　对于一款20美金客单价的产品，只有3.x%的转化率实在太低了，这个也是他ACoS降不下来的一个很重要的原因。我们在观察了其Business Report后不难发现，他其实有着多款变体，我们发现有的销量好的变体其实是有着更高的转化率的，

　　这种情况下面，其实我会更偏重于他投放转化率比他当前变体高了一倍的其他变体作为投放的方向，然而他的其他偏低转化的变体可以作为辅助推，靠我们所说的爱国者广告闭环也好，或者对其大词做SKWAG结构进行排名稳定，而不做主要的流量导入。

　　出单投放的拆散

　　在我们代投管理到的大账号里面，越是广告出单稳定的账号，ACoS越平缓的账号，它的整体投放量越多，而且整体的出单投放越分散。

　　这样其实我们对单广告活动的依赖或者某个词的依赖也会更低。举个例子我们有1，2，3三个投放出单，如果正好投放3的ACoS高，那么我们在下降了投放3后省下来的竞价其实可以被能出单的投放1，2所消耗，而不是直接戳伤了我们的出单流量。拆分出单的重点在于拓展有效的关键词投放或者其他的广告产品投放。那么怎么做到增加广告投放后不会只增加广告单，但是整体订单都有提升呢?这个月的免费线下活动或者阿波罗复盘我们具体和大家做数据分析和分享。