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广告行业的下一场战役:帮客户省钱!_网易订阅

时间:2022-05-28 08:45:40 来源:王者荣耀 作者:admin 栏目:国内电商 阅读:

标签: 广告  行业  战役  订阅 
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最近,传播行业日子不好过,在这条产业链上的公关、市场、投放、媒介、代理等个体,各有各的苦恼,有业内人士形容,特别是618到了,品牌想发新品把各方聚在一起时,就像开了一场“吐槽大会”,吐槽的核心就是俩字——没钱。

1.

/“团建从每月一次的日料,

变成每月一次的雪糕”/

当企业没钱时,省钱的办法无非就是“开源节流”,既然目前“开源”困难,就只能各显身手的“节流”了。

最幸运的是互联网大厂公关,虽然部门被锁死了HC,新人也进不来,老人一个个离职,工作量加码,但大家还有稳定工资。有人吐槽,以前红火的时候我们团建是每月一次的Omasake日料,现在是每月一次雪糕,还是最便宜两块钱一支的,想多吃一支还不行,因为是按人头买的。

其他行业就没这么幸运了,有的传统行业公关对八妹吐槽,之前由于等不及公司的流程自己垫了钱做投放,但是现在不仅没收到公司的工资,之前自己垫钱投放的报销也没下来,没有收入甚至都不敢离职,公司还威胁,要是去仲裁就不给报销。

还有正在融资中的企业,为了“过冬”,给投资人一个将本增效的表象,直接裁掉了整个品牌部,找了圈内的江湖写手操作企业宣发稿。曾经的江湖写手现在每周六也要参加这家企业的高管会,还要提出宣传意见;老板还经常cue写手发言,该写手吐槽道:“天天陪客户开高管会,会上啥都说,现在我连他们去年欠银行钱没还的事儿都知道了,他们也不怕我万一是个商业间谍吗?”

有个代理公司的总监对八妹说,他们这都不算啥,天天催款也不见打款,客户用各种理由搪塞,什么“孩子病了、老人住院了、领导隔离了流程没办法走、财务部钥匙被偷了”,前几天我给客户打电话,客户编出的理由是财务总监生病进ICU了暂时没有办法签字……生生给财务总监整到“那边”去了。

更有快消品牌市场部的效果营销负责人,向八妹讨教过银行外拓需要什么手续,八妹好奇为什么他们突然对金融圈感兴趣了?

原来是由于预算不够,投不起所有目标社区的电梯屏,最后干脆学银行搞摊派、做外拓,各地的市场部全部出动,去没有投放的目标小区门口给新品做宣传,既然电梯传播没有了,那就采用最朴素的办法——人肉打广告。

2.

/ 重塑行业兴盛,

得从“替客户省钱”开始 /

面对着传播行业最近的种种困难,掌握着中国梯媒50%资源的广告大亨、新潮传媒CEO张继学给业界提出了一个解决方案——重振行业,得从替客户省钱开始。

业界立刻有人反驳道:“咋的老张!市场不好你要是降价我们可以理解,毕竟都要恰饭,但是你还要帮客户省钱是啥意思,你这是嫌钱多啊?”

其实我们不妨一条一条来分析张继学提出的省钱策略,看看他为什么要把手“伸到客户那里”?


▲来源:《创业维艰,新潮传媒CEO的一封公开信》

张继学提出的第一条省钱策略是,在社区投放电梯智能屏,这样广告费省70%。

据新潮测算,现在梯媒市场的真实份额如下图所示:


据了解,新潮传媒通过9年成为了社区智能屏的业内第一名,而智能屏幕的投放则可以为客户节约70%的社区梯媒投放成本。对客户来说,现在“流量+品牌”双轮驱动也正在成为最有效的品牌打造方法。即除了天猫、京东、小红书、抖音等线上流量平台可以根据用户的喜好进行千人千面的推送外,离消费者下单场景最近的梯媒,也理应实现“千人千面”的智能投放,来为品牌造势。

特别是对于发展中的客户来说,营销成本不能太高,最好是用轻量级成本去推动灵活地执行市场策略,所以梯媒内“千人千面”的智能屏就像抖音时代的算法推荐一样,让每个客户都能在找到目标消费者的情况下,节省预算。

张继学提出的第二条省钱策略是,明辨“商务楼宇联播网”,节省广告费。

曾经许多商务写字楼里,电梯外的LCD屏幕广告卖得很贵,理由是因为捕捉了“中产人群”,毕竟商务写字楼里确实有许多超凡购买力的商务人士。但是当社区里出现梯外LCD屏时,就没什么优势了,特别是商务人士住的低密度小区,在小区里等电梯的时间是少数,坐电梯的时间才是多数。

所以客户应该明辨投放的究竟是不是“商务网”,虽然新消费时代很多品牌在创立之初就想“面对中产”,在投放时自然更青睐“商务人群”、在意人群精确程度,但过于追求投放人群的定位,也有可能走入歧途,新潮的目标是将客户从“歧途”中拉出来,把钱花在刀刃上,触达目标消费者,实现真正的触达商务人士和新中产。

张继学提出的第三条省钱策略是,把一线城市电梯海报价格控制在90元/周以内。

在梯媒中,成本最低的就是电梯海报价格,多数只需要纸张替换,省去了对电子屏进行维修、折旧、乃至电费等运营成本,所以电梯海报广告的利润率一直比较丰厚,特别是近几年,一线城市电梯广告价格水涨船高。根据CTR的最新数据显示,今年2月在市场整体下跌的情况下,梯媒的海报广告刊例价格仍然上涨了11.2%,让人直呼“投不起”。

所以张继学提出把一线城市电梯海报价格打下来,虽然海报广告不如视频广告丰富,但它其实是最符合“七次记忆法”的一种广告形式,且对于投放平台来说成本较为低廉,特别是新潮传媒现在还用开放平台的模式联合了近100家海报公司共同创业,其中牛框框开放平台上已经有150万个海报案例,正在成为中国电梯海报数量第一的平台,从根源上有能力为客户节约30%以上的投放成本,且自己还有薄利。

所以不难看出,在新潮传媒老张的眼里,赚钱诚可贵、利润价更高,若为行业顾,二者皆可抛嘛。毕竟现在这个阶段需要先摊薄利润让客户通过投放赚到钱,未来梯媒才能持续地发展下去。

3.

/ 至暗时刻,行业不应该再行竞争 /

在曾经市场流动性较强时,不论是户外还是互联网广告行业,都是卖方市场,投放端便具有了定价权。但在今时今日为了促进消费等市场的活力,广告行业(特别是梯媒)没必要“高高在上”,应该在保证自己“活下去”的基础上,主动打折把客户的费用降下来。

因为投放费用一旦降低,客户投放的意愿会增强,毕竟对于消费等需宣传才能推动的行业来说,要赚钱就必须得花钱。花得钱少了、ROI还更高了;未来客户增加预算、复投的概率就更大,市场也更活泛,这是一个良性循环。

另外,新潮传媒CEO张继学还提出,广告行业内更应该合力挑选一些标杆品牌给予支持。

这个思路就是让其他品牌看到行业信心,特别是对于我们的新国货可能正在徘徊犹豫自己的投放计划,在他们中,有些是老字号、经历了“酒香不怕巷子深”的年代,不懂得梯媒投放的打法;有些客户则是新兴企业,一直在观望不能下定决心,一部分先跑出来的品牌案例,也让正在徘徊的客户能看到切实案例和增长,这无异于业内的一针强心剂。

最后,新潮传媒还号召行业内的其他企业将价格透明化,将选择权交到客户手上,而不是让投放端卷入无谓的竞争。

为什么会提倡透明化呢?我们以股市为例,一个有效的股票市场必须是信息高度透明的市场,这样市场的各种机制就不会失效,也不会存在市场信息的严重不对称出现暴涨暴跌的情况,投资者都会根据企业的业绩表现来“用手投票”,而不是根据小道消息“用脚投票”,这样的市场就是安全而稳定的。

这个逻辑放在广告行业中亦然,特别是进入了互联网和5G时代,技术的优势是信息透明高效和重用户体验模式,这才是广告行业高价值属性的开端。

毕竟市场透明程度能真诚客观地把行业真相告诉大家,即让行业费用更透明一些,客户可以根据自己目前的需求自行决策,如何花钱、怎么才能在投放中省钱,投放端的个体竞争力也能充分展现。在梯媒行业内,各方也不用再进行杀敌一千自损八百的“互黑斗争”or“价格战泥潭”,应该多想一想——如何服务好客户,让客户少花钱就把事儿办了,大家一起共渡难关。

相信在市场的冷却期,客户们在投放时都会考虑清楚现状后用手投票,而不是在听信了“能达成多少高额转化”的许诺后,像一些激进的投机者一样“用脚投票”。看来,广告行业的下一场战役,还真得从“替客户省钱”开始。

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