曾营收百亿的女装巨头濒临破产，它的直播间却被挤爆了

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　　成立23年的拉夏贝尔曾是坐拥近万家店、营收超过百亿的女装巨头，但最近几年，它正在加速下落。

　　11月23日，拉夏贝尔发布公告称，公司收到法庭文件，被三家公司催债，但因无力负担赔款，被要求破产清算。

　　拉夏贝尔账上已粮草空空。截至9月30日，拉夏贝尔的总资产为28.9亿元，但总负债却达到38.6亿元，处于资不抵债的窘境。

　　2018年，拉夏贝尔营收突破100亿元，是中国上市女装企业中营收第一名，但危机也自此显现——2018年-2020年三年，拉夏贝尔共亏损约42亿。最近两年它正通过不断收缩业务调整，甚至卖楼还债。

　　创始人邢加兴曾称要聚焦主业，“重新创业”，但如今看来，自救举措效果甚微。邢本人也因质押股权还债，所持1.87亿股份都被拍卖，丧失了公司控制权。

　　2017年A股上市以来，拉夏贝尔市值曾涨到120亿元，但如今其最近市值徘徊在10亿元左右，濒临退市。

　　有意思的是，传出“破产”消息后，不少昔日粉丝钻进拉夏贝尔直播间围观捡漏，11月24、25日晚，均吸引超20万人次观看，远超平日。

144个银行账户被冻结，恐将退市

　　拉夏贝尔的落寞让不少网友感慨。这个很多人的“青春回忆”，已经沦为“款式老土”、日常甩卖的牌子。

　　从不断发布的“负面”公告，也能感受到这个昔日女装巨头的焦灼。

　　11月23日，拉夏贝尔称，因前涉合同纠纷没及时支付拖欠款项，且名下无可执行财产，三家昔日合作伙伴向法院递交了《破产申请书》。其中牵涉的金额超过一千万元。数额似乎并不大，但也许是最后一根稻草。

　　不过，拉夏贝尔表示，没有收到法院关于这次破产清算的任何裁定，它将继续向法院提出异议。

　　为了还债，拉夏贝尔不得不拆东墙补西墙。

　　拉夏贝尔陷入追债诉讼漩涡。截至10月29日，拉夏贝尔一共涉及58起诉讼案件，牵涉资金5.3亿元。其公司及下属子公司一共144个银行账户被冻结，冻结金额约1.26亿元;旗下17家子公司股权被冻结，涉及金额约6.73亿元;债务堆积导致4处总价值约17亿元的不动产被查封。

　　拉夏贝尔一边应付官司，希望通过债务重组、延期偿还等方式争取时间。另一方面，它努力筹资，变卖资产。最近，拉夏贝尔旗下两家子公司拉夏贝尔服饰(太仓)有限公司和上海拉夏贝尔休闲服饰有限公司股权正在被拍卖。

　　内外交困，拉夏贝尔已经收到上交所的警示函。此前，由于连续3年亏损，它早已戴起了“ST”的帽子，如果情况继续恶化，免不了要退市的命运。

从近万门店到全线溃退

　　翻开拉夏贝尔今年三季度的财报，可以看到四个字：“全面溃败”。

　　包括拉夏贝尔在内的近10个品牌营业收入都大幅下降。线下门店也大幅收缩，截止9月底，门店仅剩349个，10个月减少600多家店。要知道，2017年底它在全国还拥有超9000家门店。

　　至少有以下几个原因，让拉夏贝尔一路下坠。

　　其一，疯狂扩张，忽视主业。

　　2012年拉夏贝尔提出“多品牌、直营为主”的扩张战略。直到2017年A股上市前，它已经在全国开了9000多家店，包括La Chapelle、Puella、7 Modifier、La Babité等，旗下品牌数量一度超过20个。

　　从男装、女装到童装，拉夏贝尔试图构建起一个“服饰全品类王国”，承包一家老小的穿着。

　　但最终，挑起业绩的仍然只是La Chapelle、Puella两个主品牌。新品牌在风格上没有强区分度，在培育期需要巨大输血投入，反而分散了主品牌精力。

　　值得注意的是，拉夏贝尔旗下诸多新品牌，研发费用却长期为零，没有研发设计能力的直接后果就是产品严重同质化，多靠低价促销吸引消费者。

　　在其高峰期，拉夏贝尔还“不务正业”涉足咖啡品牌、女性服装租赁平台、眼镜等行业。当时，拉夏贝尔还颇有野心地想打造一个“拉夏生活圈”。

　　生活圈没有打造起来，但当销售下行，疯狂的关店潮来了。从2019开始，拉夏贝尔就主动收缩，这一年门店数减少3800多家。

　　其二，直营模式过重，收缩战线调转不灵。

　　邢加兴从经销商代理制起家，深谙加盟制度将带来渠道不可控、利润分配链路长的弊端。因此一把押注“全直营”模式。

　　全直营虽然带来了高毛利率，一度带来百亿营收，但另一面也意味着巨大的成本和风险。

　　据头豹研究院报告显示，受内需市场放缓、服装企业成本居高不下影响，2017-2020年，中国规模以上(年主营业务收入2000万元及以上)服装企业营收连续四年下滑，曾困扰服装品牌的库存危机再度抬头。期待着高歌猛进的拉夏贝尔一下便跌了跟头。

　　过重的经营模式使其调转不灵，库存高企，降价清仓成为常态——这对品牌带来极大的伤害。

　　2018年下半年，拉夏贝尔已开始推出加盟、联营模式，试图轻装上阵，但消费者却再难对它提起热情。

　　其三，线上转型失败，错过新风口。

　　2015年2月，拉夏贝尔斥资2亿元，将七格格母公司杭州黯涉电子商务有限公司过半股权收入囊中，希望强化线上销售渠道。收购完成后，杭州黯涉负责承担起了拉夏贝尔的电商业务，曾用1年时间帮助其电商销量翻了十几倍。

　　但后期陷入资金危机后，2019年5月，拉夏贝尔又作价2亿元将杭州黯涉电子商务有限公司的股权售出，自己接手后，其线上销售收入却开始下滑。

　　今年，拉夏贝尔将一部分线上业务转型到了授权模式。虽然毛利率较高，但也代表它进一步失去了线上渠道的控制权。今年第三季度，拉夏贝尔线上营业收入只有区区846万，远小于其他渠道。

“拉夏贝尔们”的集体性危机

　　不止拉夏贝尔，伴随着90后“青春回忆”的真维斯、艾格、贵人鸟等品牌，在大浪淘沙中逐渐消失;红极一时的美特斯邦威，也在连年亏损、不断关店中苦苦挣扎。

　　消费趋势、渠道模式、市场环境快速更迭，将“拉夏贝尔们”甩在了后边。

　　拉夏贝尔曾以ZARA为标杆，却最终堕入库存危机的泥淖中。一个无奈的事实是，在如今的服装行业，只有更快、没有最快，竞争是对消费者精准解读、柔性供应链、精细化运营等综合能力的比拼。

　　一个例子是，电商直播也在颠覆时尚业。T台化身巨大直播间“即秀即买”。另一方面，直播间积累的消费大数据快速传导到柔性供应端，指导款式快速更新迭代。

　　今年天猫双11的女装榜单排在第一的是一个看似陌生的品牌“ITIB”，它刚成立18个月，却在双11期间超越了优衣库。这个常出现在薇娅直播间的品牌，通过集合设计师联名款，调动柔性供应链完成快速翻单销售。在其天猫旗舰店内，动辄两三万件的销量是常态。

　　消费者也在快速更迭。在中国消费市场，人们的消费倾向渐渐勾画出一道从“功能化”到“品牌化”，再到“个性化”的变化轨迹。

　　00后们已经对风格有了更多的个性化定义。暗黑风、甜酷风、无性别风……这些新鲜的词汇在不断延展如今人们对风格的想象边界。

　　可以肯定的是，拉夏贝尔的失利不是孤例，更迭与洗牌仍将继续，谁将最后留在牌桌上?

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