如何对话Z世代？腾讯小鹅拼拼给出独家答案

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　　一、Z世代掀起兴趣圈层消费浪潮，小鹅拼拼坐到千亿市场风口!

　　在时代和生活的变化中，新的消费浪潮总是带着不同的使命奔涌而至。

　　近年来，国内消费市场最显著的变化莫过于以潮玩为代表的兴趣圈层消费的兴起。艾媒数据显示，中国潮流玩具市场规模已经从2015年的63亿元直线上升到2019年的207亿元，预计2020年将达262亿元，2024年将达763亿元，并在2030年突破1100亿。

　　潮玩市场在短短五年翻了两番，甚至被赋予千亿市场的畅想，背后代表的是Z世代新消费人群的迅速崛起。

　　Mob研究院发布的《2021年Z世代“潮力量”洞察报告》显示，Z世代中超过四成人每年会花费1000元以上购买手办，更有超五成人每年会购买3到4次买“潮鞋”。

　　Z世代为何对潮玩等兴趣圈层产品如此偏爱?

　　作为互联网的原住民，Z世代长在科技发达的时代，活跃于兴趣文化社交的前沿。兴趣，正在成为与年轻人建立连接的关键词，并由此结成JK、潮玩手办、汉服等不同的兴趣圈层。

　　消费是以兴趣为导向的。反映在消费领域，为兴趣消费买单、颜值即正义、乐于分享被看成是Z世代消费的三大特性。所以我们看到，和前上一代消费者相比，Z世代在掌握了消费自主权后，更追求个性、自由、沉浸式体验等方面的满足，而兴趣圈层产品表达的正是一种鲜明的自我态度、独立追求的精神。所以，虽然“老一辈”不是很理解，Z世代还是凭着一已之力，让原本小众的JK、潮玩手办、汉服等兴趣圈层市场走向大众认同。

　　柳枝顺从风势，方能枝繁叶茂。腾讯电商小鹅拼拼通过微信用户分析，洞察到Z世代人群在兴趣圈层消费上的惊人爆发力;同时，目前这个行业集中度相对较低，未来还有非常大的市场想象空间，从而联动兴趣圈层商家和达人，背靠着强大的腾讯商业生态，前瞻性布局Z世代兴趣文化的“圈层电商”。

　　那么，小鹅拼拼是怎么深耕Z世代兴趣文化“圈层电商”的?

　　二、创新人货场模式，小鹅拼拼垂直精准打法带来更大可能!

　　亚马逊创始人贝索斯年轻时在麦当劳打工时领悟到一条基本的商业逻辑：一个商品被创造出来后，就得由作为人的销售员将它最快的营销出去，营销的效果从很大程度上决定了商品的前途。

　　今年双11期间，小鹅拼拼也以“人”为中心，通过和Z世代的深度情感互动，带来了创新性的营销增长玩法。

　　比如说， 在双11各种花式营销鼓励消费者买买买的语境下，小鹅拼拼洞察到Z世代玩得野的精神态度——在胶佬的世界，他们拼的不是模型，而是拼接起更多的欢乐;在汉服达人眼里，他们穿着汉服去上班，不是为了标新立异，而是在坚持传承。

　　所以，今年双十一，区别于其他电商平台，小鹅拼拼另辟蹊径，以『野』为核心话题点，将Z世代在圈层“尽管野”的想法和站内玩法结合起来，通过站内外联动，配合百万红包放肆抢等一系列差异化的营销动作，打造出Z世代对品牌的价值认同。

　　比如说，代入Z世代情感，推出《这里野不错》主题TVC，TVC通过Z世代在潮玩体验中创造不一样的世界、身着汉服发现文化的内核、在看上去有些幼稚的JK上投射奇奇怪怪的想法等场景，阐释了“所有伟大的创造，都源于地一次次拦不住的野”的主题，通过强烈的情感共鸣，让品牌更贴近Z世代;

　　同时，推出“照亮你的前途拖鞋”和“全手动百叶窗眼镜”，以新奇的设计吸引年轻人注意力，带给他们不一样的生活体验;

　　而在516一周年庆提出“小拼一下，就很开心”精神主张，用Z世代的视角，讲出了这一届年轻人的真实拼搏观，活动一推出就引发Z世代的强烈共鸣。

　　我们说，好的销售人员是半个心理师，因为他总是能站在消费者角度，把自己变成消费者，推出符合消费者需求的商品，实现营销的最大化。这说明，新的营销语境下，人不再是简单的营销人员，也是消费者。

　　三、打动多元化场景认同，撬动Z世代的偏爱!

　　这是一个消费者主权崛起的时代，俘获了Z世代的心，就拥有了无限的可能。而“征服”年轻人的第一步，是通过情景化场景了解他们，并且让他们参与到品牌成长的过程中来。

　　在站内玩法方面，推出“一番赏”、 “0元购”等让利玩法，吸引更多圈层用户，促进成交转化。“一番赏”即通过完成任务获得欧气值，点击“抽一次”按钮后支付一定欧气值进行抽赏，就可根据不同的赏池级别分别兑换1折、5折、8折、9折抽赏抵扣券及49减1满减券，并且包邮配送到家，如果抽到赏池中的隐藏款盲盒，还能获得价值千元的手办;0元购即买多少就返多少，买得越多送得越多，用户复购率和下单频次自然也会大大提高。

 

　　值得一提的是，今年双11，小鹅拼拼还推出了小鹅种草号小程序。种草号是腾讯小鹅拼拼专门为KOL打造的私域产品，它是KOL在腾讯域内带货的“个人名片”。区别于各平台的内容号，种草号更专注在带货上，并且更强调“社交属性”“文化属性”，即注重KOL跟粉丝在商品的交流和互动，以及商品背后的圈层文化和KOL人设品牌打造上，能充分发挥微信域内运营工具的无缝高效链接，腾讯域内各产品的开放自定义导流互通，高效完成社交关系、粉丝运营、带货的闭环。

　　小鹅拼拼以微信生态圈子社交为纽带，将每个社交节点的场都成为流量入口，并通过多变玩法撬动Z世代的偏爱，在信任的氛围中取得销量增长。这也说明，小鹅拼拼实现了从之前的线上、线下零售终端向泛零售、多元化场景的转变。

　　四、用潮玩好物拥抱Z世代，小鹅拼拼开拓圈层电商新品类

　　包括潮玩在内的兴趣圈层产品的飞速增长，一方面说明这些产品在设计、IP影响力等方面的独到之处。同时我们也看到，Z世代在消费时具备独立的审美和鲜明的价值判断，而且他们的兴趣还非常容易改变。这也意味着，要想抓住Z世代的心，就必须在货品上不断推陈出新，以优质的新品和尖货让他们的注意力持久聚焦。

　　今年双11期间，小鹅拼拼联合平台上的进驻商家，通过双方在双11期间联合宣发新品和尖货的方式，规划了潮玩手办、汉服、JK、手帐等四大核心品类，以最有市场号召力的潮玩好物拥抱Z世代。

　　双11期间，包括国内最大的潮玩聚集地之一的X11、全新品类50%潮流人偶品牌COME4ARTS、汉服圈层行业龙头的重回汉唐、JK制服品牌中牌制服馆、“死磕”笔记本的九口山在内的著名兴趣圈层品牌都在小鹅拼拼首发了新品，带来了尖货。由此也可以看出，小鹅拼拼在兴趣圈层已形成行业影响力，现在已经成为很多品牌发布新品和尖货的重要平台。

　　纵观上述货品，在激烈的市场竞争中，小鹅拼拼在货品的每个品类都精准切入了Z世代的需求，不仅提供了对应的产品，还为专业级消费者提供了体验上的极致服务。小鹅拼拼双11的货品打法也说明：新的时代背景下，“货”已经不再是原来商品的概念，而是通过洞察消费都心里，及时上新和打造爆品，给消费者带来的消费体验上的提升。

　　电商行业经过20多年发展，很多创新模式不断出现，通过升级货品体验，打造多元化场景的价值认同玩法，以及多样营销增长玩法，小鹅拼拼创新人、货场各要素，这种“人+货+场三位一体协同”的垂直精准打法，让小鹅拼拼成为Z世代逛得开心的电商平台，展望未来，小鹅拼拼的电商前景充满更大想象!

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