今年双11，天猫进校园“搞事情”

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　　“抓不住年轻消费者的品牌没有未来。”

　　随着Z世代蜂拥进入电商市场，这句箴言也成为众多品牌商家的信条。据天猫校园联合阿里妈妈、阿里数据等共同发布的《校园人群洞察报告》显示，年轻群体日益成为网购消费的主力军，越来越多品牌开始实施年轻化策略。

　　为更进一步占领年轻人群体心智，天猫打造了「天猫校园」这一更符合学生需求的校园新零售模式。天猫校园是天猫整体年轻化策略中战略性的布局，也是一项基于大学生全域运营的新零售创新业务, 目前已经服务了包括清华大学、同济大学、上海交通大学、东北大学等在内的500多所高校，通过升级零售场和服务场景以及打通线上学生专享价，从线上到线下全域场景服务大学生人群，打造“学生校园生活新体验，乐享校园新鲜范儿”。

　　除了业务层面覆盖学生群体，天猫也不断创新着营销新玩法。

　　在10月20日天猫双11预售开启前夕，天猫携其经典的猫头IP走进百家高校，将“双11美好生活乐园”搬到了校园中，打造了多场猫头花式校园行活动。熟悉的 “猫头”形象出现在足球场，登上校园标志性建筑......天猫带着新潮和多元的玩法走近年轻群体，完成了一次和年轻人的“双向奔赴”。

让“校园”成为“乐园”

　　今年天猫双11的主题是“美好生活共同向往”，意在表达与社会、行业、消费者共同向往与追求“美好生活”的愿望主张。为了加强广大消费者的感知，天猫在预售阶段提出了“双11美好生活乐园”这一全新概念，让美好生活更加具体可感。猫头花式校园行活动希望借此能够与Z世代人群近距离沟通，传递快乐，与学子们一同向往美好生活。

　　各式各样融合了天猫双11 logo和品牌元素的巨型猫头，出现在了北京、成都、重庆、长沙、烟台、苏州、南京、杭州、武汉9大城市的多所知名高校内，和年轻消费者来了一次共聚狂欢。

　　足球场上一张巨型天猫猫头海报，让双11的热闹氛围扑面而来。

　　还有的校园举办了声光电超炫酷的猫头光影秀，在夜色中成为绝对吸睛的亮点。

　　有的校园快递柜则被换上了“猫头新装”，精美的设计让学生们纷纷拿起手机拍照打卡。

　　天猫还携手联合利华在全国多所天猫校园店投放人工智能塑料回收机：只要投入塑料瓶，就可以兑换相应的蚂蚁森林积分，号召学生践行塑料回收循环利用，共建美好生活。天猫把品牌价值以公益活动的方式融入校园的日常生活，获得了高校学生们的情感认同。

　　官方数据显示，这次创意活动覆盖了30个省份，直接动员高校学生超300万，覆盖影响高校学生超5000万，100余个高校公众号和微博响应扩散，1000个以上校园KOC和1000余个校园社群进行发声和热议。这一巨大声势规模的活动，让“猫头”形象这一极具记忆点的视觉符号，进入到更多年轻人的视野中。

新老国货，遇见“Z世代”

　　本次猫头花式校园行活动的另一大亮点，创意十足的猫头海报都是新锐品牌、老字号、国货品牌的身影。如花西子、李子柒、钟薛高、拉面说等新快消品牌;老庙黄金、西泠印社、三星堆博物馆等老字号、文创品牌。天猫以大众熟知的猫头IP为载体，帮助这些品牌快速获得年轻群体的关注，使得新老品牌通过共享天猫在消费浪潮之下的号召力，能够更好地走近年轻群体之中。

　　其实不止在天猫双11这个特殊的节点，天猫作为国内最具影响力的电商平台，早在更早之前就开始持续关注和支持着新品牌、老字号。针对老字号品牌，天猫出资10亿启动了“老字号拓新计划”，通过老字号品牌推广计划、3个数字化能力、5项专属服务，助力老字号复兴。此外针对新品牌，天猫还筛选出百大趋势赛道，未来5年将投入百亿对其加码扶植，全力助推能够冒尖出来的优秀品牌，帮助品牌实现内容种草、成交爆发和客群沉淀，提升数字化经营能力，使新品牌在短时间实现成交额、品牌力的爆发。

“怀着真心与Z世代站在一起”，就是天猫品牌年轻化的秘诀

　　在双11这一竞争激烈的节点，天猫选择走进年轻人、拥抱Z世代，将美好生活的理念传递到校园中，必然有其背后的深意。

　　如今，越来越多的新老品牌希望通过提升品牌年轻力，打入Z世代心智深处，而天猫双11作为一年中规模最大、影响最广的狂欢盛典，也成为了品牌与年轻人对话的绝佳窗口和舞台。

　　以往大家更多地将双11的目光聚焦在线上，但天猫认为：Z世代虽然是互联网原住民，却也是注重线下体验的细致型消费者。在全域营销时代，线下校园阵地和线上场景同等重要。天猫策划的猫头花式校园行活动，以重要品牌资产“猫头”IP为发力点，通过各类创新玩法，让年轻群体成为更具传播参与感的交流对象。

　　把时间维度再拉长，天猫在年轻化方向的布局“从不落人后，只争赛道前”。

　　2020年，天猫拿下了Bilibili两场线下活动BML和BW的全年冠名权益，并推出次元偶像“喵酱”，将品牌的年轻化形象塑造成Z世代人群中最“亲近”的模样，展现了天猫与年轻人玩在一起的真心。

　　无论是集结动漫IP搭建“天猫宇宙”，还是助推老字号做好年轻化营销，无不都显示出天猫对于自身“年轻化策略”的长期思考和牢固的方法论沉淀。

天猫双11用十三年印证的商业真理

　　为贴近年轻人所做的努力，也许就是天猫品牌能够长久地在年轻群体中保持魅力的秘诀所在。

　　天猫的这种策略推进是多层面的：在消费端，天猫坚持将年轻化策略贯彻到底，照顾年轻群体的需求和痛点，做好电商赛道的领跑者;在品牌端，天猫则在不断孵化和扶持新品牌的同时，也积极尝试经典品牌的“破圈”式营销。

　　“得年轻人得市场”，天猫双11走过十三年，在某种程度上也用自身经历印证了这句话。时至今日，双11早已不止意味着爆款、折扣、成交额，也在陪同品牌和消费者共同前行的途中实现了更多价值。

　　灯光流转，夜色通明。今年双11已经奔赴秀场，而最大的秀场，是美好的生活本身。

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