用爆品拉私域?美团买菜“亲手”做社群,与每日优鲜有何不同?
时间:2021-09-22 17:09:50 来源:亿邦动力 作者:佚名 栏目:国内电商 阅读:
亿邦动力发现,美团买菜正在用优惠爆品吸引用户,以沉淀平台私域社群。这一次,美团买菜没有把目光局限于App内的功能,而是将社群运营阵地转移到了企业微信。
一、美团买菜“亲手”做起社群
美团买菜做私域的方法与品牌做私域的方法并不一样。大部分企业沉淀私域是在交易后,而美团买菜选择在交易前。
美团买菜在首页“猜你喜欢”界面下设计了一个麻薯尝鲜入口,点击进入活动之后,看完产品介绍,就会看到“进群领专享券”的企业微信二维码;同时还配有宣传语“扫码进群,参与免费试吃活动,更多粉丝群专享福利等你来”。
扫码进群后,官方运营人员会发送标准欢迎语,同时发放社群专属优惠福利——“麻薯直降券”。本周,社群专属福利变为了首次进群的10元红包。
截止目前,经过半月左右的时间,亿邦动力一位主笔所在的“北京爆品福利群1”人数仍然不到百人,由美团买菜官方人员运营。除了在用户进群会发送迎新与及专属优惠之外,上述官方运营人员并未在群内发放其他优惠券,也并未设置其他活动。群内仅有用户在发送互点抢红包的链接。
二、社群已经是行业标配?
美团买菜并不是第一个做社群的生鲜平台,每日优鲜和叮咚买菜在这方面早有布局。
每日优鲜的社群由官方客服通过二维码发起,社群同样由平台官方人员运营。跟美团买菜一样,除去用户进群,群内是没有任何活动、菜品上新等内容的。
跟美团买菜不一样的点是,每日优鲜的群内不允许用户发送互助消息。当某用户在群内发送互助消息时,会收到官方回复,“如果是有互助需要,可以群内直接回复‘互助’,邀您进互助群。”
而叮咚买菜的社群,由配送小哥送货时,邀请用户加入。叮咚买菜社群由门店负责人建立和运营。叮咚买菜会根据用户的地区设置相应的门店,门店由官方负责人进行运营。
某业内人士表示,社群的确可以在用户运营方面发挥一定作用,提高订单效率。他认为,当下零售转向了“三种形式”共存的时代,即到店零售、到家零售、社群零售,同时这三种形式都在逐步走向融合。
社群模式在社区团购中已经被验证,而在生鲜平台其实也有迹可循,百果园就是其中一个典型案例。
百果园通过微信生态构建用户会员管理体系,目前已经拥有上万社群,覆盖数百万会员。据了解,百果园每个门店会有2-3个社群,一个社群有400-500人。门店负责人利用优惠券,一元购、积分换物等福利引导用户注册会员并加入社群。
前百果科技CMO沈欣曾在公开场合分享过:“私域也基于精细化营销在进化,无论从产品力还是营销力都是为私域流量进行服务的。此外,做私域意味着要和消费者发生互动,而这个互动是需要有传播功底和经验的,如果一味只是把会员拉进来不做互动是没有用的。”
三、美团从未放弃社交
美团从2018年就开始尝试社交了。
当时,美团推出美团推出闪购平台,并在同年上架微信“好货拼团”;2020年,美团推出“美团团节社”项目,主打本地团购特惠秒杀服务,聚合不同种类的商品优惠活动信息;再以文章的形式,通过当地的团节社微信公众号向本地用户推送,让用户进行购买。
今年3月,美团推出“商家群聊”功能。商家可主动开启群聊功能,需要用户在该商家店铺内进行购买后,用户才会收到邀请入群的通知(群入口)。美团官方曾表示,群聊仅限于店铺、订单或营销问题的讨论,商家可以设置群聊名字、群公告。
今年7月,美团开始内测外卖社交功能“饭小圈”,开通该功能的用户可以将自己的外卖订单作为动态进行分享,也可以看到好友分享的外卖订单,并对该订单进行点赞和评论,还可以点击“跟着吃”跳转下单。
从2018年开始,到今天的美团买菜社群,美团从未停下尝试社交功能的脚步。但业内人士评价称:“在用户数量、规模比较大的情况下,社群如何做好还没有一个成熟的方法论。当下更多是依据社群做调研、优惠券发放等动作,意义并不实际,感觉美团也还在尝试阶段。”
从财报数据来看,美团买菜所在的新零售业务亏损也在不断增长。2021年二季度,包含新零售业务(含美团优选、美团闪购,美团买菜)、B2B餐饮供应链业务、共享骑行业等的美团新业务及其他部分经营亏损较上年同期增长533%至92.38亿元。
美团创始人王兴解释说,这是由于美团持续扩大该分部的投资特别是零售业务的投资所致。
据了解,为了提高新零售业务的运转效率和服务质量,美团不断调整前置仓密度和容量,完善冷链物流设施、即时配送服务和次日达物流网络;在确保产品的供给时效和质量的同时,同样增加了新业务的营业成本。
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