当总裁、玩摇滚、上脱口秀！潮男徐雷带京东起飞！

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　　徐雷是个有情怀，有谋略的人。

　　这两天，京东宣布旗下首家实体MALL将在十一黄金周的前一天正式开张，选址古城西安。

　　盛龙广场在未央路的西边，属于西安著名的“龙首商圈”，地理位置优越，东边又紧挨着大明宫遗址公园，商业与人文气息兼具。

　　两周前，徐雷刚升任京东名副其实的二把手。

　　“摇滚老炮儿”徐雷刚一“转正”，就要见证京东在实体路上前进的重要一步。这些年，京东对自己“实体电商”身份的强调，夸张些说，是恨不能将这四个字刻在自己脑门上。

　　以前，徐雷常常会用一首新歌，来传达自己的心情。

　　但如今，他的微博已设置成粉丝不可见，这一次，我们不得而知徐雷会对此作何表达。

　　一、从不受待见到被另眼相看

　　徐雷，1974年出生于一个北京的军队大院。

　　他曾在国企待了一段时间，后来又到联想经历了两年历练。

　　2006年，在刘强东一番“巧舌如簧”之下，“投资女王”徐新掏出1000万美元押宝初创业的京东。

　　为何说是“押宝”呢，当时的京东没人没钱，没有像样的财务总监，更缺乏像样的运营人才，徐新只好到处帮刘强东寻找合适的人才。

　　物色了一年，徐新找来了徐雷。

　　不过，徐雷与刘强东一开始并没有看对眼。看着一脸桀骜不驯的徐雷，刘强东心里边直打鼓;看着刚成立不久的京东，徐雷心下也十分犹豫。

　　但毕竟是“投资女王”的力荐，刘强东与徐雷还是约着吃了顿饭，酒量上二人算是棋逢对手、相见恨晚。

　　虽然深入的了解或许还谈不上，但打过这次照面后，徐雷便进入京东开始组建京东商城市场公关部门，算是挂上了个“虚职”。

　　不过在徐雷搭建起完整的市场构架后，京东的营销确实有了很大起色。

　　一次早会上，刘强东转身冲着徐雷说，“我忙不过来，你来负责企业销售吧。”徐雷摇身一变，成了京东集团首任CMO。两年时间，徐雷以体育营销、娱乐营销为切入点，使得京东商城销售实现了爆发式的增长。

　　可以说，京东能够挺进国内电商头部之列，徐雷功不可没。

　　但是对于这位十分另类，口气又经常有些冲的大院子弟，公司内部其他人，却始终打心眼里觉得，他不会待得太久。

　　众人的怀疑果然应验。

　　2011年，徐雷负气出走京东，去百丽投资的优购网做了CMO。关于他为何突然离开，徐雷本人不曾提起，京东内部也少有知情人。

　　但就在其离职后的第二年，京东对外宣称自己的“红六月”单日成交10亿元时，徐雷直言不讳地冷啐了一口“打死也不信!”

　　徐雷的脾气自然不是针对刘强东的，在他离开后的几年里，刘强东不时约他出来把酒言欢，目的自然是劝徐雷回来。

　　或许是这样的软磨硬泡起了作用，2014年徐雷重回京东，并转手给京东送上一份大礼，将“红六月”改成了“京东618”。

　　“双11之父”是张勇这件事，或许很多人都知道，但却少有人知，直接对标淘宝的“京东618”正是徐雷提出来的。

　　京东内部对徐雷的看法本就不小，二次回归更是大出众人意外，所以他的提议只得到三票支持，这之中包括刘强东的关键一票。

　　徐雷并非意气用事，他的这一建议，经过审慎考虑。

　　首先，既然要直接对标“双11”，“京东618”相比于“红六月”是一个更为直观的符号，更具品牌记忆。

　　其次，对于大多持反对意见的人来说，是考虑到“红六月”可以做一整个月的营销，同时分担物流压力。但徐雷以为，定名“618”与促销时间之间并不矛盾，至于对流量的担心，他有信心利用营销达到很好的效果。

　　尽管有刘强东的鼎力支持，会后徐雷还是挨个找人沟通，阐述自己的看法。

　　后来“618”的成功有目共睹，徐雷相当于为中国电商购物狂欢节再造了一个国民级的经典符号。

　　但那时的京东，内部有很多问题，各部门间各自为营，互不买账是常有的事，管理更是乱得一塌糊涂。

　　无论是担任市场部高级副总裁时期，还是在京东无线时期，在乱象丛生之中，徐雷把“立规矩”看作重中之重，并且首先带头遵守。

　　后来，这两个部门在他的调教下，都运行地有模有样。

　　看似最不着调的徐雷，反而成了刘强东嘴里“最讲规矩”的一个。

　　而随着徐雷做出的成绩越来越多，当初心存偏见的人也逐渐看懂了刘强东的良苦用心。

　　随着京东的体量越变越大，结构越变越庞杂，敢于直言不讳，协调各部门作战，处理好上下级关系的人才至关重要，刘强东看重的，除了徐雷的营销才能，更是他的管理才能。

　　二、名副其实的京东二把手

　　徐雷在京东确实是最特殊的一个。

　　偶尔在大众面前现身，他总是一身潮男装扮，脚踩AJ倒钩，穿破洞牛仔裤，丹宁外套和皮夹克都是必备单品，耳钉也不落下，当他踩凳子挥手臂，展现自己极强战斗力的时候，身上的纹身也清晰可见。

　　这样一位潮人高管，以世俗的眼光看去，确实不够正经。但从“摇滚老炮儿”摇身变为京东二把手，又的确是个引人入胜的故事。

　　可是，这样的的身份转换，到底是在什么样的情况下完成的呢?

　　2018年是京东的至暗时刻，所有业务线都跟商量好了似的，一个劲猛跌。

　　也是在这一年，徐雷当上了首任京东商城轮值CEO，他以一首《Put Your Lights On》传递出积极的情绪。

　　然而两个月后，刘强东的“明州性侵事件”来得猝不及防，紧接着京东又爆出16起内部腐败案件，投资方也接连退出，京东陷入前所未有的至暗时刻。

　　偏偏徐雷是个遇到困难就兴奋的人，就像他的微博签名写得那样：“我在雨中行走，从不打伞;我有自己的天空，它从不下雨。”

　　随着刘强东渐渐退居幕后，并陆续卸任近50家京东系公司的高管职务，徐雷站到了台前。

　　年底，徐雷拉着京东所有高管，南下广东肇庆，悄悄开了三天三夜的闭门会议，会议之初，徐雷给在座高管撂下句狠话“再这样下去，哥几个别干了”。

　　闭门会议后，京东随即进行了史上规模最大的组织变革，过程中遇到的碰撞和阻力可想而知。

　　在那次组织架构调整中，三大事业群全部变成向徐雷汇报，后来从子集团上市到财报会议到达沃斯论坛等重大场合，都由徐雷出面，这让一些资历与徐雷相当的高管愤愤不平。

　　在徐雷担任京东商城轮值CEO，参加的第一个年会上，几十张圆桌位前，员工有序坐定，只有徐雷在头排的高管圆桌位上咂着烟。平时习惯一身休闲装的他，此时也郑重其事的换上了一身西装。上台后，他坦言自己有点焦虑。

　　暗夜突围，或许能一战成名，但也可能功败垂成，从此万丈深渊。

　　刘强东深知徐雷的艰辛，于是在2019年年初的内部会上，推杯换盏之际，以“人浮于事、拉帮结派……”敲打一众高管，并直言“谁不服徐雷，就是不服我”。

　　刘强东偏爱徐雷，徐雷也对得起刘强东的信任和放权。

　　在同年9月，徐雷正式成为京东零售CEO的时候，也撂下一句狠话“不成长，便退场!”

　　在大刀阔斧的改革下，徐来在京东确立了“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”理念，一套刚猛的组合拳打下来，京东零售业务实现连续三年高质量增长。

　　京东的市值也在2020年暴涨到1400亿美元，今年618，销售额更是突破3438亿元，刷新历史纪录。

　　三年来，在徐雷的管理下，京东零售各业务线在变革中，不断走向明晰，前中后台体系的细分，使得各条线角色不断得到强化，成为名副其实的京东“二把手”。

　　三、不按常理出牌的商界“鬼才”

　　“如果你看过《三体》小说，里面有一句话是，‘消灭你，但与你无关’。这个世界上经常会有很多不按套路出牌的方式，往往颠覆者都是不太讲‘武德’的。”

　　这段话是去年底，徐雷在第十九届中国企业领袖年会上，做的《在变化的世界里，成为变化的朋友》开幕演讲中的一句。

　　不同于外界对身处如此高位的管理者的种种设想，对于徐雷来说，那样的词语都有些强调过头了，他不干，就是要以独立的人生态度和强劲的战斗力，和外界加诸的刻板印象死磕到底。

　　这一点几乎坚如磐石的深刻影响了徐雷的性格。

　　为了改变京东传统的营销模式，去年的京东双十一预热活动，是徐雷领着一众员工登上“脱口秀大会”的舞台，嬉笑怒骂、肆意挥洒间，京东被塑造了新的“性格”。

　　这样独特的、带着强烈个人色彩的互动营销方式，是徐雷所熟悉的，当然也符合徐雷向外界展现出来的形象，没有丝毫的违和感。

　　这次营销是换任何一家电商平台，都无法复刻的。

　　至于徐雷自己，他似乎一直未改文艺青年、摇滚青年的本色。

　　可以说，没有徐雷的这种反抗、颠覆、变动、自行其是，京东的样貌或许要较如今逊色几分。

　　不同于刘强东站在台前的时候，徐雷并没有刻意强化自己的个人符号，没有很多人认识他，但京东给人的印象却更深了。

　　“感觉出圈了，更有活力了。”一位内部员工这样评价徐雷带领下的京东零售。

　　这位爱“讲规矩”又爱摇滚的混搭总裁，正不断给京东带来令人惊喜的改变。

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