认知、客户与系统，工银e生活APP版本升级的三个逻辑

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2023年底的中央金融工作会议，将“数字金融”作为五篇金融大文章之一，这是关注金融机构经营现实、具有深刻逻辑的一个提法。

进入数字化时代后，银行零售业务经营逻辑发生了重大变化。由过去的砖头+水泥，变成了现在的鼠标+手指。用户思维、流量思维、数据思维，成为了零售银行数字化运营的指标。但是，真正做好数字化运营的银行还屈指可数。

做好数字化运营，清晰的业务架构是核心。

近年来，一些银行在狭义的金融场景之外，打造了横跨金融+生活双APP体系的业务架构：工银e生活就是其中的代表之一，典型的还有招行掌上生活，以及建行生活等。

近日，工行又推出全新升级的“工银e生活”6.0版本。其定位也从信用卡手机客户端，升级为个人客户生活服务平台，工行希望该平台能从生态、供给、运营入手，通过链接生态场景、延展生活半径、线上线下联动，为用户提供精选品质生活指南服务。

2023年12月初，工行董事长陈四清在接受新华社采访时表示，数字金融方面，近几年工商银行加快产品和服务数字化转型，带动业务模式、管理流程、组织架构全方位变革。未来，工行将深化科技、数据、业务“煲汤式”融合，将金融产品和服务广泛融入数字经济，同时以最高标准加强数据安全保护。

工银e生活6.0版本的推出，就是将金融融入数字经济的体现。

认知升级

人永远获得不了认知范围之外的成功。

要想把一款APP做好，运营者首先要把握行业趋势、搞清行业问题，才能确定自身的着力点。

当下，金融行业正面临重大变化，对于金融机构来说，心怀国之大者，践行金融的政治性和人民性，走好中国特色金融发展之路，既是职责所系、也是使命所在。

陈四清在接受新华社采访时指出，落实中央金融工作会议要求，工行需要提升金融工作的质效，其中就包括更好满足经济社会发展和人民群众日益增长的金融需求。

从2019年起，工商银行提出全面打造“第一个人金融银行”战略。这个“第一”，既包括经营规模第一，也包括经营质态第一，结构、质量、风控最优；既包括服务品牌第一，赢得客户、同业、监管和社会的高度认同，也包括价值创造第一，营业贡献和协同效应持续提升。

客户规模上，2023年上半年工行信用卡客户近1.1亿户，保持同业领先。客户活跃度上，手机银行客户规模达到了5.36亿户，月活、交易金额持续领跑。同时，工行开展长尾客户拓展成效显著，精准触达长尾客户近7200万户，实现金融资产提级超过了2000万户。

但是，这里边依然有挖潜空间。相对来说，金融服务是低频的，因此银行与客户接触的机会本就有限，在数字化之后，随着网点人流的减少，这种接触就更少了，这就很难了解客户，不了解也就没法服务和转化，这是今天传统金融机构所共同面临的行业问题。

解决问题，就要想办法在数字化经营的大背景下，创造与客户更多的交互机会。金融来源于生活，金融的本质是服务实体经济。以客户需求为中心，从金融之外的高频生活服务场景入手，将金融服务融入数字经济，就成了一种“功夫在诗外”的破局之道。

基于这样的认知，工行的个人金融的APP业务架构就清晰可见了，手机银行是主APP，主打金融场景，工银e生活APP用高频生活场景服务客户、激活客户，提升客户体验和黏性，促进非金融到金融的转化。

认知升级对应的一定是服务的升级，升级工银e生活6.0版，就是工行将金融产品融入数字经济，“打造第一个人金融银行战略”的最新也是最重要的举措之一。

客户价值

战略来源于客户价值。

纵观全球银行业，以客户为中心的服务模式正在取代传统的产品驱动模式。

在2023年中期业绩发布会上，主管个金的工行副行长段红涛表示，客户生态的建设，要以满足客户需求、提升客户价值、改善客户体验为导向。

因此，工银e生活APP，首先要问自己的是，这款APP能为客户带来什么价值？

工行给出的答案是，满足美好生活消费所需。这个聚焦点，既把握了微观客户需求，也与宏观大势相符。

微观上看，消费需求的本质是消费者内心对美好生活的映照。因此，工行希望通过工银e生活APP，交出一份工行版的精选品质生活指南，“为广大客户在寒冷冬日送上一抹温暖”。

宏观上看，疫情之后随着社会预期逐步改善，高储蓄将逐步向消费、投资转化。数字消费、绿色消费、健康消费等新型消费，智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点，都会带动消费的增长。

围绕美好生活需要创新产品，工行沿着客户“赚钱、管钱、花钱、借钱”财富生活全旅程，将数字化创新成果应用于支付、财富、融资等客户金融刚需中，还融入政务、消费、交通等重点场景，推出财富利民、贷款助民、服务便民等系列民生优惠活动，让金融与生活相得益彰。

除了满足客户需求之外，创造客户价值还要提升客户体验。要想提升客户体验，一个很重要办法是要判断需求场景是否是高频，在客户高频的使用功能上下功夫，更容易给客户带来可感知的体验升级。

工行APP的开发运维者们也深谙此道。工银e生活6.0版围绕客户高频消费需求，重点构建了餐饮外卖、数字文娱、精品购物、旅游出行、车主服务等八大生态，在生态之上叠加全年促销福利活动，覆盖数万网红商户、千余消费品牌、百余热门城市，全方位满足客户对美好生活的诉求。

系统打造

产品业务定位和架构确定之后，就要搭建业务系统，这样才能保证组织内外在一个作业面上互动，由“力出一孔”而“利出一孔”。

业务系统是企业的运营核心，其打造对企业至关重要。其核心就是基于要做的业务，布置各种资源属性的角色，并进行内外部分工，建立由工作流构成的业务结构，让业务运行起来。一个高效的业务系统可以提升工作效率，优化数据管理，提升客户服务质量，为企业决策提供支持，以及实现流程控制和优化，进而实现降低运营成本，提升效率和业绩，对企业的可持续发展具有重要支持作用。

对工银e生活APP来说也是如此。

首先是打造业务合作系统。以满足客户美好生活的消费需求为指针，工行与供应链核心企业京东、美团、猫眼、途牛、银联等互联网头部平台强强联手，形成资源互补，构建生态合作。建立“走出去+引进来”开放服务体系，以优质客户资源、先进运营机制及强大科技力量为基础能力，叠加外部成熟的生态供给。

其次做好业务运营系统。伴随6.0升级，工商银行重点打造了创新型线上线下联动营销模式-e生活小站。依托e生活跨界生态与场景化服务能力，将e生活线上服务向线下延伸，利用好玩的创意与外拓营销相互融合，将“闯关、集章、抽奖”等活动玩法与工行权益奖励相结合，从服务民生经济出发，通过线下场景给客户更多实惠福利。同时赋能整合营销，为广大人民群众提供更贴心、更便捷、更舒服的金融服务和陪伴式生活体验。

以上仅仅是工行打造系统的两个例子。

可以预期的是，面向未来，工银e生活APP将继续本着“开放、互联、共赢”的理念，利用自身优质商户、客户、网点资源，打通B端C端交易壁垒，践行GBC+战略，实现“一个平台，服务三端”，链接千万商户，造福亿万客户，从客户“身边的银行，可信赖的银行”拓展至“身边的生活，可触及的美好生活”。

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