开门红营销常态化产品品牌化——销售主导型模式转向服务主导型模式

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近十数年来，“开门红”是寿险公司全年业务的压舱石，“开门红”大概率等于“全年红”。保险公司不仅通过开门红集中冲量，获得保费快速增长，抢占市场份额，同时也借机完成“培优拉新”的代理人队伍建设和拓展。

这样“一举多得”的开门红营销模式，让众多寿险企业乃至整个寿险行业欲罢不能。然而，事情正在悄然发生变化。

2023年，监管对于保险公司产品利率和银保渠道费用双管齐下进行管控后，在各公司准备开门红如火如荼之际的2023年10月中旬，监管部门再度下发通知，从科学制定年度预算、严格执行报行合一、规范销售行为、加大查处力度等四方面给“开门红”销售戴上“紧箍咒”。

头部之一的太保寿险更是干净利索地放弃了开门红这种“保费搬家”模式，全力迎接产品、渠道并重的新时代，开启行业服务主导型模式的转型升级。

在这一转型过程中，众多寿险企业通过打造品牌化产品，有效承接和延续开门红的边际红利。

来源 | 经理人传媒旗下《中国保险家》杂志

策划执行/本刊编辑部

2023年上半年，寿险市场经历一波“炒停售”，在7月底最后一批预定利率3.5%的产品下架后，相当多保险公司全年业绩指标也基本达成，于是磨拳擦掌提前开始了2024年开门红前期准备。

近年来，上市险企普遍在10月前后陆续开启第二年的“开门红”争夺战。虽然客户购买开门红产品的保单生效日通常为1月1日，但由于市场竞争愈发激烈，为抢占先机，近三年上市险企最早均在10月前后就开始次年开门红的产品宣导、预约和销售。

2020年10月上旬，太保开门红产品“鑫享事诚”启动预售。

2021年10月中旬，中国人寿先后推出3款开门红产品；2022年10月中旬，公司再次率先推出开门红产品，其他头部险企也都紧随其后。

2023年，各公司业绩达成进度超预期，2024年开门红启动时间均不同程度提前。9月，中国人寿再度率先推出多款开门红产品，平安人寿、太平人寿、友邦人寿、泰康人寿等多家头部险企快速跟进，推出2024年“开门红”产品。

据了解，目前大多数保险公司开门红产品主推产品与往年类似，即仍以储蓄类保险为主，产品形态以“年金/两全（主险）+万能险（附加型）”组合形式为主。

“尽管上半年因3.5%利率产品停售而带来保费的可观增幅，但居民储蓄潜力依然很大，2024年开门红应该会不错。”一位上市险企高管表示，保险公司为了防范利差损，也在主动求变，开门红储蓄产品将会更加多元。

不过，在产品利率下滑、渠道费用下滑背景下，有业内人士认为开门红前景并不那么乐观。

事实上，近年来险企的开门红策略一直在渐进调整，提质并非一日之功。2024年开门红正处在由销售主导型模式开始转向服务主导型模式的突破点上，短期内急功近利的各种销售行为正在被市场抛弃，各公司正越来越将重点放到为客户带来长期价值的产品和服务上。

2024开门红或超预期

各大公司提前开启2024年开门红的底气，来自2023年上半年新业务价值（NBV）增速大幅提高，1-7月基本完成全年业绩目标。

2023年上半年，市场对预定利率下调的持续担心，带动增额终身寿等产品热销，上市险企新业务价值增速大体在20%以上，复苏态势大超预期。平安人寿、太保寿险、太平人寿、中国人寿、新华人寿等新业务价值增速分别达32.6%、31.5%、28.5%、19.9%、17.1%。

从多年来的趋势看，开门红期间各公司的业务表现对全年经营几乎具有决定性的作用。复盘近五年上市险企的新单保费数据可见，一季度相对领先的公司，一整年几乎都能维持竞争优势，如2018年的平安人寿、2019-2020年新华保险、2021-2022年太保寿险均是如此。而一旦在开门红期间大幅落后市场，则会给公司的全年经营业绩带来巨大压力，甚至出现“开门不红，全年不红”的问题。

因此对寿险公司来讲，开门红无疑是全年经营的重中之重。

国泰君安非银金融首席分析师刘欣琦表示，考虑到当前上市险企对2023年已实现较高的业绩达成度，后续业务重心将逐步过渡到2024年开门红的准备，包括对渠道进行新产品的培训、队伍的招募、客户的储备等。“得益于更多的开门红筹备时间，以及2022年末疫情扰动下的低基数，2024年开门红将超预期。”

● 主打产品：短交年金和增额终身寿

在产品利率、渠道费用双双下滑的背景下，与2023年增额终身寿为开门红主打产品不同，2024年上市险企开门红产品供给呈现更加多元化的特点，除了增额终身寿产品外，也会大力推动分红险销售。

从各公司陆续发布的2024年开门红产品看，短交年金和增额终身寿预计仍是主力产品（图表1）。

据公开报道，2023年3月以来监管就保险行业负债质量情况、降低责任准备金评估利率对险企的影响等展开多次调研，8月1日起预定利率大于3.5%的人身险以及保底利率 2.0%以上的万能险已陆续退出市场，随后各公司同步推出3.0%预定利率的增额终身寿险和2.5%预定利率的分红型增额终身寿险等新产品进行替代，寿险预定利率已实质性告别 3.5%时代。

在此背景下，各公司2024年“开门红”进一步以多样化的产品形态满足不同客户需求，除了继续主打近几年的短交年金险外，也推动分红险销售来满足客户向上收益弹性的需求，并进一步缓解人身险公司的刚性负债成本压力。

从目前情况来看，中国人寿已上市的2024年开门红产品主推3年交8年满期“鑫耀龙腾”两全险、3年交8年满期“鑫禧龙腾”年金险，针对老年客群的3年交60岁起领取的“鑫耀年年”养老年金险，以及10年交15年满期“鑫耀鸿图”年金险，匹配当前结算利率4.0%/3.5%万能账户。

此外，对于2.5%预定利率的分红险，8月以来平安人寿、新华保险和太平人寿已先后推出盛世金越尊享版23终身寿险（分红型）、盛世荣耀终身寿险（分红型）、岁悦长红（分红型）等产品，预计后续部分险企也将上市更多分红险产品作为2024年开门红的主力险种。

● 保险+服务模式：助力展业和大单成交

在行业产品同质化现象严重、保险服务需求更为全面的背景下，相对于过往开门红单一的储蓄理财产品，当前各公司更趋向于通过“保险+服务”一体化方案来进一步激发客户需求，如提供高端医疗服务计划、对接养老社区入住资格、赠送健康管理/居家养老权益等，以促成大单销售。

平安人寿2023年中期业绩报告披露，公司上半年享有医疗健康、居家养老、高端养老等服务权益的客户贡献新业务价值占比已提升至68%，活跃使用医疗健康服务客户的客均保费和加保率分别是不使用客户的1.5倍和5倍。未来随着上市险企医康养生态圈建设持续赋能保险主业，有望带来更多业绩增量贡献（图表2）。

● 资产配置：保险需求呈上升趋势

长期以来中国居民资产配置过度依赖不动产，理财配置偏好相对保守且主要集中在存款类产品。2019年央行《中国城镇居民家庭资产负债情况调查》显示，中国城镇居民家庭资产以实物资产为主，住房占其中比例超七成，远高于美、日等国的平均水平，金融资产占比较低仅为20.4%且主要集中在银行存款类资产。

但过往投资者对房地产持续超配主要是受房价上涨和预期的影响，随着楼市调控和房价增长势头放缓甚至下跌，居民资产配置有望逐步从实物向金融资产转变，储蓄需求有望从银行存款和理财向保险迁徙，从而为储蓄险增长打开新空间。2023年以来增额终身寿险的火爆销售局面已经拉开了居民资产配置转移的序幕。

根据招商证券的测算，假设未来5年储蓄类投资产品整体保持过去十年15%左右的年复合增速，储蓄险占比较当前的0.6%回归至1%左右的近十年平均水平，则2023年末中国储蓄险规模有望超1.5万亿，乐观情况下2027年有望突破3万亿。

同时，由于近年兴起的增额终身寿等产品交费久期长、年交保费低，目标客群范围得以进一步扩大。一般来讲，过往开门红短交年金险的起保点相对较高，保费门槛至少为每年5-10万元，从而使得客户范围局限在具有一定购买力的部分群体。

相比之下，近年来保险公司新晋的主力产品增额终身寿保费门槛可降低至每年1万元甚至更低，即使在开门红期间的更高现价产品，年交保费门槛也相对以往的短交年金险更低，从而吸引更大范围的客户群体参与开门红产品的购买。

从现实结果上看，2023年上半年上市险企保费增速回暖，新单保费快速增长。中国平安、中国太平、中国人寿、中国人保、新华保险、中国太保分别增长57.9%、33.0%、22.9%、14.2%、12.1%、4.5%（图表3）。

个险渠道方面，2023年上半年除新华保险外，其他上市险企个险新单保费均实现两位数增长，增速分别中国平安70.3%、中国太保17.0%、中国人寿、14.2%、中国太平13.8%、中国人保11.2%、新华保险1.7%。新华保险个险新单增长较慢的原因，是人力规模同比大幅下滑。

● 银保渠道：增长的坚实引擎

银保渠道的强劲提升，也是各公司开门红达成目标的重要支撑。

近年来，在客户储蓄需求提升、保险公司转移业务压力发力银保渠道、银行提高中收需求迫切三方面共同驱动下，银保再次成为险企倚重的渠道。

从需求侧看，在银行存款利率持续下行以及资管新规后银行理财产品净值化的背景下，银保产品作为保本保收益的储蓄产品，满足了低风险偏好客户的资产配置需求。从供给侧看，由于资本市场震荡下行，银行代理基金销售规模显著下降，保险成为银行重要的中间业务收入来源，银保渠道的销售推动力度显著提升。

2020-2022年，银保渠道保费年化增速达12.3%，2023上半年同比增长则高达24%，规模和增速均是近年来最高。

2023年上半年，上市险企银保策略分化导致其银保渠道新单增速差异较大。其中，中国平安银保新单增速高达131.0%，中国人寿和中国太平也分别达到115.5%、70.5%。新华保险（17.7%）、中国人保（15.2%）、中国太保（2.8%）则大幅落后。

相应地，2023年上半年上市险企银保渠道的NBV（新业务价值）贡献均提升至10%以上（图表4）。

值得关注的是，在产品同质化和渠道竞争激烈的压力之下，过往银保渠道竞争较为粗放，手续费乱象滋生，长期以来都是监管处罚的重灾区。

2023年8月以来，行业先后出台多项监管政策和自律公约，对银保业务手续费进行规范，要求佣金据实列支，且以产品附加费用率为上限，随后政策落实进程持续加快。

招商证券研究所分析师郑积沙认为，“银保手续费率必须严控，后续‘小账’等乱象有望得到有效整治，银保渠道将摆脱单一的手续费竞争，有助于让利客户并有效减轻险企负债成本，而头部险企凭借资源、品牌、声誉、服务和投资等优势，龙头效应有望更加凸显”。

而且，随着高质量发展导向下监管政策趋严，头部险企也积极打造高质量银保渠道队伍。以中国平安为例，其银保渠道新业务价值率显著优于其他上市险企的主要原因，是拥有一只专业的银保销售队伍，有能力销售高价值率的产品。公司使用平安寿险与平安银行的独家代理模式，重点协助平安银行打造“懂保险”的财富管理队伍“银保优才”，队伍规模快速扩张，由2022年6月末的800余人提升至2023年6月末的2000余人，扩充2.5倍，且银保优才的人均产能是代理人队伍中最高端的钻石队伍的1.8倍。

尽管预计2024年“开门红”仍将取得良好业绩，但影响更长周期的变化正在悄然发生。

三大趋势推动“开门红”常规化

市场对于2024年开门红也并非全是看多的声音。

一位银行系险企战略人士直言，“不看好2024年开门红”。他认为，监管对于保险公司产品利率和银保渠道费用双管齐下进行管控后，保险产品自身和其销售渠道都有了限制，在产品利率下滑、渠道费用下滑背景下，对于开门红前景很难说乐观。

据悉，9月中旬左右，监管已召集部分保险公司开会，要求对银保渠道保险手续费率进行下调。在下调幅度方面，据相关业内人士透露，银保渠道1年、3年、5年、10年交的手续费上限分别降到对应的3%、9%、14%、18%，同时部分大型险企手续费还需在该基础上再打九折。

● 监管立规：规范销售行为

2020年10月底，原银保监会也曾发布《关于加强规范管理促进人身保险公司年度业务平稳发展的通知》。2021年7月初，原银保监会又公开发布关于《关于加强规范管理促进人身保险公司年度业务平稳发展的通知》落实情况的通报，点名通报21家人身险公司。

当时，原银保监会在通报中表示，发现的人身险公司的问题主要有：激进发展模式仍然存在、风险防控机制不健全、市场乱象仍然多发等。比如，部分人身险公司仍然延续粗放经营模式，靠激励政策短期内获取业务规模高速增长；投诉举报案件多发频发、违规办理保单贷款欺骗投保人；出现虚列费用、虚构中介业务等违法违规问题。

临近2024年开门红，监管部门再度接连出手给保险行业降温。2023年8月底，国家金融监管总局下发《关于规范银行代理渠道保险产品的通知》；9月，窗口指导银保渠道落实“报行合一”（图表5）。

相关措施对银保业务手续费进行规范，要求佣金据实列支，且以产品附加费用率为上限。

2023年10月18日，监管部门再度下发《关于强化管理促进人身险业务平稳健康发展的通知》（下称“通知”），从科学制定年度预算、严格执行报行合一、规范销售行为、加大查处力度等四方面给“开门红”销售戴上“紧箍咒”。

《通知》表示，各人身保险公司要以优化负债质量、提升发展可持续性为目标，科学制定公司年度预算，防止激进发展、大进大出。在预算设定上，应平衡好规模、价值、费用、利润等指标，严格偿付能力等资本约束条件，并制定相配套的考核指标及年度业务计划。

对于银保渠道进行的“报行合一”整改，《通知》中再次提及规范费用问题：各人身保险公司应当从保险消费者的真实需求出发，公平合理设计保险产品，努力回归保障本源，不断优化产品供给。应当在回溯分析基础上，合理确定产品预定利率、保证利率、投资收益率、预定附加费用率等各项精算假设，按照监管要求进行审批备案。

《通知》尤其强调，要落实产品销售执行的管控责任，采取有效措施，加强费用规范性、真实性管理，确保实际费用不高于报备费用，杜绝恶性竞争。

事实上，费用高企早已是不少中小险企难以戒掉的难题，监管对于费用问题的重申有助于行业更加健康的发展。

此外，在开门红的产品准备中，年金险+万能账户的组合往往是大保险公司的主要“弹药”，而为了更大程度地吸引客户，开门红时期产品万能账户的结算利率会明显高于平时。

对此，《通知》要求，应当保持万能保险实际结算利率以及分红保险红利分配政策的科学性、连贯性和一致性。

● 抛弃冲刺模式的太保范本

2023年8月，在中国太保半年报业绩发布会上，中国太保寿险总经理蔡强直言，“今年公司将不做开门红”。开门红这种“保费搬家”、一柱擎天模式不可持续。

他表示，“长航”转型的核心是要把队伍短期冲刺模式改变成常态化经营模式，从以往一年做一次开门红，变成每天都是开门红这一工作模式。

太保寿险的底气是：NBV连续四个季度正增长，2023年上半年31.5%的增速高于同业平均水平，代理人产能大幅提升，银保业务成为新的牵引机。

此前，太保寿险新业务价值从2019年开始滑落，2020年降幅达到27.5%，超出预期。

2021年在上海国资国企改革的背景下，太保寿险启动了“长青计划”，意图建立长期激励约束机制，激发组织活力。

2021年3月27日，在美国、亚洲拥有将近三十年保险行业经验的蔡强就任太保寿险总经理兼首席执行官。蔡强曾任安盛香港个险总经理、首席执行官，于2009年加入友邦并任中国区CEO，在2010-2013年推动友邦中国第一个五年计划，实行寿险改革成效显著。

随后，在蔡强的力主下，太保寿险2022年年初启动“长航行动”，一期工程重点开展以基本法为先导的外勤转型，从人力驱动、短期激励、产品销售驱动，向职业化队伍、长期牵引、客户经营转型。

在个险方面，围绕价值成长与队伍建设，推动个人业务高质量发展。在代理人渠道，公司深化落地“三化五最”职业营销转型，构建个人业务“芯”模式，牵引队伍专业销售、主管经营、新人成长等三大行为改变；同时，立足常态优募优育，固化“态U选”标准化动作，打造募育一体化经营模式；完善绩优组织成长路径，迭代升级绩优体系等，追求高素质，达到高绩效。

在提升代理人素质的同事，公司大力推行“一对一”以客户需求为导向的销售模式。

在银保方面，坚持“价值银保”策略，持续拓宽多元渠道布局。

“长航行动”的一套组合拳，推动公司转型成果初见成效。中报显示，2023年上半年太保寿险新业务价值73.61亿元，同比大增31.5%，新业务价值率13.4%，同比提升2.7个百分点。自2022年下半年至今，已经连续四个季度保持新业务价值增长，转型成果初见成效。

2023年6月，太保寿险完成为期18个月的“长航行动”一期工程，并进入二期工程新阶段。据公司披露，二期工程将重点从外勤转向内勤，以内勤转型为先导推动组织变革，打造新的组织模式，实现总部有效赋能、机构释放经营活力，从而进一步体系化支撑整体转型成效，巩固并扩大转型成果。

蔡强表示，长航转型的核心就是将队伍短期冲刺模式改为常态化经营模式，从一年一次的“开门红”转向每天都是“开门红”的工作模式，所以公司会持续专注常态化经营、常态化销售、常态化招募，打造稳定的出单和销售模式，专注持续的新业务价值创造和成长。

此外，代理人高质量转型离不开科技力量的支持。中国太保数智赋能以代理人活动量管理为核心的全链路科技平台。不仅如此，中国太保出台了新一轮数智太保DiTP规划，勾勒未来三年数智化建设蓝图；加快探索大模型应用技术，中国太保第一位数字员工已在审计条线正式落地，劳动力数字化达成重要里程碑。

●客户更需要综合的财富管理服务

消费者不仅对产品有风险保障的需求，还寄予了其他如投资、养老、代际传承等功能的期望，因此会在更多层面去更细致地评估相关产品。选择让人信赖的保险机构和满足需求的产品变得十分重要。

面对未来经济不确定性，城市的中产阶层正在逐步调整经济预期和生活方式，其投资风格和策略开始趋于保守。他们对财富积累既有加速需求，又希望投资方式更稳健；既要短期流动性充足，又要长期创收。

而富裕人群来说，保险能帮他们在个人与家庭、家庭与企业之间，建立有效的防火墙和护城河，在法律层面为其资产保驾护航做保全；作为公认的轻税和免税资产，保险也是一种非常好的税务筹划的工具，可以帮助富裕人群合法实现从重税资产向轻税、免税资产转移。

更重要的是，保险整合了医疗、教育、养老、投资等相关服务，所以有钱人买保险，也可以理解为把大额保单作为入场券，以获得和享受保险公司推出的服务与资源，从而让生活或事业有更好的体验和变化。

总的来看，长寿时代下，生命的尺度拉长，面对各种不确定性，各种财富层级的消费者都对保险公司的产品创新和设计提出了更高要求，而那些收入更高的投保人则希望获得个性化、灵活可调整的全周期综合解决方案。

面对市场和消费者需求的变化，头部大多数公司都纷纷推出满足长寿时代富裕人群全周期财富管理需求的产品。泰康人寿的“年金+双账户”产品就是其中之一。

具体来看，泰康人寿这款财富管理组合方案包含“年金险+万能账户+投连账户”，作为主力主险产品的泰康惠赢人生（成人版/少儿版）年金保险（分红型）所产生的红利（如有）、生存金可进入万能+投连双账户，且进入万能和投连账户的比例可自由选择。

简单可以理解为，上述组合中的年金险提供确定、终身的现金流，万能险提供保底的收益，投连险则有机会博取更高的投资收益，放大现金流，实现安全性、流动性、收益性的完美结合，满足客户不同财富管理风险偏好的需求。

除了产品之外，高净值人群和新富人群对围绕保险产品的相关服务更敏感、需求也更大。这必然成为推动险企转型服务主导型模式的原动力。

稳定的高素质人力是转型的基础

当前，寿险渠道转型成效渐显。

在市场倒逼与公司积极培养的双重推动下，专业化和职业化代理人正成为代理人队伍的主流。

截至2023年6月，各上市险企代理人规模分别为国寿66.1万人，同比减少11.4%， 较年初减少0.7万人；平安人寿37.4万人，同比减少27.9%，较年初减少7.1万人；太平人寿32万人，同比减少19.8%，较年初减少7.1万人；太保寿险21.6万人，同比减少23.1%，较年初减少2.5万人；新华保险17.1万人，同比减少46.2%，较年初减少2.6万人。

尽管各家公司代理人队伍都在萎缩，但人均产能均出现大幅提升。2023年上半年，平安人寿、新华保险、太保寿险、中国人寿、太平人寿人均NBV增速分别为76.1%、30.2%、26.7%、25.5%、21.5%。

显然，相较于保障类险种，开门红储蓄险产品的保费门槛相对较高，销售主体大多为拥有优质客户资源的高绩优代理人。

绩优代理人不仅仅要求销售能力强，还要具备一定的财富、健康知识储备，能够有效触达并维护中高净值客户群体。诸如平安人寿的MVP、泰康人寿打造的健康财富规划师、中国人寿的健康理财保险规划师、人保寿险的保险财富规划师等。

而且随着客户对保险综合服务的需求不断加宽加深，未来的保险代理人不仅要对保险市场和产品了如指掌，能够从客户的角度配置最佳的保险产品组合和强大的风险管理服务，而且能够为客户提供科学的金融理财规划，有的甚至还能够为客户提供财务、法律、税务、养老、健康、旅游等全方位的服务方案。

高绩优代理人凭借专业知识、职业素养、销售能力等优势，产能有望持续突破“上不封顶”，从而构成对险企业绩的有力支撑，也成为险企破除营销主导型销售模式，转型升级为服务主导型模式的关键要素。

可以预见，在新的市场发展阶段下，产品为王、服务为王成为新趋势，这倒逼保险公司将资源更多地投入到打磨产品和服务等方面，追求专业、力争极致。

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