商业银行存量用户竞争时代 碰撞2024开门红营销新思路

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随着金融市场的不断扩大和竞争加剧，银行存量用户竞争已成为各家银行的关注焦点。艾瑞咨询《2023年中国银行营销数字化行业研究报告》中显示，自2018年起我国银行卡累计发卡量增幅呈现逐年下滑趋势，由2018年的17%下滑至2022年的2.46%。此外央行发布的《2022年第四季度支付体系运行总体情况》中显示，2022年Q4季度我国信用卡和信贷合一卡在用发卡量共计7.98亿张，同比下降0.28%，这也是近年信用卡发卡量首次下跌，紧随而来的2023年Q1季度信用卡发卡量持续下跌至7.91亿张，同比下降0.84%。结合以上数据清晰可见，我国银行业正在从高速增长阶段逐步过渡到稳定发展阶段，整体发展正逐步迈入“存量用户竞争”新时代。

从2022年开始，存量用户结构发生显著性变化。个人存款与企业存款的增长并不成正比，个人存款增长较快，而企业存款增长相对较慢，这与当下经济形势有较大关系。因此在个人存款市场中，银行业的竞争更加激烈，各家银行都在通过推出不同的金融产品和服务来吸引个人客户。此外，近年来银行业发展日新月异，但不同规模的银行在存量用户竞争中差异依然明显。大中型银行在存款余额和资产规模方面占据主导地位，而小型银行在存款余额和资产规模方面的占比相对较低。客户的第一选择仍然是大型国有商业银行、全国性股份制银行、各地农商银行等，这表明大中型银行在存量用户竞争中具有更大的优势。

银行息差空间下行，经营上要求降本增效，营销上要求创新求变，在如此市场背景下，银行如何求变求新？如何完成经营任务？增量市场从何而来？这都是商业银行急需解决的难题。因此旨在探讨商业银行在营销数字化的前沿趋势和创新应用，结合即将到来的2024年度开门红营销节点，利用数字化营销方式，助力农商银行“守存拓新，“辰”势而上的开门红营销沙龙”应势而生，“辰”势代表着2024年龙年新春，在即将到来的这一营销旺季将这些难题展开进行探讨。

近日，《“辰”势而上 守存拓新 引爆2024旺季营销》主题沙龙于南京园博园圆满举办。会议邀请了来自银行业、科技行业、金融研究院和金融媒体等多行业专家，共同探讨数字化时代下银行业所面临的挑战和机遇，并结合农商银行即将到来的2024年度开门红营销节点，探讨区域农商银行在数字化营销背景下的未来发展和创新应用。此次沙龙主要围绕—数字化技术如何在金融服务领域应用这一主题进行交流，尤其是就农商银行如何通过创新的数字化策略提升服务质量进行了深入探讨。会议主要围绕“存量客户AUM增长”“客户规模增长”“客户流失唤回活跃增长”“客户关系质量增长”四大策略展开讨论及案例分享。同时在农商银行“降本增效”的私域获客、私域运营、裂变转化等方面进行深入分享和交流，更好地赋能农商银行2024年开门红营销前端。

（南京审计大学经济与金融研究院院长 孙杨教授）

南京审计大学经济与金融研究院院长，江苏金融科技专委会主任，江苏省国际金融学会理事，九三学社江苏省委社会经济法制委员会副主任孙杨教授作《商业银行数字化转型》主题演讲，他提出当前金融背景下数字化转型是必选题，银行该如何去开展数字化转型工作才是重中之重。首先，孙教授分析了银保监的指导文件，此次指导文件系统地将银行业数字化转型需要涉及的工作内容进行描述，更是指出银行业数字化转型的工作主要涉及战略、组织、人才、文化、业务&流程、数据、科技及风险等八方面具体要求；其次孙教授提出商业银行数字化转型要明确“四大方向”，分别是：消费金融数字化、产业金融数字化、客户数字化、客户营销数字化；最后孙教授表示数字化转型是需要“内外功兼修”，不但需要整个金融行业组织体系的外部保障，更需要行内数据质量的保障和员工能力的提升等内功的修炼。数字化转型工作“一行一策”，商业银行更需要脚踏实地主动探索与实践自己的路径。此外，孙杨教授还分享了几则优秀的商业银行数字化营销案例，同时强调，商业银行在对营销获客得到的数据和价值进行挖掘后，对银行客户的长期促活转化具有重要作用。

（南京百珏科技董事长 徐杭）

百珏科技董事长徐杭先生就开门红科技营销场景进行了营销案例解读，分享了他独到的见解和经验。

一、天地人网全面激活存量客户

徐董事长深入解读“天地人网”的营销概念，提出了一套涵盖营销工具、私域促活和营销裂变的全面策略。“天网”即互联网系统，充分利用新媒体传播、数字化营销系统优势触达客户；“地网”即线下场景营销，要建场景、活场景，以场景激活客户；“人网”，即客户经理及银行忠实客户作为“裂变种子客户”，以服务质量和效能，建立口碑裂变，实现存量客户中沉睡户、流失户的激活召回，让客户聚起来；通过私域促活，让客户玩起来；通过营销裂变让客户动起来，让“天地人网”全面覆盖存量客户，触达存量客户，为开门红营销季“蓄客”。

二、“布局营销矩阵 客户分层分类营销”

单一、短暂的营销活动已不再适合存量用户竞争时代下银行“降本增效”的要求，持续、多元、多渠道、多场景的营销活动矩阵是未来的营销趋势，能最大化地提高转化率，挖掘客户价值，提高营销效果，形成开门红营销增长点。通过“天地人网”的全渠道引流，营销活动上结合“热度热点”“超级裂变”“引爆种子”“趋利心理”等元素，采用“1+N”的活动矩阵，“1”即1个“主活动”，“N”即“N”个面向不同场景、不同客群的引流活动，对客户的分层分类精准转化，全面促成开门红新增量，为开门红营销季“活客”。

建设指尖银行的“5+3+4” 转化存量客户

存量用户竞争时代，各家银行比拼的是“前端服务”与“后端内功”。应实现“5个目标”：实现客户经理营销链路闭环、提升数字化营销效果、增加私域客户沉淀及触达、提升员工营销效率、建立新型客户服务关系。应实现“3端覆盖”：银行的数字化营销平台架构设计应充分考虑到“客户经理端”，真正为客户经理赋能，营销系统不能成为客户经理的工作“累赘”；“银行管理端”，让银行管理者能充分以数据化、实时化了解到客户经理对营销任务推进与执行，对营销任务进行评估、管控、监督；“业务场景端”营销系统赋能应充分考虑到银行客户经理等系统使用者角色的工作场景，达到及时赋能、时效提升的目的。应凸显“4个优势”：系统建设容易运营难，银行的科技数字化系统建设后，一定考虑到4个优势整合，“线下场景运营优势”“营销实战案例优势”“场景与业务接口的打通优势”“营销任务服务标准化优势”，打造与客户产生实时触达、适时交互、精细管户、精准营销、金融小店的指尖银行，为开门红营销季“转化客户”。

聚焦客户触达 聚焦价值深挖 打响开门红

与会金融专家、金融科技人员、银行三方针对开门红营销的痛点难点、解决方式、创新应用等方面进行深入交流，共同探讨区域农商银行未来所面临的挑战和机遇；探讨数字化营销、私域运营、营销策略对于银行的“五大意义”（即如何实现客户经理营销链路闭环、增加私域客户沉淀及触达、提升员工营销效率、建立新型客户服务关系、提升数字化营销效果）；探讨商业银行如何“练好内功”更好地服务更广泛的客群，促进金融包容性和普惠金融发展；探讨如何实现存量用户的“客户触达”“价值深挖”，打好2024开门红营销之战。

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