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房地产这个趋势,不可能逆转了

时间:2023-11-12 08:42:01 来源:王者荣耀 作者:admin 栏目:国内电商 阅读:

标签: 逆转  趋势  地产 
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这几年,房企普遍获客难、成交难,但地产圈一直流传着许多抖音上开挂的卖房故事:

有人48岁才开始做抖音,很快就累计获客上百组;有人1场直播,卖房18套,货值近3000万……

为什么抖音有这么多“卖房神话”?原因大概有两点:

一是现在绝大多数客户的时间和注意力都转移到了线上平台,抖音是其中的佼佼者。根据巨量算数的数据显示,2022年抖音房产高活兴趣用户达到1.2亿,内容被播放超13000亿次,互动量超200亿次。

二是在抖音的算法规则下,房产赛道还不太卷,房企、个人现在入局也不算太晚。只要用对方法,试错、运营成本并不高。

那么,抖音到底怎么做才更有效果?今天,明源君整理了东原地产营销总经理刘依、弘阳地产渠道负责人魏立东、抖音百万粉丝大V泉哥等经验丰富的先行者的实操心得,从房企和个人的两个维度,供大家参考。


房企做抖音

分三个阶段“升级打怪”

抖音和朋友圈、老带新等一样,都是房企的获客通路。

不同的是,从整个抖音卖房的链路来看,客户到访到成交的环节,房企已经很熟悉了。而客户到访之前,如何从公域获得流量,如何把客户从公域转移到私域里,如何去维护他们,是很多房企还不擅长的。

房企该如何补课?主要可以分为三个阶段:

一、从点到面,房企需要学会把做抖音这件看似复杂的事情进行拆解,才更容易找到自己的解题思路

目前,很多房企做抖音处在从0到1的阶段,内部质疑声不断,也不知道怎么开始做。因此,房企做抖音的第一件事,是统一内部认知,特别是组织的一把手、管理层要相信抖音赛道。

在初入赛道时,房企可以先与经验丰富的MCN机构、代销公司等合作,让其“陪跑”。选一些项目做试点,跑通一段时间之后,再把成功的经验总结出来,让所有项目都能拿来“抄作业”。

这时,需要房企从集团层面,把做抖音这件看似复杂的事情,进行拆解。进一步调整营销组织结构、奖励机制等,抓到各自擅长的点,大家才能更快地进入状态,更容易坚持下去。

需要注意的是,做抖音也要“因地制宜”,因为每家房企都有自己的营销打法,尽量把抖音的流量思维结合到自家传统打法里去做加法。如果一上来就想着创新、变革,可能会遇到很大阻力,多走弯路,甚至错失良机。

二、在实践中积累经验,靠标准化来支撑高效运转

1、短视频:组建内容中台、善用工具,让好的内容得到更快更广的传播

抖音短视频获客,内容为王。但是这么多项目,内容要怎么产出呢?

(1)集团、区域成立内容中台,让专业的人做专业的事

这两年,不少房企让项目上的策划都来写短视频的脚本。他们认为,只要数量起来了,总会有视频能火,能获客。但现实中,并不是每个策划都懂流量、会运营,这么做反而给一线带来了很大的压力,各个项目都在单独试错,整个集团的试错成本很高。

为了解决这个问题,有房企开始做内容中台。比如东原统一由内容中台产出视频脚本,然后通过监测每条脚本的流量、获客情况等,再反向指导脚本创作。效果好的视频脚本,会放到脚本库里,供一线选择。

项目策划只需要筛选适合自己项目的脚本,然后进行属地化,变成项目或者本地的语言即可。

(2)营销工具加持,让一线做抖音更高效

现在,房企还可以利用一些数字化工具来提高效率。比如视频营销助手,不仅可以对直播、短视频进行数据监控,还能帮房企抓取爆款的短视频,形成海量灵感库,支持置业顾问一键套用,一步赋能到位。

这样一来,项目上策划的精力得到了解放,他们有更多时间去完善到访和转化环节,解决线索落地的问题。

(3)房企不要盲目做大V,可以用矩阵号来抢流量

房企做短视频,不要想着把一个号做成大V,这覆盖不了更多的客户,很多人根本刷不到。房企可以做多个矩阵号,假设一个人发一条短视频的流量是1000,那100个人发就是10万,每人每天发两条就是20万,通过人海战术也能实现流量提升。

在此基础上,房企可以进一步优化矩阵号发布的内容。通过前期试点的数据反馈,找到更有效果的视频脚本,然后多个账号来复用、推送,极大节省工作量,提高工作效率。

2、直播:制定标准化,让用户停留时间更长,增加导流机率

和中介相比,房企自己做直播有先天优势,比如有官方身份,有项目房源的一手信息和优惠。

但想要达到更好的获客效果,还需要想办法延长客户在直播间的停留时间。客户愿意花更多时间看你,留资、转化的可能性就会更大。

一般来说,停留时间的长短取决于三点:一是主播的话术是否准备充足、状态是否饱满;二是直播场景是否吸引人;三是直播标签是否精准。房企需要通过一套完整的直播SOP来做好这三点。

(1)筛选出合适的主播,全方面进行培训

主播是否具有亲和力、表现力、人格魅力,直播时的状态是否饱满,直接影响了直播效果的好坏。就像在同一个直播间,销售同样一件商品,李佳琦和其他主播的带货成绩会有很大区别。

因此,房企对主播的筛选也越来越严格。比如有房企为了找到合适的主播,拉队伍参加直播大赛,或者自己举办了直播比赛。

找到人只是第一步,主播还需要进行全方面的培。一方面是直播项目介绍、互动等环节的话术准备,另一方面是增加专业储备,以备回复观众提问,梳理专业形象。

主播们需要反复练习,形成肌肉记忆,然后每场直播前,策划好什么时候用什么话术,才能让直播更顺利、有效果的完成。

(2)多测试,找出更能展现项目卖点、流量更好的直播场景和时间

直播场景没有吸引力,客户很难停留下来。就像现在的大众商品直播间里,销售的是户外服装,也会布置人工草地,搭好帐篷、桌椅一样,营造氛围感。

房企可以在售楼处、样板间、示范区公区等多个场景进行测试,选择流量更高,更能展现项目的核心卖点的位置做直播,并固定适合直播的时间段。

(3)打好标签,精准投流

为了吸引更多精准客户,直播投流是目前很多房企都在做的动作。这里需要注意的三个前提:

一是直播是否打了精准的标签。如果标签不精准,系统可能给你推送的是泛流量,对最终留资、转化的效果起不到作用。

二是主播是否有能力承接流量,运营能否跟上。如果主播准备不充分,或者能力还达不到要求,也很难有效果。

三是不要想一口吃出个大胖子,投流可以分为几段,分别测试标签、时机、互动等的效果,也方便后续总结经验。

三、专人专岗,实现精细化管理,提高转化效果

房企做抖音的考核标准是什么?观看量、评论量都不是重点,留资数量和留资有效性才是。这就需要房企完善每一个环节,扩大获客量的同时,加强转化效果。

正如前面提到的,房企从具体实践中不断收到反馈,形成自己的样本库,不断优化机制和标准化流程。但这还不够,还需要更加专业化、精细化,关注全流程的颗粒度。

有房企的直播间里,除了主播,还设有副播、导播等角色,大家共同调动直播间气氛,想各种办法来提高直播稳定性和观赏性,进一步实现直播过程的精细化管理。

有的房企设置了后台团队,不论是投放、引流,承接、转化、留存,还是未来粉丝的维护、促活、裂变拉新,都有专人专岗去负责,从而形成一套流量的加工闭环。

简单来说,房企做抖音,离不开组织、机制和人的高效协同。那么,对于一线营销人来说,做抖音有什么价值呢?


个人做抖音

借力发挥,突出重围

现在,很多房企都要求全体一线营销人参与做抖音,这是个艰难的挑战,可能有人认为投入产出比不高,压力也很大。

但换个角度想,这也是一次难得的发展机遇。个人可以借助房企做抖音的契机,提高自己的竞争力。特别是在短视频、直播获客常态化的当下,是否具备抓住流量的能力,将成为职业晋升更加重要的衡量标准。

那个人怎么做抖音呢?企业蓝V抖音账号才能直播卖房,个人账号最主要的发力点在短视频上。

一、理解流量和内容之间的关系,分阶段做短视频

大家都希望自己的视频,既要有流量,又要能获客。

但这不可能一蹴而就。真正实现起来,不在于画面有多么精美,而要看内容是否能给客户提供情绪价值,有利于客户。因此,个人账号里至少需要三类内容:

1、爆款内容,让更多人看到你。

比如实地探盘高启强的家、明星家里有多大、富婆为什么都爱大平层等等,一些娱乐或者社会热点话题,打击面更广,更容易出爆款,也很适合刚开始做抖音的阶段,用来增加流量。

2、树立个人IP的内容,让更多人了解你。

积累一定经验之后,你可以向观众展现一个活生生的个人形象了。比如工作日常、工作遇到的趣事、感悟等等,让客户有真实感。

3、专业内容,让更多人信任你。

到了后期,可以树立个人专业形象,输出地产相关的干货内容,比如房产知识、行业热点政策解读、样板房解说等等,这些都是利他性的内容,让观众认可你的专业度,选择信任你。

由于房子是低频、高价、低复购的产品,做流量的内容时,这三项内容需要按照一定的配比来做。

如果光想着流量,做爆款,没有办法向客户介绍“我是誰”、“我能带给你什么”,很容易被淹没和代替。但如果只做干货,快快卖房,流量池子又太小了,也很难成功,懂得从公域吸引客户,然后一步步沉淀出更多自己的铁粉。

这里特别强调一下,产出的内容要和自己在卖的项目有联系,才能精准获取客户。如果你一直分享年轻人怎么买第一套房,就很难吸引改善、豪宅客户。你的内容,决定了你的客群。

像文旅盘、城市核心板块住宅、养老项目等都是不同的客群,他们感兴趣的点也不一样的。所以,要从结果倒推目标客户想要什么。

而这些内容不一定是你自己来原创,刚开始可以跟着公司和团队走。等有了一定经验之后,再自己创新。此外,个人账号最好每周能发布2-3条内容,保持活跃度。

二、善用抖音算法,完善基础细节

很多人说,做抖音是玄学,很难把控流量和效果。事实上,可能是很多细节和技巧被大家忽视了。

1、搞懂抖音算法,新手仍有机会突出重围

抖音平台越做越大,和它背后的算法密不可分,新进入的小白,仍有成为大V的可能。只有了解抖音背后推流和限流的逻辑,跟上游戏规则,才更好使劲。

抖音推流有个赛马机制。同一个赛道、同样粉丝基础、同时段的账号在PK。举个例子,当你有500粉丝,你就是和其他同粉丝量的账号比,你6点发就和6点的同类账号PK。抖音会根据短视频的完播率、点赞量、评论量等数据的好坏,来判定内容质量的好坏,然后给好内容继续推流。

这种模式下,新手仍有优势,只要你比其他新手稍微好一些,就比较容易突出重围。

另外,抖音对广告的把控比较严格,带有明显logo的内容、照搬别人的内容到自己的账号上,或者是视频点击量不行,都可能被限流,甚至下架。

2、短视频拍摄、运营环节有很多细节,也是制胜关键

个人做短视频,口播的形式相对门槛较低,容易上手。但口播时,人脸的远近、穿着打扮、说话的方式等等,都可能是视频成绩好坏的关键。

不仅如此,虽然短视频不要求画面有多么精美,但是要清晰。模模糊糊拍出来的内容,除非特别有新奇,否则客户愿意不会观看。

在推送前,尤其要注意两个细节,一是短视频标题和封面是否有冲击力,这也会影响视频的数据。二是要加上项目或者目标客群的定位信息。因为有了这个信息,抖音算法会把内容推送给3-5公里范围内的客户。在推送后,客户的互动也要用心维护。类似的细节还有很多。

小结

总的来说,房企、个人做抖音,都是一环扣一环的,没有一招制敌的办法。随着越来越多房企、地产人进入抖音赛道,许多打法都将在大规模运用之后,逐渐失效。

平台规则、客户习惯也都在不断变化。我们真正需要的是,在各种不确定性中,随机应变的能力。懂得抓住趋势,顺势而为,才能等来胜利的曙光。

(本文部分内容整理自“518明源数字营销院「对话营销总」栏目走进东原抖音卖房的最佳实践”)

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