这个地产新专业，被误解太深了

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从2020年开始，由于受到疫情，以及中介费用水涨船高，进一步吞噬房企利润等因素的影响，整个地产行业的数字营销顺势崛起。房企期望能够另辟战场，靠数字武器重获自主获客能力。

但是，如果要问各家的数字营销占比，结果却不尽如人意 。业内优秀者的房企虽然有成交，但暂时无法颠覆其他获客通路，让房企高层下决心投入大笔资源。很多数字营销仅作为曝光手段，是否有成交，无法追溯。

数字营销，背后的意图是自主获客。本文将浅谈几个数字化误区，试图从误区中“拨云见日”，找到适合当下房企的数字化营销突围之路。

数字营销的四大误区

误区一：认为数字营销是一种低成本营销的通路。

目前，各类电商平台已经历了多轮厮杀，多行业分食总流量池，流量越来越贵。

地产作为大宗交易品，无差别流量的单价和其他行业是一致的，但房企想要从巨大的流量中筛选出“购房者——同城购房者——匹配本项目购买力与购买逻辑的购房者”，转化率奇低。

想要获取精准客户，强内容、精运营、准投流三管齐下，其间物理费用成本、人员成本和沟通成本，都不会是三瓜俩枣、小试牛刀就能做好。

数字营销是否能够成为一条低成本营销通路，还要看做的企业和人，是不是数字化获客与运营的高手。

误区二：用非数字化的方法记录的信息来判定数字化效果，本身就是一种悖谬。

目前仍有很多地产营销使用的客户管理系统，由销售人员手工录入或客户自行填写原始数据。这就导致了信息填写和传达都存在一定的随意性，如果遇到有“返利”等利益裹挟的情况，数据源头的准确性更是大打折扣。

由于无法自证效果，一线营销人员线上获客的积极性不高，这也是线上营销开展不利的一大阻碍因素。

因此，在营销系统建设上，可尝试用接口把线上阵地（如抖音蓝V）后台与营销系统后台打通，一旦产生客户线索，便被如数收录，大大降低了人为因素对于判客的干扰。

这不仅是能够自证数字营销的效果、减少客户信息损失，更是通过数字化技术对客户信息进行尽可能客观地分析，从而指导更精准地资源投入与策略修正。

误区三：在既有组织上不做革新，通过强制管理倒逼一线转型。

很多尝试过推行数字化营销的地产人，都感慨，团队转型难。在过去的几年里，很多房企都存在懂数字化的不懂营销，懂营销的不懂数字化，二者都懂的能级很低，只能为个人业绩赋能，无法成为组织优势。

一家房企真正下决心做数字化营销转型，首先从管理层做起，躬身入局，了解数字化营销的执行细节，才能制定出匹配的机制与系统。

同时，一线人员也应根据重新划分出新的兵种，比如直播转岗、账号运营者、投流手、短视频脚本创作者等，有些工作可以通过平台集约化来解决，打破策销渠的传统分工，并且根据新的工种重新制定薪资体系。

领导躬身入局、专业与岗位匹配，回报与结果挂钩，才能打造出真正的数字化营销团队。

由此可见，数字化平台获客能力+数字化管理系统建设+数字化团队重建，才有可能打造真正的数字营销基建，从而获取好的营销结果。

误区四：数字营销可以起到摆脱中介依赖的作用。

数字营销与中介，原是一体两面。数字营销的兴起，与中介同地产营销的绑定，几乎是前后脚发生。

中介介入一手房销售，起初是创新之举，作为开发商自主获客的补充，但一路反客为主，表面上是市场下行或地产营销人的路径依赖，根源还在于，存量房市场的不可逆，以及互联网平台经济在信息领域的渗透。

中介的数字营销效果，远远好于房企，这是肯定的。

一方面，同样一个客户线索，中介因为有更多房源可推荐且具备第三方相对客观的优势，与客户的粘性更高，线索的利用率要远远高于房企。

另一方面，大量的中介经纪人，背靠二手房系统里的海量存量客户，并在日常工作中形成了长期主动寻求客户的习惯，在数字化营销领域的精耕细作远远高于地产甲方的销售。

中介作为获客通路的一种，对房企来说“缺点”也非常明显。一是费用高，二是凭借人数众多且与客户的粘性高，干扰客户的选择，形成绑架。

是选择中介，还是自主获客，首先看获客成本。

如果自主获客成本高于中介，那不如做好中介管理，最大化获取中介资源。

其次，降低中介在获客端对于客户的拦截，尽可能在线上建立围栏，在购房客户的第一触点上露面。

这就要求开发商对于各个网络平台矩阵的建立与完善，以及SEO搜索页面的优化，在公域领域占领码头。

而数字营销一定也会有自己的边界效应，未来，当数字营销足够成熟，自主获客作为主力，中介作为增量，或许是最理想的方式。

比如，有的项目位于三四线城市进城或近郊板块，这些板块的中介不发达，中介手中也无客户。

这里是一片天然沃土，双方合作大于竞争，房企比中介具备更大优势，可以开展销拓一体。

所谓销拓一体，就是房企销售或渠道人员，不是坐等客户上门，而是使用各种手段进行自主获客，相应地给到佣金上的激励。这里的获客包括线上和线下各类通路，数字营销可以为销拓一体赋能。

所以，数字营销和中介，不过都是手段。营销要做的，是做最优的资源投入，获取最好的效果。近期有些房企推出”置换专家“这一岗位，便是一二手联动的典型。

数字化营销转型

传统地产粗放思维之觞

房企谈数字化营销转型已经久矣，但放眼全行业，成功的共识还有待讨论。数字化，是互联网思维。互联网的商业模式，需要“运营思维”。

让营销运营化的核心就是品牌对用户本身的关注越来越多，关注每一个不同个体的需求，这需要营销人员的底层认知和思维发生彻底的转变。

而受困于地产的组织架构和体系，客户运营，知易行难。一个客户从购房到交付到入住，分别是由不同的部门来服务，客户的信息沉淀在不同的系统中，信息缺失量大，重复利用率很低。

当我们在公域花大价钱谋求流量的时候，回头看看自己的私域流量，真正做到用心运营的少之又少。公域获客的目的，是在私域转化，地产的存量市场，也正是私域运营能力的比拼。

长期主义人人都懂，但真正做的时候，总是阻力重重。一些优秀房企，能够在深耕城市保持较高的业主复购率，也是得益于产品与服务的长期坚守。但前路漫漫，不敢遑论已具备运营思维，只能时时自省，即便是身为建管身份，也力图通过负责任的态度，驱动合作伙伴，一同为行业长期主义做出贡献。

站在当下，数字营销思维内化为营销动作，从单点尝试进化为组织能力，笔者认为，需要做到以下几点：

1、匹配数字化营销的组织机制重建； 2、数字化系统建设的不停耕耘； 3、客户服务的长期坚守 。 与诸位共勉。 （作者：郑璐，系旭辉建管首席策划师）

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