深度｜抖音集中下架保险广告1.5万余条 平台如何划定金融产品销售合规边界？

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南方财经全媒体记者 郑嘉意 北京报道

2020年，直播电商兴起。各平台背后巨大的流量引发保险行业的关注，不少保险及保险中介机构争相入驻电商平台，将其视为新一轮展业风口。

热度飙升背后，夸张宣传、误导销售等人身险领域常见的问题也在直播间里“死灰复燃”。为此，原银保监会多次发布相关政策及消费者风险提示，从制度层面明晰互联网人身险的经营主体资格、险种范围以及产品设计要求。

三年过去，直播电商已由最初的“野蛮生长”迈向精细化。

近日，抖音在其官方公众号发布《“保险治理”专项行动阶段性进展公告》（以下简称《公告》），表示公司已针对“1元保”、“低价保”等消费者持续反馈内容进行治理，下架广告1.5万余条，并对部分账号进行功能限制等处罚。

时至今日，直播间里的保险主播表现如何？作为消费者，面对保险一类复杂的金融产品时应关注哪些销售资质？供需双方信息不对称的保险直播间里，平台又应该承担哪些把关职责？

虚假宣传频发

随着互联网在保险行业的深入运用，原银保监会对互联网保险业务的监管力度持续加大。

2021年2月，《互联网保险业务监管办法》出台，互联网保险业务持牌经营原则得到强化。2021年10月，《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》出台，互联网人身险的经营主体资格、险种范围、产品设计要求等得到再度明晰。

值得注意的是，法律框架日益完善的背景下，保险直播间里，“1元保”、“低价保”等消费者持续反馈的夸张宣传内容仍频频出现。

而直播间外，通过免费赠险或以低保费、低保额、高免赔保险等方式吸引客源，进而引导客户“升级”投保的“魔方保险”推销方式也广受消费者诟病。

天达共和律师事务所合伙人马红海、律师陈薏如对记者表示，此次抖音《公告》所提及的“1元起”、“90%的人都来买”、“今日仅剩xx名额”等夸张描述可能违反《保险法》第一百一十六条有关规定。

“以‘1元起’购买医疗险为例。该类手段通常以低价产品引流后再引导消费者升级保单，引流产品往往是责任范围狭小、免赔额高的医疗险，与消费者预期的商业医疗险保障范围明显不符。”陈薏如律师表示，“更进一步，某些机构在消费者投保过程中采取多种途径引导消费者从低价产品升级到高价产品，却未向消费者披露详细信息，导致实际发生的保险费远超消费者预期，存在隐瞒保险合同重要情况、甚至故意欺骗保险消费者的嫌疑。”

从消费者角度看，陈薏如律师对记者表示，夸张的说辞有可能使得产品实际费用超过消费者负担能力，后期无力或不愿续保；也有可能使得消费者误解产品的保障范围，发生事故后无法获得赔付。

京师律所俄罗斯远东办公室创始人温国彪进一步指出，相较于一般商品，保险产品更为复杂，但保险直播的门槛并不高，主播专业素养良莠不齐，无论讲解保险知识还是推荐保险产品，均存在“博眼球”问题。

温国彪律师强调，销售人员应充分告知消费者售后服务能否全流程线上实现，以及保险机构因在消费者或保险标的所在地无分支机构而可能存在的服务不到位等问题。“通过互联网销售投连险、万能险等人身保险新型产品或提供相关保险经纪服务的，应建立健全投保人风险承受能力评估及业务管理制度，向消费者做好风险提示。”

上直播间买保险，消费者需要关注这三类资质

“为自己定制保险可以把年龄打在公屏上。为家人购买可以把家人信息发上来，年龄统一按照身份证上的信息。”打开抖音界面，一位名为“讲真话的XX”的主播正在以“一家四口保险如何配置节省40%保费”为题进行产品推荐。

直播数据显示，当前，共有99人在线观看。评论区，不断有消费者提供家庭成员的年龄信息，咨询如何购买重疾险。

记者浏览多个保险直播间注意到，当前，在保险及保险中介机构的直播间里，各主播均为保险销售人员，且在直播背景中注明个人姓名、所属机构及执业编号等信息。而在涉及保险产品的个人理财账号中，部分主播未在直播间里提供相关执业资质。

对消费者而言，上述“直播间卖保险”的销售形式究竟合不合法？主播的说辞能不能信？

温国彪律师指出，消费者在通过电商平台购买保险产品时，需要重点考量三类主体资质。“一是发布主体，如抖音、微信等。二是通过网络平台或借助直播软件等制作发布短视频或开展网络直播活动的各类机构和个人运营主体。三是保险短视频、直播内容中的主播主体。”

马红海律师进一步表示，考量保险机构通过互联网平台直播销售保险产品是否合法，可从主体资质、销售平台、产品适格性维度综合判断。

运营主体上，马红海律师表示，目前，可以开展互联网保险业务的机构主要有依法设立的保险公司和保险中介机构。“公司应满足《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》所规定的相关条件。比如，连续四个季度综合偿付能力充足率达到120%，核心偿付能力不低于75%等。”

销售平台资质上，马红海律师指出，目前，保险机构只能通过其自营网络平台或其他保险机构的自营网络平台开展互联网保险业务。

产品适格性方面，马红海律师则表示，通过互联网直播形式销售的人身保险产品应当符合《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》提出的产品适格性要求。“比如，互联网人身保险产品范围限于意外险、健康险（除护理险）、定期寿险、保险期间十年以上的普通型人寿保险（除定期寿险）和保险期间十年以上的普通型年金保险等监管机构允许的产品。”

“只推不卖”的主播也需要从业资质吗？

值得一提的是，记者注意到，并非所有直播间的主播都会直接为消费者提供投保通道。

记者浏览抖音发现，当前，抖音平台中的“保险直播间”大致可分为两类——一是机构直播间，主播通常为专业代理人，直播间下方通常附有产品链接，消费者可直接投保。二是个人直播间，主播只负责为评论区消费者推荐产品，不提供购买渠道。

在“XX讲财富”的直播间内，主播正在为消费者提供财富规划攻略。内容包括银行、理财、保险咨询，主打“闲钱存钱养老”。

与机构直播间不同，此类直播间并不提供具体产品购买链接。若是消费者对特定产品感兴趣，可在后台私聊主播获得相应的购买方式。

陈薏如律师表示，不论是否提供投保通道，只要在直播中推销保险产品，则主播必须是“持证上岗”的保险机构从业人员。

“我国《保险法》及有关监管规定禁止保险公司、保险代理机构、保险经纪机构委托未通过该机构进行执业登记的个人从事保险代理业务或保险经纪业务。不附上购买链接，只在直播中推销产品的情况下，主播是保险机构或保险中介机构的从业人员，且其开设自媒体账号符合其所属机构的规定、销售的保险产品符合监管要求，则符合监管规定，否则存在合规问题。”陈薏如律师表示。

当前，保险网络直播和短视频涉及多种销售模式，包括提供可点击的网络链接直接投保、线上引流到线下销售场景转化等方式。

温国彪律师补充指出，保险短视频、直播业务形式应按照“实质重于形式”的原则判断，属于互联网保险业务的，则严格符合互联网保险业务监管规定。

而对于通过线上引流、线下转化等方式开展销售活动的，温国彪律师表示，上述情况应当严格遵守所属渠道类型及相关保险产品销售的监管要求。

“如果是保险机构利用直播软件或网络平台直播推介和宣传保险理念、特定保险产品，由从业人员对接并完成线下保险销售的，应符合相关产品销售管理有关规定。保险机构应参照产品说明会管理，并留存直播录像。”温国彪律师表示。

平台如何划定金融产品销售合规边界？

如上所述，供需双方信息不对称是保险直播间里的常见情况。在法律框架持续完善的当下，金融产品销售平台又应该承担哪些把关职责，划定金融产品销售合规边界？

马红海律师指出，金融产品销售平台作为连接投资者和金融机构的重要桥梁，应当承担起严格的把关职责，确保金融市场的稳定和健康发展。

首先，金融产品销售平台应当保证平台基础设施及制度、人员配置持续符合监管规定。

其次，销售平台应当按照其机构性质及其适用的监管规定对合作主体、宣传材料进行审核，如《商业银行代理保险业务管理办法》规定商业银行选择合作保险公司时，应当充分考虑其偿付能力状况、风险管控能力、业务和财务管理信息系统、近两年违法违规情况。

此外，陈薏如律师表示，互联网金融产品销售平台还应承担《网络安全法》规定的内容审核和管理责任。

“我国的《网络安全法》规定网络运营者应当加强对其用户发布的信息的管理。”陈薏如律师表示，“发现法律、行政法规禁止发布或者传输的信息的，应当立即停止传输该信息，采取消除等处置措施，防止信息扩散，保存有关记录，并向有关主管部门报告。”

温国彪律师则指出，金融产品销售平台可从以下几个方面来重点监测：第一，严厉打击非法机构借保险直播之名开展金融诈骗；第二，打击非持牌机构借保险直播之名开展非法经营；第三，规范主播销售资质，对夸大产品功能、误导及诱导消费者消费、未全面介绍保险产品、未提示用户对保险合同条款进行详细了解等行为加大查处力度。

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