长城人寿总经理王玉改：为什么要将经代渠道作为战略选择

作为一家国有控股全国性寿险公司，长城人寿一直是价值转型的倡导者与实践者，不断推动渠道和机构差异化管理，持续增强客户服务能力。近年来，他们将经代渠道作为战略选择，大力推动产品创新、服务升级。

在2023年5月11日至12日《今日保》举办的“2023中国保险中介发展高峰论坛”上，长城人寿总经理王玉改作为特邀嘉宾作了题为《行业高质量发展，中介专业致胜》的主题演讲，深入剖析了行业发展现状，预判了行业未来发展趋势，阐述了长城人寿把经代渠道作为战略选择的具体实践。

《今日保》特整理如下——

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-Insurance Today-

五大行业现状：

保费增长停滞 渠道加速分化

盈利水平下降 资本约束困境

监管环境持续从严

当前，寿险行业面临的现实经济环境是偏弱的，体现在以下几个方面：一方面是失业率，2023年3月全国16至24岁人口失业率已经突破到19.6%，基本上5个人中就有1个人失业。同时，M1和M2的剪刀差持续扩大，人们不愿意消费，随之带来的是超额的存款越来越高。同时，社融规模持续下滑。

整个金融市场也不是特别理想，国债、利率持续下行，银行理财量质双跌，公募基金业绩更是近十年来业绩最为惨淡的一年。

再看保险，行业发展有三个现状：

一是保费增长停滞，发展趋势放缓

疫情三年以来，人身险业整体保费收入基本无增长，行业瓶颈已经显现。造成这种局面的原因既有疫情影响，也有行业供求错配的矛盾。2022年我国保险密度和保险深度出现了巨大的偏差，保险深度是3.88%，是最近七年来最低水平。但保险密度却达到了3326元/人，是最近十年最高水平，这反映了我们的客单价在提升，但被保险人人数在下降，这与大家感知到的产品品类的变化完全一致。

二是渠道增速分化，期交主力易主

整个行业的渠道结构发生了较大转变，银保渠道回到了C位，个险渠道一路下行，占比也在下降。我们看到，这其中经代渠道表现很好，是最近几年以来增速最高的一条业务渠道。

三是寿险公司盈利水平持续下降，行业发展遇冷，行业综合收益水平远低于净利润

通过测算，2022年已经披露偿付能力的公司的利润水平可以看到，与2021年比，整体行业的利润状况和综合收益状况非常不理想，虽然整个行业在净利润方面保持住了正利润值，但在综合收益方面，去年50多家寿险公司的综合收益是-600多亿，而整个行业的净资产去年下降了1200多亿。

四是偿付能力下降，资本约束下经营面临困境

在综合收益下降的带动下，偿付能力充足率水平出现了大幅下降。2022年偿二代二期工程实施，原来剩余边际都可以进去，现在只有35%的剩余边际可以进去，按照这一规定，偿一期到二期的切换给行业的偿付能力带来较大压力。再加上去年整个综合收益水平不是特别理想，所以可以看到，2021年末整体行业核心偿付能力充足率还在210%左右，但到了2022年末，整个行业核心偿付能力充足率下降了100个百分点，只有111%的水平，综合偿付能力充足率也下降了30多个百分点，给公司资本经营带来特别大的压力。我们知道，寿险公司是重资本行业，资本的约束是公司经营的底线，没有资本撑住公司何以长期持续发展？

五是监管环境持续从严、分类监管引导高质量发展

从监管角度看，对资本的约束要求越来越高，无论做什么样新型的业务和投资，监管都要求必须要有一定的偿付能力的充足率水平。

从去年四季度50多家险企的数据看，财务投资收益率是3.85%，综合投资收益率是1.83%。现在市场上销售更多的是长期储蓄率产品，定价利率就在3.5%左右，这就能理解，为什么去年整个行业会有一个特别大的亏损，为什么现在重提降负债成本，这对全行业来说是件头等大事。如果负债成本下降，保险公司的利润空间就会比较好，就会有一个更好的偿付能力的充足率，从而保证寿险公司长期持续地经营。而只有实现长期持续经营，我们才能够兑现对客户的承诺，实现与客户、与合作伙伴的共赢。

负债成本下降的过程会引导行业从原有的粗放式竞争转向高质量发展。这个高质量发展不单纯是对保险公司的要求，也是对中介机构会的诉求。定价利率调整不单纯是从3.5%降到3%，或者更低，更重要的是保险公司要结合投资收益以及费用水平去科学定价。一直以来，寿险产品都是同质化，但未来产品可能更多的是趋同化。在一个产品趋同的市场里，怎么样才能拥有自己的核心竞争优势？这是在高质量发展过程中必须要认识到的行业底线。

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-Insurance Today-

三大发展趋势：

回归客户需求

产销分离的专业化销售

综合竞争

基于对行业现状的剖析，可以看到行业未来的发展趋势。目前，寿险发展趋缓的主要原因是供需失衡。据悉，目前我国有3亿人购买长期人身险保单，被保险人接近6亿人，30至60岁人口重疾保单覆盖人口约3亿人。

众所周知，商业保险需要有一定的支付能力。从我国居民家庭人均月收入看，2千元以上收入的有4亿多人，而月收入5千元以上的只有7000多万人。严格意义上讲，只有这7000多万人才是寿险的目标客户。由此可以判断，寿险行业已进入存量时代。存量时代，客户的财富结构、年龄结构、消费习惯、地域分布都发生了非常大的变化。虽然保险公司也在持续变化，但却没有赶上客户需求的变化。

前一段时间我们做了一项调研，采访了1万多名客户，问客户认为自己有什么样的风险？在配置保险时会考虑什么要素？在购买产品的过程中会考虑哪些维度？调研显示，客户选择产品时，考虑的维度是这家公司的实力、品牌、产品是否满足了自己的需求。而我们通常在销售过程中强调的性价比则排在客户选择靠后的位置上。而目前行业还在以产品的强销售为主，关注产品的性价比，没有看到客户真正要的是什么，客户要的是解决方案。所以在以产品为中心的强销售和客户需求之间出现了错配，这是整个供需失衡特别核心的要素。

基于以上因素，我认为未来行业发展有以下三个趋势：

一是一定要回到客户需求上来

我们要理解在这个年轻化、老龄化并存的时代，客户需求发生了怎样的变化？在多元触达方面，怎样以客户需求为导向做出正确选择？客户对服务有什么期望，做选择时重点关注什么？还有客户需求的复杂性，这种复杂性并非指需求非常多，而是指客户往往无法精准地表达自己的需求。销售保险的过程是满足客户的需求还是创造客户的需求，很多优秀的代理人都是创造了客户的需求。所以从这个角度看，行业要回到满足、洞察客户的需求上来。

二是产销分离的专业化销售是寿险业发展的趋势

这一判断基于两个逻辑：一是存量客户时代的典型特征是自主选择，是客户的主动性，也就是进入了一个客户主权时代。客户在做选择时是否愿意在多样化的产品中去做对比？而这正是专业化销售的优势；二是来自于效率的竞争。保险公司有很多条业务渠道，哪个业务渠道最有效率主力就应该放在哪个业务渠道上。前段时间我们做了数据上的研究，发现现在的经代公司不单纯是整体成本低，甚至销售成本也低于大多数寿险公司。所以在整体效率竞争和满足客户需求方面，经代是未来的一个趋势。从现实看，自2018年到2022年，把经代渠道的保费和代理、营销保费放在一起比较，也会发现经代渠道对于传统营销渠道的替代效应。

三是未来的综合竞争会成为一个趋势

这个综合竞争包含生态、数字化、客户服务能力。未来保险公司的竞争会从产品的客户利益和费用的维度变向更多维度的综合竞争。

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-Insurance Today-

长城人寿的三个战略选择：

把客户定义为家庭

做强公司品牌

选择经代渠道

基于对市场的判断，长城人寿提出的企业使命是：“为亿万中国家庭构筑保险长城”，经营理念是客户至上，以客户为中心进行经营布局。具体有三个方面举措：

一是明确谁是我们的客户

我们把客户定义为家庭，今年4月发布了《中国家庭风险保障体系白皮书（2023）》。将保险的客户由原来的聚焦于单体的自然人，转变为聚焦于家庭，这是我们的战略选择，因为客户的选择、保险产品的给付都有着天然的家庭属性，投保人、被保险人和受益人都涉及到家庭成员。保险最重要的功能是风险管理，而在做风险管理以及资产定向传承的过程中，天然就是一个家庭的服务场景。所以以家庭为中心打造保障体系是我们的发展方向。

二是做好公司品牌

存量客户时代如何让客户知道长城人寿？要想让长城人寿的产品和服务有辨识度，必须打造一个IP形象，所以我们打造了“长城侠”这个IP。我国文旅部对于长城的定义、长城的作用有三个方面：保障生存、构建秩序、促进发展，这些定义与保险产品的属性天然契合。以前古长城保卫关内的人民，如今和平年代长城保护着每一个家庭。这是我们打造“长城侠”IP的逻辑。

三是经代渠道是长城人寿的战略选择

我们认为经代渠道满足了客户的需求，在效率方面有竞争优势，符合未来市场的长期发展趋势。在发展经代渠道方面我们做了两点：一是把产品作为特别核心的要点，产品的要素不是来自于单纯的客户利益，而是更加聚焦于产品的功能如何满足客户的需求。在设计产品时我们就会设想客户在购买产品时需要我们提供什么样的解决方案，从而让客户的需求通过产品的功能得到解决；二是做好服务，我们认为保险服务的目的不只是为了拿下客户、成交保单，服务应该是为客户提供享受保险支付场景的过程，所以，未来的服务应该产品化，像保险产品一样去打造服务流程，形成标准化的SOP流程，能够让客户真正地享受这个过程。

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