个人养老金客户突破300万：招行的发力与蓄力|理财产品_网易订阅

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随着多元玩家入局，客户养老意识提升，中国养老金市场正在从「产品驱动」逐步过渡到「客户为赢」的发展阶段。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

300万开户客户，这是招行在个人养老金制度落地5个月后，交出的最新成绩单。

去年11月开始，个人养老金制度在36个城市启动实施，作为居民开启个人养老金投资第一站，账户开设的「数量」和「质量」都备受市场关注。

人社部披露的数据显示，截至2022年底，国内个人养老金参加人数达1954万人，缴费人数613万人，总缴费金额142亿元。据人社部3月初最新公布数据，个人养老金参加人数已经增长至2816万人，虽然增速较2022年底有所放缓，但增长势头依然迅猛。

与之相对应的是，作为触达和服务客户的「前沿阵地」，尤其是考虑到个人养老金账户的唯一性，各家银行都在积极布局，不仅是「开户礼赠」等一系列营销活动不断加码，随着产品端扩容，他们在客户服务与运营端的发力也愈发深入，而这些也在业务数据上有所展现。

典型如招行，作为「零售之王」，其开立账户数近日突破300万。招行不仅在全市场范围内实现开户数领先， 其户均缴存水平也明显高于社会全量平均值，真正实现了「数量」与「质量」的双重增长。

这份含金量极高的成绩单，不仅得益于招行搭建的全流程个人养老金服务闭环，在短时间内取得了正向反馈，更源自「零售之王」在财富管理领域的深耕——无论是在客户洞察力、产品力、科技力、配置力、陪伴力甚至是「品牌力」方面，都已经建立起了「先发优势」。

而从市场角度来看，随着积极应对人口老龄化上升为国家战略、中国居民养老投资需求正急速扩张，所谓金融需求在哪里，金融服务就要跟进到哪里，这是金融行业高质量发展的内在要求，也是践行中国特色金融「人民性」的重要体现。

1、养老账户量、质双升：争夺年轻价值客群

虽然个人养老金制度落地的时间并不算长，但从年轻人的「养老焦虑」，到应对中年危机的「养老规划」，再到临近退休的「养老冲刺」，市场关于养老投资的讨论与关注一浪高过一浪。

那么，个人养老金到底吸引了怎样的一批客户呢？

受到地域、规模、客户偏好等因素的影响，对于不同市场参与者而言，这个答案可能是不同的。但从招行的数据来看，其个人养老金客户的平均年龄为30+，且具有年轻化、高收入等特征，这也正是招商银行聚焦的价值客群。

眼下，随着零售银行发展进入新阶段，年轻客群正在成为兵家必争之地。尽管在传统视角下，他们并非银行的「高净值」客户，但随着他们的成长和财富的积累，考虑到理财习惯，以及对理财「主账户」形成路径依赖等因素，年轻客群有望在更长周期里实现价值创造。

尤其是个人养老金账户唯一性、封闭性、长周期等特征，更是决定了年轻价值客群的「流量」拓展与「存量」运营之于银行未来发展的重要性。

从更高的维度来看，这也是招行深耕「价值客户」理念的一种延续。

对于招行来说，其零售银行业务之所以能够领跑市场，一个重要的原因就在于银行不止关注当下能够带来直接回报的客户，更着眼于客户的未来潜力，通过唤醒客户需求、陪伴客户成长和为客户创造价值，实现真正的「价值创造」，不断迈向通往「价值银行」之路。

着眼于个人养老金业务，随着越来越多的年轻人被唤起养老意识，着手规划养老生活，他们的养老投资潜力也将持续提升。

不过，想要打动年轻人，却并没有那么容易。从招行的实践来看，能够吸引这类客群主要与其在财富管理甚至整个零售业务发展的过程中，一直重视和深耕年轻客群息息相关。

比如，在年轻人投资理财日益高涨的市场环境下，为了满足他们对投资理财稳健性、流动性和收益性的多重需求，招行推出了现金管理产品「朝朝宝」——不仅能够让年轻人的每一分钱都实现「钱生钱」，还能够全方位覆盖年轻人的衣食住行等生活消费场景。

一个可以参考的数据是，截至2022年末，购买朝朝宝的客户数达2439.42万户；持仓余额2055.68亿元。据招行此前披露的数据，购买朝朝宝的客户中，90后占比接近半数，这也为个人养老金业务的发展奠定了坚实的客群基础。

除此之外，招行还进一步从用户的需求出发，切实解决了年轻用户的「焦虑」，不断完善产品、服务和体验，形成了一套流畅的「组合拳」——在账户功能优化、产品优选、专区运营、客户服务等多维度发力。

《2022当代青年养老规划调查图鉴》显示，虽然90.30%的受访青年认同养老要越早准备越好，但仅有16.60%的人已经配置相关资产，做到「知行合一」并不容易，且有66.8%的受访人表示对个人养老金制度还不甚了解。

为了解决这些「痛点」，招行建立了集中展示养老相关的产品、工具与丰富养老资讯内容的「个人养老金专区」、可视化的「养老计算器|、「节税计算器」等实用工具，使得客户从「知」到「行」的转化更加顺畅。

2、打造服务闭环：「冰山之下」的蓄力

当然，养老金开户只是服务客户的第一步而已，想要完成从「流量」到「留量」的转化，需要银行系统化、全场景的服务作为支撑。

典型如招行，从四个方面着手构建了「开户-存缴-产品购买-报税支取」的全链条个人养老金闭环服务。而从整个系统的搭建来看，个人养老金业务延续了招行对于客户体验的极致追求——门槛极低、操作极简、效率极高。

其中，招行个人养老金业务支持全渠道开户，平均开户时长仅需1分钟；在存缴方面，可以为客户提供多种渠道缴存方式，支持绑定本行及他行储蓄卡进行缴存；在报税和支取方面，用户通过线上渠道即可完成全部操作。

放眼整个市场来看，机构的个人养老金服务都要覆盖客户旅程中的这些重要环节。但越是标准化程度高的业务，越是在细节处见差异。

相较于这些可被用户直接感知到的服务，在用户更长的生命周期里，产品配置、交易和持仓环节才是机构差异化竞争的关键，也是招行在「冰山之下」蓄力和发力的关键。

面对急速增长的客群以及他们背后多元、复杂的养老金融服务需求，银行一方面需要在产品端不断丰富产品货架，为客户提供更加多元的选择；另一方面，银行也必须意识到，随着全市场产品数量加速扩容，缺乏经验和精力的投资者也需要更加及时和精准的策略建议。

在搭建「产品货架」方面，招行作为业内首批养老FOF基金代销机构，也是养老理财、商业保险等产品探索创设的先行者，截至今年3月末，已全面上线全品类共143只个人养老金专属财富产品，涵盖127只Y份额养老目标基金，4只个人养老金保险产品，4只专属存款产品及8只养老理财产品。

值得一提的是，早在展业初期，招行就确定了Y份额基金申购费1折的费率优惠政策，充分让利客户，这也是招行践行金融普惠与金融为民的切实举措。

在此基础上，为了解决客户购买产品的困惑，招行还在App端推出了「养老产品自由选」线上智能导购服务，与线下财富顾问形式互为辅助，为客户提供线上线下立体式养老金融咨询服务。

其实，作为大财富管理浪潮中的一个重要赛道，招行打造的这一个人养老金服务闭环也是其不断完善大财富管理开放生态、夯实财富管理服务能力的一个缩影。

所谓「大财富管理」，其区别于以往财富管理的一个重要特征就是面向更广泛的客群，并为他们进行长周期、全市场、多品类的投资，这并非是任何一家机构能够以一己之力能够完成的，而是需要不同机构的协同合作。

因此，招行在过去几年里一直主动出击，以强大的数字化、平台化能力，用信息流连接起从资金端到资产端的多层次、多角色主体，产生网络和生态效应，也与合作伙伴一起为用户提供全旅程的「陪伴」服务，帮助他们提高投资「获得感」。

以招行打造的线上财富开放平台「招财号」为例，年报显示，截至2022年底，共有139家资管机构入驻招商银行App「招财号」，粉丝总量达1793万，年内累计服务客户超4.13亿人次。

此外，招行系统构建了一套基于客户视角的资产配置方法论——「TREE资产配置服务体系」，将客户需求与产品供给有机结合。在「TREE」体系下，不同客户都可以根据自身情况、需求目标选择到适配的、所能承受最大回撤之内的配置组合建议。

这些都为用户选择更好的配置方案、实现更好的投资决策提供了重要支持。

3、万亿养老金融市场：扩容与重塑

放眼未来，中国个人养老投资市场的潜力难以估量。

除了眼下市场聚焦的每人每年1.2万的税优份额，更庞大的市场需求尚未被挖掘和满足。贝恩公司发布《中国养老金市场白皮书》显示，在监管和供给端、需求端、产品端的共同驱动下，预计2025年前，中国养老金市场总规模可达约26万亿元，2030年达到约48万亿元。

贝恩公司指出，随着多元玩家入局，客户养老意识提升，中国养老金市场正在从「产品驱动」逐步过渡到「客户为赢」的发展阶段。

有别于当前产品同质化高、投资者选择有限的传统模式，未来如何聚焦客户多元诉求、围绕客户生命周期打造综合养老规划，积极创新产品，丰富选择，建立客户闭环将成为制胜关键。具体来看，可以概括为四大趋势：

1、产品持续创新，实现长期稳健的投资回报
2、加速建设综合养老规划
3、客户互动不断强化
4、渠道和生态系统合作伙伴重要性凸显

尤其是在客户互动方面，市场玩家正在从完整的客户旅程上强化客户互动，包括建立养老客户画像，开展投资者教育以及布局多元触点。

这也与眼下招行当下的布局动作不谋而合。

尤其是在「以客户为中心」的综合化服务方面，招行不仅从一开始就从客户视角出发，构建了以社保账户、企业年金、个人养老金、其他备老资金为一体的「个人统一视角的养老全账户」，还能够为处于不同生命周期、不同需求的客群提供差异化解决方案。

比如，针对备老阶段的客户，基于他们处于收入增长期等具体的「用户画像」，招行着力于唤醒他们的养老意识，并基于TREE资产配置体系，为他们提供从养老资金积累，到税务规划，再到养老资金领取的旅程式养老金融方案。

而针对养老阶段的客户，因为处于积累消耗期，其需求更多集中在保持品质生活、维持稳定的现金流，对此招行搭建了丰润人生服务体系，助力客户乐享悠然养老生活。

招行董事长缪建民在2022业绩发布会上提到，招行之所以能够脱颖而出，不是因为跟着别人跑，而是因为总是领跑，在「无人区」跑，因此招行要坚持走差异化的道路。

从这个角度来看，无论是过去的「一卡通」、一网通，还是后来的「金葵花」理财产品及服务体系等，招行一直走在创新的前沿，但又从未偏离发展的「初衷」——始终站在用户的角度，不断精进与打磨产品、服务和客户体验。

眼下，在个人养老投资赛道上，招行也正在抢占用户心智，让「个人养老选招行」的专业养老金融品牌形象深入人心。

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