把握财富管理复苏「机遇」：中信银行App进击「大生态」

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「把复杂留给自己，把简单留给客户」，这是中信银行App的目标，也是中信银行服务「有温度」的最佳注脚。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

2023年，中国财富管理市场蓄势待发，或将迎来一场「全面复苏」。

根据央行发布的数据，2022年国内住户存款新增17.84万亿元，比上一年多增了7.94万亿元。今年1月，住户存款继续增加6.2万亿元，同比多增7900亿元。

对于「超额储蓄」向何处去，央行也在国务院新闻办举行的发布会上提到，除了恢复和扩大消费之外，经济好转也有利于增强居民的投资信心，推动居民投资回到正轨。

确实，年初以来，中国经济各项指标全面向好。随着宏观经济企稳和资本市场回暖，多家券商研报指出，财富管理市场景气度正在逐步回升。

市场参与者们都在「摩拳擦掌」，但摆在眼前的一个现实问题是，在经历市场波动洗礼之后，要打破投资者的信任「坚冰」并非易事。

更重要的是，随着市场需求变得日益多元，财富管理行业正在面临一场重塑——从产品创设与遴选，到客户体验全旅程优化，再到客户关系的重新定位，甚至整个财富生态的重构。

在最近中信银行App举办的一场「春季财富大会」直播活动上，中信银行从财富管理重塑客户关系的视角出发，不仅为客户寻找财富新机遇、提供投资新产品，更向全市场展示了其联合中信证券、中信信托、中信保诚人寿、信银理财、华夏基金等中信系金融伙伴组成的「最强财富舰队」，以及协同打造的财富「大生态」。

这个全新生态正在尝试重塑财富管理服务的产业链、价值链。

「把复杂留给自己，把简单留给客户」，这是中信银行App的目标，也是中信银行服务「有温度」的最佳注脚。透过中信银行App的财富生态之变，我们也可以一窥中国财富管理市场的未来图景。

1、财富App的新打法，背靠「大团队」，面向「大市场」，打造「大生态」

「财富终究是为人服务的，关注财富背后的人，远胜于关注财富本身。」这是中信银行副行长吕天贵一直强调的观点。

确实，中国财富管理市场从「以产品为中心」的「卖方市场」到「以客户为中心」的「买方市场」的转型势在必行。

中金公司在《财富管理转型，一件难而正确的事情》报告中指出，中国财富管理行业处于发展初期，表现为居民收入、行业规模的快速增长，同时，普遍的流量收费模式和高客户流失率也说明了财富管理机构转型的必要性。

「区别于其他金融业务，财富管理强调与目标客群的高频交互，最终建立信任感。」中金公司表示。

中信银行财富管理部总经理王洪栋也曾多次表示，财富管理重塑的不是一种盈利模式，而是客户关系。

在这样的背景下，中信银行App将财富管理业务的重心聚焦于「人」本身，并全面开启「大生态」战略，本身就是就是在完成这些「难而正确的事」。

具体来看，中信银行App的财富管理「大生态」主要有两大特征：

其一是做「大市场」，面向亿级零售客户，提供「千人千面」的财富管理服务。在App上，客户可以获得专属的金融甚至非金融服务，此举也将财富管理的「内涵」与「外延」不断拓展。

透视其底层逻辑，其实是中信银行在「新零售」战略下，着力打造的「五主」客户关系——成为客户的「主账户、主投资、主融资、主活动、主服务」银行。

换言之，客户的五个主要金融需求都可以在中信银行App上得到满足，而随着客户互动的加深，体验感也随之提升、财富管理服务也逐层深入。

从这个视角来看，从年初中信银行App9.0迭代围绕前述五大板块展开的全面升级，到如今打造的财富管理「大生态」，中信银行App进化的主线始终清晰。

其二则是有背后的「大团队」提供支撑。

过去几年，中信银行的财富管理业务突飞猛进，其中一个不可忽略的因素，也是未来支撑中信银行财富管理业务走的更远、更好的动力，就是中信集团的资源协同。

眼下，中信银行也再次发挥了这一得天独厚的优势，与中信证券、华夏基金、中信保诚人寿、信银理财等中信系金融子公司一起，组建「中信财富舰队」，通过聚合中信系顶级的投研、资产配置、产品精选能力，为客户提供财富管理、资产管理、综合融资全价值链服务。

背靠「大团队」，面向「大市场」，打造「大生态」。

中信银行一方面通过覆盖客户不同生命周期、不同场景下的多元需求，提升客户交互频率，另一方面则聚持续提升客户的盈利体验，陪伴客户穿越周期并收获长期价值。

中信银行财富管理部总经理助理袁东宁在会上表示：「中信银行APP正通过构建大生态、深服务、长陪伴，与客户建立起更深的信任感，这也是财富管理行业最深的护城河。」

2、给客户一站式「获得感」，让中信银行APP成为更具吸引力和竞争力的「服务场」

随着新一轮财富管理浪潮兴起，市场需求、客户习惯发生剧烈变革，很多机构都意识到了生态建设的重要性，将不同产品、服务和功能聚合起来。

但从「生态」的真正内涵出发，同一生态内的各参与方不仅是简单的聚集在一个时空之内，而应该是彼此联系、相互作用、相互影响的。

以中信银行App的实践来看，打造财富管理「大生态」的另一个关键在于，不仅围绕用户的潜在需求在单点服务上做深做透，更让不同板块、产品和服务实现深度协同，并且以全旅程的客户体验优化将其串联起来，形成一个更具吸引力和竞争力的「服务场」。

事实上，中信银行App在此次「春季发布会」上向客户端提供的一系列新产品、新服务、新活动，就是财富管理「大生态」在洞察客户需求的基础上，协同发力，提升财富管理服务质效最直观的体现。

为了更好地帮助客户把握资本市场的复苏机遇，找准时机进行前瞻性布局，中信银行邀请了华夏基金、信银理财、中信保诚人寿等合作伙伴立足于不同赛道、从不同机构视角出发，对市场最新趋势进行解读。

比如，随着2022年个人养老金制度正式落地，更多年轻人也开始关注养老投资话题。华夏基金总经理李一梅在会上分享了「个人账户制度」新模式与传统模式的区别，以及投资者需要建立起怎样的养老新理念。

「个人养老金时代的来临，对于个人来说最重要的是养老理念的转化」，李一梅强调，「我们希望投资者将投资养老纳入到自己的养老规划中，更希望大家从养老规划中获得一份平和与从容。」

与此同时，中信保诚人寿总经理助理任赓依据「生命周期理论」，从保险的视角为投资人提供了围绕家庭生命周期的风险处置与财富管理建议。

信银理财副总裁贺晋则表示接下来资产配置的方向，一定要积极拥抱金融资产，金融资产主要体现为多层次的资本市场，专业投资机构可以通过标准化的配方，体系化的投研，组件化的策略，为客户提供智慧百搭的产品。

基于前述机构专业的投研视角和选品能力，中信银行App上线了「财富复苏号」专场，并全新发布中信银行App信芯家族系列产品，进一步降低用户的投资「门槛」——帮助投资者从全市场数万只产品中实现「择优」。

当然，好产品都是相对而言的——除了绝对的收益之外，还要考量它是否能够适配投资者在当下生命阶段的需求和风险承受能力。

此前，中信银行App已经优化了其资产配置功能，根据四笔钱规划法，帮客户合理配置「要花的钱」、「投资的钱」、「保本的钱」、「保障的钱」，把客户的每一块钱都放在最合适的位置上，实现投资价值最大化，避免客户在复杂的市场、嘈杂的信息和层出不穷的产品中陷入投资选择困难，缺失机会和收益。

而从更长周期的体验来看，通过中信银行App的财富开放平台「幸福号」，资管机构可以持续向客户传递市场观点、产品解读等「陪伴」服务，在更长生命周期里为客户创造价值。

值得注意的是，在养老投资这项向周期更长、陪伴更持久的服务中，中信银行App还上线了全新的养老社区。

基于「一个账户、一套产品、一个账本、一套服务、一支队伍、一份报告」六大支撑的养老金融服务体系，中信银行可以提供「一站式」的养老金融服务，帮助客户不断优化、汇总养老资产、测算养老缺口、规划养老方案、提供养老服务。

至此，我们可以看到中信银行联合中信系其他子公司发挥专业能力，基于对客户和市场的双重深度洞察与把握，打造了一个「基于市场新机遇+财富新产品+运营新服务+权益新活动」的清晰业务链路，帮助客户实现一站式有「获得感」的财富管理体验。

3、财富管理的温度，是为客户及其家庭提供长期陪伴，而非单一的服务或产品

移动互联网时代，App已经成为商业银行触达和经营客户的主要阵地。随着财富管理业务在整个商业银行战略中的重要性不断提升，其在App端的发力也显得愈发重要。

但与之相对应的，在移动端重塑「服务」难度也大大提升。

一方面，与传统的线下交互相比，线上触达的方式似乎更难建立信任、传递「温度」；另一方面，如果以互联网的流量思维来运营线上业务，短期的「流量」未必能换来长期的「留量」，甚至可能被流量反噬。

从这个角度来看，无论是「大生态」的打造，还是营销与权益活动的推出，都并非一日之功，也并不以一时的规模、流量为目标，而是希望能够在更长生命周期里实现对客户的陪伴与支持。

中信银行App此次发布的「春夏福利专场」就是一个极具代表性的案例。

本次中信银行App活动频道推出的春夏超级福利专场，上线了「24节气礼」、「攒钱有礼」、「升级有礼」等多个特色活动。

作为中信银行客户，从开立账户开始，到财富步步进阶，每一个大大小小的财富节点，都能通过参与App活动频道的丰富活动带走福利。

据了解，中信银行App超级福利将以春夏、秋冬一年两度的方式持续发布，深度践行中信银行「让财富有温度」的品牌理念。

这些活动虽然是通过权益与福利提升与客户的交互频次、激励投资行为，但却都是立足于「长期主义」，帮助客户真正成为「时间的朋友」。

此外，作为中信银行的「金字招牌」，中信银行App还上线了出国金融25周年活动专区。

随着经济复苏，出国金融服务需求也呈现快速复苏之势。数据显示，2022年，留学市场实际出国人数已经恢复至疫情前的70%-80%；2022-2023申请季，留学申请人数更是暴增63%。与此同时，旅行、购物等金融需求也同步回升。

在此背景下，围绕签证办理、境外消费、出国留学等重要场景，中信银行也有针对性地推出了「全球签」签动全球狂欢节、「全球消费季」等25周年主题活动，为客户提供免费签证名额、全球消费返现、酒店折扣等在内的金融和非金融服务以及权益活动。

同时，中信银行还重磅打造上线了的EasyGo出国金融会员，定位于打造出国领域的超级会员，EasyGo会员可以针对出国留学、或境外旅游提供一站式、专业化、全方位的出国金融服务。

财富管理行业的使命，是要解决客户全生命周期里收入曲线和支出曲线的错位，为客户及家庭提供长期陪伴服务，这是一个长期的过程，而非单一的服务或产品。

从这个角度来看，中信银行真正实现了对「财富有温度」的坚守，并有望在移动互联网时代里实现更大的突破。

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