李诞入淘，交个朋友再造“罗永浩” 钛媒体焦点

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图片来源@视觉中国

这个悄无声息的双12，李诞入淘激起了一丝水花。

12月12日晚，李诞在淘宝直播见开启了“双十二狂欢夜”，截至23时50分下播，吸引了超830万人次观看，累计粉丝达87.4万。

值得注意的是，这仅是“淘宝主播”李诞的第二次亮相。两天前的10日晚，李诞刚刚正式入驻淘宝直播，首秀虽然难免开场事故，但交出了一份不错的成绩单：观看人次超过1000万，全场累计销售额3200万，基本迈入头部阵营。

据了解，李诞淘宝直播间所属MCN为杭州交个朋友智慧科技有限公司。此番正是李诞、淘宝平台和交个朋友共同促成的合作，而他们各有各的考量。

脱口秀顶流终带货

直播带货总是上演真香现场。

时间回到2020年，李诞于6月11日在一段视频中表态，“绝无可能”做直播带货，五天后迅速“打脸”，带领旗下多位脱口秀演员空降微盟零售购物节直播，创下超360万场观、7.13亿GMV。

接下来的两个月，李诞又以嘉宾身份出现在天猫V榜官方直播间、罗永浩抖音直播间，一度将“脱口秀式直播带货”送上热搜榜；到9月24日，李诞迎来了个人直播带货首秀，5个多小时带货额达到了2700万元。

但他的个人直播带货生涯并没有持续多久，于第二场创造2400万元GMV后便止步。此后，他做回嘉宾，频频助力罗永浩直播间，最近一次是今年双十一期间在淘宝直播，戏称希望跟罗永浩换工作。

如今，“梦想”变成了现实。12月10日19时20分，李诞正式在淘宝直播间首播。没有“3、2、1”倒计时，也少了那些熟悉的昵称，取而代之的是“哈哈哈”的笑声——直播全程，助播王拓主要介绍产品、cue流程，李诞负责试吃试用、补充玩梗。

来自：淘宝直播截图

当晚，直播间上线292个SKU，涵盖美妆个护、潮流服饰、食品保健、3C数码、生活家清等品类，其中，酒水、文创类相对多些。交个朋友方面对媒体透露，这对应了李诞本人的爱好和人设，一是好酒且懂酒，二是出过书并自加“诗人”标签。

有商家群信息显示，李诞此次带货要价为“单链接10万+佣金”。也有接触过李诞团队的商家表示，坑位费为5万一次。据悉，招商的完成度超过预期200%，除了带货多少，品牌更看好“爆梗”带品牌上热搜的宣传效果。

最终，李诞首播5个多小时，观看人次超1000万，达到了淘宝直播超级主播的基准线，累计销售额超3200万，创下了其个人带货新纪录，直播间净涨粉30万，目前累计粉丝数量为87.4万。此外，直播当晚和随后的两天里，#李诞直播间在玩一种很新的爆梗##李诞说有腿毛的人不适合穿秋裤##李诞说今年没有不回家的理由了#等话题接连登上微博热搜。

事实上，不止李诞，呼兰、徐志胜、鸟鸟、何广智、杨笠等脱口秀演员都在走进直播间。这与他们所属公司“笑果文化”的发展疲软有关。

据了解，笑果文化的主营业务分三大板块：线上长视频业务收入占比约四成；线下业务占近二成；商业化业务，指用公司IP、艺人、编剧以及产出内容为品牌提供各类内容营销服务，收入占比已达四成以上。

今年，《吐槽大会》停播、《脱口秀大会5》口碑暴跌，线下演出市场又受疫情影响大规模受挫，笑果“钱”途堪忧。相比之下，直播带货出圈者众，且收获颇丰，如罗永浩靠直播带货两年还清6亿元债务；新东方直播带货三个月（今年6-8月）销售约22.49亿元。

由此，李诞入淘，不仅是寻求个人流量的变现，也是笑果公司、乃至脱口秀行业商业化的又一探索。

交个朋友需要“新牌”

李诞淘宝直播间背后的操盘手是MCN机构交个朋友，站在后者的角度，签约李诞并推之入淘具有战略级意义。

回顾交个朋友崛起，与罗永浩和抖音平台深度绑定：在抖音的大力扶持下，自带流量的罗永浩入局直播带货后很快成为业内“四大天王”之一，交个朋友也随之坐上了抖音带货“顶流”的位置。

然而，情况在今年发生了变化：6月12日，罗永浩宣布退出社交网络，并开始逐渐淡出交个朋友的日常管理，“罗永浩”抖音直播间也正式更名为“交个朋友”直播间；之后，交个朋友便走上了下坡路，据飞瓜数据显示，在抖音直播带货7-9月榜中，东方甄选连续3次蝉联榜首，交个朋友则一度被挤到第九的位置。

交个朋友试图通过出“新牌”来突围。

跨平台布局是其审度行业趋势、自身能力后的一张牌。今年双十一期间，交个朋友首次出抖入淘，并请了罗永浩回来撑场子。淘宝数据显示，罗永浩直播间在截至11月11日的20天内获粉超1018万，销售额过亿元。这份成绩直接推动交个朋友体系加速布局淘宝直播。

据了解，双十一结束仅5天后，交个朋友就在内部成立了淘宝直播事业部，由此前负责交个朋友电商学苑的崔东升带领，目前团队已经达到100多人。此次将李诞送到淘宝生态便是该事业部的“首战”。

值得注意的是，李诞本身之于交个朋友就是一张新牌，一定程度上被当成了罗永浩的“接班人”。虽然MCN机构已不复“将鸡蛋放在一个篮子里”的做法，但一个头部对于公司的声量和影响力有目共睹，往往还会影响公司的下一步。

以出抖入淘为例，崔东升在接受天下商网采访时提到其规划为：先把两个主账号（罗永浩和李诞）迅速做到稳定且健康，之后有一定的爆发力，才会考虑布局一些向下的矩阵账号。

来自：淘宝直播截图

交个朋友方面表示，不排除未来签约更多脱口秀演员的可能性。同时，据北京商报援引相关人士报道，淘宝之外，交个朋友还将考虑跨更多平台，如独立App、快手、视频号等。

不止于此，今年，交个朋友在业务层面还有一张“海外”牌。11月29日，交个朋友正式宣布入局海外电商培训业务，分为“基于跨境业务、面向国内商家的培训”和“面向海外本地商家的培训”两个板块。交个朋友海外事业部负责人透露，目前，海外业务单月收入环比增长达到50%-70%，个别月份达到100%的增速，预计明年的整体营收将达到1亿元。

淘宝补足主播生态

对于淘宝直播而言，李诞的加盟折射着新生态的不断搭建。

自2021年下半年，特别是经历了头部主播陨落、成绩骤然下滑以来，淘宝直播便不曾掩饰过对新主播和内容生态的重视。

2021年8月，淘宝直播推出领航计划，鼓励新达人主播入驻；2022年1月，发布2022年度激励计划，新增现金激励；3月，推出了“超级新咖计划”，主要面向淘宝从外站引进的主播；5月，制定了针对中小主播的“九大扶持政策”；7月，举办《中国新主播》挑战大赛；9月，启动“回家计划”，为回淘主播提供流量扶持；12月，公布新一轮产业带扶持计划，重点在主播培养上……

根据淘宝直播发布的最新战略，其生态的底层逻辑已经发生改变，即流量分配机制从以成交为主要指标改为成交、内容双指标。

据电商在线报道，淘宝直播相关负责人表示，今年淘宝直播着重在各个品类赛道深耕，除了李诞，还有医生、音乐人等各行各业的人才，都是平台想要重点扶持的新主播。

阿里今年双十一期间发布的数据显示，过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播。而仅双十一临近的前两个月，就有超过100家直播机构入驻淘宝，其中不乏交个朋友、东方甄选、遥望科技等直播大厂。

随着各类新玩家的加入，淘宝的主播格局也在发生变化。从类型来看，包含头部主播、明星主播、新锐主播、垂类主播等；等级上，中腰部主播崛起，据报道，10月1日-9日期间，淘宝腰部主播的成交额实现3位数的增长。

（本文首发钛媒体App，作者｜刘萌萌）

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