中国第一，世界第二？海信，差点就翻车了

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作者：望山

海信更换了此前高调无比的世界杯广告。

2022年11月29日，卡塔尔对阵荷兰的世界杯小组赛中，海信的围挡广告语从此前的“中国第一，世界第二”变为了“中国制造，一起努力”。

之所以更改广告语，或许是因为随着世界杯热度的不断提升，海信卷入了争议的旋涡。

中国《广告法》明确规定，品牌宣传时，不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

虽然海信的广告投放场地为世界杯举办地卡塔尔，但是由于国内也有大批球迷观看世界杯，因此，海信的广告语难免会成为中国网民茶余饭后的谈资，质疑其广告用语是否存在违法的问题。

事实上，即使不论广告语本身存在问题，单从市场数据来看，海信“中国第一，世界第二”的论调和事实也存在一定偏差。

而这或许也昭示出，海信试图通过世界杯进一步扩大品牌影响力的急功近利心态。

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海信电视赢在了“出货量”

有意思的是，虽然目前海信世界杯的广告语变为了“中国制造，一起努力”，但这并不意味着海信彻底放弃了“中国第一，世界第二”的广告语。

2022年12月2日，接受《时间财经》采访时，海信官方对外表示，“没有替换一说，只是新增了一条广告语”。

不否认之前的广告语，主要是因为海信的宣传确实不是无根之水。

2022年11月25日，在上证e互动，有投资者询问海信“中国第一，世界第二”世界杯的广告的数据来源。

对此，海信表示，“奥维睿沃发布的报告数据显示，海信系的电视在2022年1至10月的出货量市场占有率位居全球第二、中国第一。”

2022年11月15日，奥维睿沃披露的《2022年1-10月全球电视品牌监测数据》报告显示，2022年1月-10月，海信电视全球出货量为1960万台，同比增长18%，位居世界第二。

不过值得注意的是，另一家调研机构却提供了不一样的数据。

Omdia披露的数据显示，2022年前三季度，全球电视销量统计中，三星电子、LG电子、TCL、海信和小米的份额占比分别为20.2%、12%、11.7%、10.1%以及6.5%。横向对比可以发现，海信仅位居全球第四。

之所以奥维睿沃和Omdia的调研结果大相径庭，主要是因为前者统计的是出货量数据，仅统计了厂商流向渠道商的终端数量；后者统计的是销量，计算的是厂商的终端最终有效触达消费者的数量。

由于纯粹意义上的出货量并不能直接提升品牌的市场影响力，因此，更高的出货量仅能在一定程度上展现海信对自家终端后续的市场表现有一定的信心，甚至存在其向供应商压货的嫌疑。

所以，出货量的含金量要低于与撬动消费者多少成正相关的销量。

02

海信“爱上”世界杯

海信电视的出货量之所以在2022年1至10月有双位数的提升，一方面有可能是为“中国第一，世界第二”的广告语提前做准备，另一方面，或许也与该广告语可能带来的利好市场表现有一定联系。

自2016年赞助欧洲杯后，海信就开始成为各大顶级赛事的座上宾，无论是2018世界杯、2020欧洲杯还是最近的卡塔尔世界杯，其均未曾缺席。

据了解，2016年和2020年欧洲杯海信的赞助费约为1-1.4亿欧元，2018年和2022年世界杯的赞助费约为2亿美元。

海信之所以频频赞助世界顶级体育赛事，固然是因为电视是观看足球运动最理想的终端，简单粗暴的广告很容易转化为终端的销量。

官方资料显示，得益于2016年赞助欧洲杯，当年二季度，海信欧洲市场的销量提升了65%。

另一方面，想必也是因为中国电视市场已经进入存量竞争时代，而全球电视市场，还有进一步增长的趋势。

奥维云网数据显示，2020年，中国电视出货量为4450万台，同比下降9.1%，反观同期全球电视出货量同比增长2.6%。

由于海外电视行业还存在一定的增量空间，与高昂的赞助费相同步的是，海信电视的市场影响力也节节攀升，并在一定程度上转化为了亮眼的财务数据。

官方资料显示，2016年，海信的全球知名度仅为37%，经过数次欧洲杯、世界杯的“刷屏”，2021年，海信的全球知名度达到了59%。

这也让海信成功实践了“大头在海外”的发展目标。

财报显示，2021年，海信视像营收431亿元，海外市场营收234.2亿元，比国内市场多37.4亿元，总营收占比达54.34%。

03

海信的高端化困局

虽然在一系列的顶级赛事赞助之下，海信电视的全球市场影响力仅次于三星，但不能忽视的是，沿着此路径，海信也暴露出了“重营销、轻研发”的问题。

财报显示，2019年-2021年，海信视像销售费用分别是36.05亿元、33.33亿元以及35.36亿元，分别占全年营收的10.56%、8.48%以及7.56%。

作为对比，2019年-2021年，海信视像的研发费用分别为14.26亿元、17.40亿元以及18.51亿元，均仅为同期销售费用的一半左右。

销售费用居高不下，造成的最直接的影响，就是海信的营业成本高居不下，削弱相关业务的毛利率；而研发费用占比不高，也很难为海信高端产品构建足够的竞争力，进而难以提升毛利率。

财报显示，2021年，海信视像智慧显示终端业务的毛利率为13.90%，同比下跌2.87%。

分渠道来看，海信视像国外地区的毛利率仅为11.32%，同比下跌1.12%，仅为国内地区毛利的一半左右。

国外地区的毛利率过低，也反过来说明海信电视在海外市场存在高端化困局。

Omdia数据显示，2022年前三季度，在全球售价超2500美元的高端电视市场中，三星和LG电子分别占据了51.1%和21.2%的市场份额，海信却名不见经传。

虽然目前海信主推的ULED技术相较于此前的LED技术，拥有高色域显示、多分区背光动态控制等技术优势，但其本质上依然需要背光，没有脱离LED的范畴。

而目前来看，三星、苹果等企业则押注更具前景，显示效果更好的OLED、MiniLED等显示技术。

这也让资本市场谨慎看待海信视像。

虽然世界杯开赛以来，海信视像的股价有上涨的迹象，但将时间拉长来看，相较于2015年中35元/股左右的高点，海信视像目前13.72 元/股的股价，已经下跌了60%左右。

总而言之，虽然大手笔的营销，可以立竿见影地提升了海信的品牌声量，但是不能忽视的是，高昂的营销也意味着高昂的成本，这直接决定了海信视像的成本高居不下。

在成本高居不下的背景下，海信视像如果想要彰显想象力，就要通过高端产品提升毛利率，但遗憾的是，海信视像的高端化进程并不理想。

更悲观的是，随着经济承压、市场饱和，全球电视市场也已风光不再。TrendForce数据显示，2021年，全球电视出货量同比下跌3.2％。

Omida数据显示，预计2022年，全球电视出货量2.12亿台，创2010年以来最低记录。

这或许将给海信视像以抢占市场增量红利为导向的“重营销、轻研发”战略带来严峻考验。

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