世界杯，中国企业的场外战事

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文 | 虚渊玄

还有不到一周时间，第二十二届世界杯就要拉开大幕。

相较于此前数十年里的赛事，绿茵场上的新闻或许并无稀奇。然而，作为这个世界上最受关注的单项活动，世界杯不仅是一项能点燃全球球迷热情的体育赛事，同样也最具“含金量”的商业盛会。

据媒体统计，2018年俄罗斯世界杯收入为53.57亿美元，而本届世界杯预计总收入为46.66亿美元。

数十亿美元的流水背后，世界杯不仅是32支参赛球队的比拼，更是世界顶尖企业的赛场。无论是对于世界一流品牌，还是想要迅速扬名的成长型企业来说，世界杯无疑都是最佳的营销平台。

这股交汇着流量与财富的浪潮之中，中国企业的身影，同样明晰。

中国英利，一炮而红

2010年南非世界杯，当“中国英利”四个大字出现在世界杯赛场上时，中国球迷也沸腾了，时隔8年，终于在世界杯赛场上看到了“中国元素”。

和那支由范志毅、孙继海所组成的“梦之队”不同的是，这一次，支撑着“中国元素”的力量是商业。

英利集团，这家来自河北保定的光伏巨头，连续赞助了2010南非、2014年巴西两届世界杯。在2010年首次赞助世界杯之后，英利尝到了“甜头”：2010年，英利出货量翻一番，2011年继续增长超50%，2012-2013年出货量连续稳居世界第一，当仁不让的全球光伏第一企业。

对英利来说，获得在世界杯上超高曝光率的代价也相当不菲。据媒体报道，英利赞助世界杯的费用是8000万美元。

支付了巨额赞助费用的英利，成为世界杯官方赞助商后也自动获得了品牌曝光权、世界杯相关知识产权的使用权、世界杯LOGO的使用权等顶级权益。

不过，能够巨额赞助世界杯，也来自于英利在光伏领域的高收入。2008年，多晶硅价格从几年前的20多美元/公斤，上涨到500多美元/公斤，英利因价格暴涨赚得盆满钵满。

然而，这样的“好日子”终究难以延续。

自2012年起，英利的主要市场欧美地区调整了光伏产业政策，95%营收靠海外的英利没能及时调整产业方向，导致公司出现连年亏损。2015和2016年，英利曾面临10亿和14亿的债务违约。

业绩不佳也反应在股市上，2015年，英利的股价从高点的415美元/股下挫到了只有25美元/股。

虽然在2014年世界杯再度亮相的英利想复制4年前的辉煌，但是为时已晚，2018年退市前，英利的市值已蒸发超200亿元。

所幸，商场的浪潮，终究不会因为一家企业的沉浮而改变，8年时光，两届杯赛，英利的尝试让更多中国企业看到了世界杯宣传的效应。

2016年，万达集团签约成为了FIFA（国际足联）官方合作伙伴，协议有效期为15年。2018年俄罗斯世界杯上，就出现了“万达”的LOGO。据报道，作为FIFA最高级别赞助商，万达集团支付了约1.5亿美元（约合9.5亿元人民币）的赞助费用。

俄罗斯世界杯上，万达每场比赛全球直播里约有8分钟的广告展示，以及与英利相同的其他权益。

据统计，俄罗斯世界杯小组赛期间，平均每场比赛有8.15亿观赛人次，那一年，保守估计有超过300亿人次看到了场边赫然醒目的汉字LOGO——“万达”。

一个狂热的赞助时代，就此拉开帷幕。

中国“面孔”迎来集体亮相

考虑到世界杯在商业领域的巨大影响力和复杂规则，在讲述后续出场的中国品牌之前，我们还要先简单介绍一下国际足联的赞助商体系。

以2018年世界杯赞助商体系为例。

当年的国际足联共有三个级别的赞助商，分别是：国际足联合作伙伴（FIFA Partners）、世界杯官方赞助商（FIFA World Cup Sponsors）与区域赞助商（Reginal Supporters）。

第一级别的国际足联合作伙伴拥有最大权益，相应的，所要支付的费用也最高。

据美联社披露，2014年巴西世界杯6家公司共向FIFA提供了高达7.3亿美元的赞助费，即每家至少贡献1.2亿美元。

2018年世界杯，参与赞助世界杯的中国企业达到了高峰，一共7家，国际足联官方合作伙伴1家（万达集团），世界杯官方赞助商3家（海信、蒙牛、VIVO）,区域赞助商3家（雅迪、帝牌、指点艺境）。

7家品牌中，最执着于全球“带货”的品牌，无疑是海信。

在斥资1亿美元之后，这一企业于2016年宣布成为世界杯官方赞助商。除了2018年的世界杯，海信的LOGO还出现在了2017年的联合会杯上。而作为国内电视机产品的生产销售龙头企业之一，海信电视的两千多万用户还可以在世界杯期间获得独家资源。

如此庞大的投入，也带来了立竿见影的回报，俄罗斯世界杯开赛后，海信电视的销量在俄罗斯境内不断攀升，开赛半个月内销量就暴增近3倍，创造历史新高。

值得一提的是，赞助世界杯前，海信还于2016年成为当年欧洲杯的顶级赞助商，也是赞助欧洲杯的第一家中国企业。

同世界级赛事的成功合作，让海信在品牌国际化的道路上找到了方向，通过顶级体育赛事短周期内的高频曝光，全球人民也得以真正认识了这个从中国山东半岛走出的制造业品牌。

相较于海信的实际带货成果，蒙牛想要借助世界杯传递的，则是一种“务虚”的品牌精神。

继2018年，梅西瘫倒在草坪上的“魔性一幕”之后，蒙牛今年再次成为2022卡塔尔世界杯的赞助商。

作为官方赞助商，蒙牛不仅将4年前的广告语由“自然力量，天生要强”升级为“世界品质，天生要强”，更将旗下的冰淇淋品牌“随变”系列带到了卡塔尔，为世界杯提供定制产品。

球星赞助方面，蒙牛今年与梅西“再续前缘”，还一并拿下了上届世界杯金童，法国队头号球星姆巴佩，继续为品牌造势。

除去这些耳熟能详的国民品牌，新晋的科技制造企业，也曾在世界杯的赞助历史中，留下短暂惊鸿。

作为世界杯赞助中为数不多的手机品牌，俄罗斯世界杯后，来自VIVO的技术与服务还将在今年的卡塔尔与消费者见面。

另一边的知名电动车品牌雅迪，也通过赞助世界杯，迅速提升自身品牌、产品及店面形象，加速了雅迪的高端化、全球化进程。

在那之外，最出乎中国球迷意料的，可能还是2018年世界杯上的“神秘”品牌身影。

这家名为LUCI（指点艺境）的公司，当年曾豪掷2000万美元，拿下2018年世界杯区域赞助商。

根据公开资料显示，这家2016年成立的科技公司主营业务为计算机软硬件开发、多媒体硬件产品研发等，而其最为出名的产品，则是VR头显设备。

遗憾的是，这一企业在赛事发布会期间力推的IOD视镜，伴随着世界杯的落幕，已经逐步淡出了公众视野。这家神秘的企业在成为上一届世界杯官方区域赞助商之后，公司实控人曾表示将在未来与国际足联开展进一步合作，但就目前公开的信息来看，进一步合作也已不了了之。

卡塔尔世界杯，中国企业参与方式更多元

北京时间11月21日凌晨，东道主卡塔尔将对阵南美劲旅厄瓜多尔。历经疫情和全球动荡周期的洗礼，今年，从历史手中接过了绿茵场火炬的，只剩下万达、海信、蒙牛、VIVO四家中国企业。

相较于财大气粗的直接赞助，更多中国企业选择了通过签约国家队、持权媒体合作、签约足球明星、参与世界杯场馆建设以及出口世界杯纪念品等多种方式参与世界杯经济。

伊利乳业就一口气签下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队，有球迷戏称，伊利乳业这是直接预测了世界杯四强。

球星方面，伊利对标蒙牛的梅西与姆巴佩，签下了C罗、贝克汉姆和武磊三位“7号”球星。

而梅西所在的阿根廷队，成为了中国企业的“宠儿”，截至发稿，已经有福建盼盼、广汽三菱、库迪咖啡、万达体育、万家乐、网易传媒等多家企业官宣赞助阿根廷国家队，中国企业通过赞助的方式预测梅西将在自己的最后一届世界杯上捧回“大力神杯”。

从世界杯往届的收入来看，电视转播带来的收入占比一直遥遥领先，根据国外媒体统计，2022卡塔尔世界杯电视转播将贡献26.4亿美元，占比为56.57%。

中国人第一次看到世界杯转播是1978年。1990年，央视正式与国际足联开展合作，当年，央视为全国观众带来64场比赛的全程转播，让11亿观众感受了意大利之夏带来的激情。

转播世界杯也为央视带来了丰厚的收入，据统计，2014年世界杯转播为央视带来15亿元的广告收入，而央视为转播付出的版权费用为1.15亿美元。

2018年世界杯，央视将原来的独播权分销给了咪咕视频与优酷视频，让中国的世界杯看球方式有个巨大的变化。

今年，除了咪咕之外，抖音将成为拥有世界杯转播权的唯一短视频平台。

据《等深线》此前的报道，抖音获得世界杯转播权的代价是20亿元。

11月14日，抖音官宣孙继海、谢晖、苏东、李毅、武磊将携手跨界解说白岩松、鹿晗、武大靖、许昕等惊喜嘉宾，在抖音赛事直播间解说世界杯比赛。范志毅、黄健翔、段暄等评球大咖也将在抖音系列节目中为大家评球聊球。

作为“基建狂魔”的中国，世界杯也不能少了中国建筑的身影。

本届世界杯的主体育场、世界杯决赛场地，卢赛尔体育场就由中国铁建（601186.SH）承建。

中国铁建为这座造价7.7亿美元、能容纳8万名观众的场馆提供了全产业链的中国方案、中国产品和中国技术，逐项对标赛事灯光、电力供应及通信系统、天然草皮、绿色节能等标准。

此外，此次世界杯期间，888台宇通纯电动客车也将世界杯提供运输保障工作，这也是国际大型体育赛事中首次大批量引入中国新能源客车。

而此前，据义乌体育用品协会估算，从卡塔尔世界杯32强的旗帜，到大力神杯的摆件和抱枕，“义乌制造”已占到整个世界杯周边商品市场份额的近70%。

回望过去，足球作为世界第一运动，始终受到中国球迷和中国企业的高度关注。

自2010年英利成为首家赞助世界杯的中国企业之后，中国企业参与世界杯赞助的积极性被点燃。

其实，反观彼时国内足球联赛的发展，也进入了所谓的“金元”时代。广州恒大背靠当时恒大集团的强势，豪夺多中超、亚冠冠军，创造了中国职业足球的新历史。

而到了21世纪20年代，随着经济周期的来临、疫情的反复以及中国足球实力持续的低迷，中国企业逐渐退出了国内足球市场，而世界杯，则成为了企业最好的展示舞台。

不过对于花费重金赞助世界杯的企业来说，赞助世界杯并不总能获得相应的回报，从英利、LUCI的故事我们就能看出一二。

企业保持高速增长的前提，还是要有过硬的技术与产品，如同为赞助商的海信、雅迪，就通过赞助世界杯，在一跃成为一线品牌的同时，加大对产品研发的投入，夯实了高端化的基础。

《公关周刊》英版总编萨姆·波恩·詹姆斯曾表示，中国公司资助世界杯有两个好处：一是接触到西方观众，随着公司扩张，他们或早或晚都要赢得这些客户；二是品牌的国际转向，他们希望在国际市场的表现堪比国内市场。

世界杯即将点燃烽火，中国企业全面参战，白岩松四年前的一句话今年同样适用，“中国除了足球队没去，都去了”。

-参考资料-

那些世界杯广告牌上的中国企业-中外管理传媒

中国铁建建造卢塞尔体育场 中国企业争抢明星球员 义乌指数或预测出冠军 卡塔尔世界杯已被“中国队”拿下-金融投资报

中国元素“包围”卡塔尔世界杯：除了国足，连大熊猫都去了-上游新闻综合

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