促销风波中的波司登：近期单日成交额破亿，一年股价跌约四成

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“双十一”期间，波司登因羽绒服陷入价格风波之中。

近日，有消息称波司登淘宝旗舰店的一款羽绒服“双十一”期间价格先涨后降，实际价格比9月份仅便宜0.28元，引发热议。11月11日，常熟市市场监督管理局发布情况通报，称经调查，未发现前述波司登羽绒服存在“先涨价后再降价”的行为欺骗消费者。

11月12日，南都记者查询发现，上述款式的羽绒服仍在售，波司登客服回复称“现在优惠都是以实时页面为主的”。据了解，波司登近一年来股价整体下跌，市值蒸发合约人民币250亿元。同时，2021/22年报显示，其收入同比上升约20%，其中品牌羽绒服业务占集团收入超过80%。今年天猫“双十一”，波司登在11月1日当天成交额破亿。

波司登在2013年至2016年收入持续下滑。波司登董事局主席高德康曾表示，“品牌和用户脱节，这是企业发展最大的危险”。

双十一促销陷入风波

近日，有消息称波司登淘宝旗舰店一款羽绒服“双十一”期间价格先涨后降，实际价格比9月份仅便宜0.28元。11月11日，常熟市市场监督管理局发布通报，称经调查，该款羽绒服于今年6月开始在阿里巴巴天猫平台的旗舰店上线销售，在6月9日至10月24日20时之前期间内标注单价均为1499元，今年“双十一”期间实际显示标注单价为1349元，未存在“先涨价后再降价”的行为欺骗消费者。

南都此前报道，11月12日，该款羽绒服目前仍在售，标价为1349元，券后价979元。11月12日12时，该商品页面显示月销5000+，并标注“聚划算限时折扣”，已售12件。该商品评价栏中，早在一年前的11月就有买家差评，称“这个衣服双十一当天用各种满减还999，平时价格994，真坑”。

波司登官方旗舰店客服向南都记者确认上述羽绒服与引起风波的款号为B00145252F的羽绒服为同款。该款羽绒服目前仍在售，标价为1349元，券后价979元。至11月12日12时，商品页面显示月销5000+，并标注“聚划算限时折扣”，已售12件。南都记者询问目前价格是否“双11”活动价，波司登客服回复称“现在优惠都是以实时页面为主的”。

广东法制盛邦律师事务所律师胡梦媛告诉南都记者，法律上对欺诈的认定标准很高，据目前的公开信息，波司登的做法不能算是欺诈，更恰当的说法是不诚信的促销行为。因顾客一般认为“双十一”活动期间商品价格较平时应更便宜，波司登在该商品页面也标注了参与“双十一”活动，“限时特价”等信息，造成顾客对其价格应远低于平时价的误解。

南都记者注意到，在2021年“双十一”前夕，市场监管总局向全国互联网平台企业和各地市场监管部门下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，文中提到禁止采取“先提价后打折”、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式开展促销。

近一年来股价整体下跌

公开资料显示，波司登品牌由高德康于1976年创立，逐渐发展出包括波司登国际服饰有限公司、波司登羽绒服装有限公司在内的多家公司。2007年10月11日，波司登国际控股有限公司在香港主板上市（股票代号：H03998）。

据港交所官网介绍，波司登国际控股有限公司主要从事品牌羽绒服产品、贴牌加工产品及非羽绒服产品的研究、设计及开发、原材料采购、外包生产、营销及分销业务。

据悉，2021年11月，波司登的股价最高至6.25港元，市值约680亿港元。而截至2022年11月10日，波司登股价已经跌至3.68港元，市值约400亿港元，一年时间内股价下跌了41%左右，市值蒸发约280亿港元（约合人民币250亿元）。

南都记者查询香港交易所数据发现，港股大盘近一年整体下跌，去年11月12日，港股恒生指数为25327.97点，今年11月11日为17325.66点，跌幅约31.5%。

在市场整体表现不佳的情况下，波司登实际上在营收利润方面表现不差。11月3日，天猫发言人官方账号发布微博称，据11月1日全天数据，今年天猫“双十一”，82家品牌会员成交额破亿，其中就有波司登的身影。

据波司登2021/22年报显示，该年度波司登集团收入约为人民币162.136亿元，较去年同期上升约20.0%，毛利率达到60.1%。据该年报收入分析，品牌羽绒服业务为波司登集团的最大收入来源， 收入约为人民币132.23亿元，占集团总收入的81.6%，同比上升21.4%。

曾连续三年收入下滑

波司登的发展并是不一路顺风顺水，2013年至2016年三年间，波司登年报上的收入和毛利持续递减，2016年比2013年减少了超过35亿元的收入。年报里处处可见的“去库存”讨论，透露出这家企业的焦虑，波司登董事局主席高德康在主席报告书中提到“清理库存为集团的首要任务”。

高德康认为，2014年是波司登的转折点。他将他们面临的危机归结于电商崛起对传统品牌的冲击，以及国外品牌的迅速涌入，使羽绒服市场竞争白热化。

在波司登2014/15年报中，波司登称“本财年是集团深化业务调整的一年，全面检视业务上的各项环节，以务实的态度把清理库存和优化零售网络定为首要目标”。

该年报称，针对库存和过去因为分品牌而产生的低效零售网点，集团积极实施降库存措施，并果断地关闭经营情况不理想的店铺。通过大幅度的业务调整，为往后的发展奠定更稳健的业务基础，让集团从传统的批发业务模式，逐步走向更贴近市场和消费者的零售模式，并全方位提升零售终端的质量，争取健康的可持续发展。

“那几年，波司登偏离了‘品牌引领’的发展模式，与时代消费者渐行渐远。我们没有顺应市场、没有及时根据用户需求趋势去创新变革，品牌急剧老化、势能下降，消费者认知弱化，波司登变成了‘爸爸妈妈穿的羽绒服’。”高德康曾公开表示，“品牌和用户脱节，这是企业发展最大的危险”。

采写：南都记者 郑璇真

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