白酒花式争夺年轻人：狂推青春小酒，跨界冰淇淋，元宇宙酿酒

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本文来源：时代周报 作者：黄嘉祥

为让年轻人喝上自家的第一口白酒，各大酒厂煞费苦心。

一组统计数据显示，2018年以来，传统白酒企业至少推出了200多款“青春小酒”。2022年，贵州茅台跨界推出茅台冰淇淋；洋河股份董事长下场直播带货；金沙古酒和黄金酱酒相继玩起“元宇宙酿酒”，贵州茅台、全兴酒业等酒企也竞相推出“小茅”、“兴樽樽”等虚拟形象。

当前，如何吸引年轻消费者群体，成为白酒企业需要解决的问题，各大酒厂营销手段花样百出，正是为了向年轻人靠拢。

实际上，今年1月10日，工信部公开征求的《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》中亦提到，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。业内认为，国家部委首次提出白酒年轻化和国际化，释放出白酒行业进行产能改革和换挡升级的信号，也是白酒行业供给侧改革的方向。

“白酒的年轻化是中国酒业未来发展重要的趋势之一。推出年轻人喜欢的白酒产品，用喜闻乐见的品牌推广方式，与年轻人进行互动交流，培养年轻人的白酒消费习惯，是各大酒厂都在研究的方向。”白酒营销专家肖竹青对时代周报记者说。

茅台带头年轻化

这些年，“年轻人不喝白酒”的论调一直在市场盛行，白酒年轻化逐渐成为各大传统酒厂的课题。

《2020年轻人群酒水消费报告》指出，90、95后年轻人是酒水市场重要的增长动力，但从需求场景看，国产白酒是年轻人逢年过节孝敬长辈的最佳选择。据咨询机构罗兰贝格数据，中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8%，远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。

作为白酒老大哥，茅台也曾担心未来市场。茅台集团原董事长李保芳在2018年说过，现在年轻人不喝茅台，将来茅台麻烦大了。

为了培育年轻消费群体，茅台做了不少尝试。2019年，茅台推出了Umeet·蓝莓精酿，切入低度酒赛道，以“轻饮酒品”为定位，希望吸引年轻消费者。

2022年，是茅台年轻化的关键之年。今年3月底，茅台推出了数字化营销平台“i茅台”，并推出售价399元/瓶的100ml飞天茅台，试图扩大覆盖包括年轻人在内的消费群体。今年5月，茅台正式跨界推出茅台冰淇淋，并持续在各大城市开店。

贵州茅台将跨界冰淇淋视为主动向年轻消费群体靠近的首次突破。该公司表示，茅台冰淇淋向大众消费者展现了茅台创新、活力、时尚的另一面，吸引更多年轻人关注、认知、爱上茅台，从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群，努力培养茅台风味的口感和记忆。

不仅茅台，大多传统白酒企业都在推动“年轻化”，低度酒市场竞争越发激烈，玩家越来越多。低度酒主要分为低度化白酒和度数较低的甜酒产品两类。《2022年低度潮饮趋势报告》提到，年轻人群是低度酒的主要消费者，也是最习惯网购的人群之一。

2011年，重庆白酒品牌“江小白”开始切入低度白酒市场，迅速崛起；2013年，五粮液首推全新低度系列五粮液，2021年又推出吾调果酒系列；山西汾酒推出“竹叶青露酒”、“玫瑰汾酒”等；泸州老窖则推出青语、花间酌、拾光、桃花醉等果酒系列等。

五粮液董事长曾从钦表示，充分发挥低度白酒技术优势，培育低度酒消费市场，形成低度不低价的市场认知和价值认可，是2022年营销工作重点之一。

“新时代下，传统产品如果无法与现代消费理念相结合，那么必定会逐渐失去市场。”汾酒集团副总经理常建伟曾公开表示，因此，汾酒要打造与年轻群体气质相投的产品，并不断创新以符合时代需求。不过，需要注意的是，白酒年轻化破题不仅要从口感上改变，还要达到饮后身体低醉、快醒、负担轻，贴近个性化调配的要求。

白酒分析师蔡学飞对时代周报记者表示，白酒年轻化，更多的是指酒类消费的个性化和多元化，中国轻消费群体正在成为新的酒类消费主力，但白酒的消费人群普遍年龄较大，以商务宴请为主，而年轻消费者的白酒教育较为缺失，因此白酒企业热衷于推动年轻化，而低度酒在利口化和健康化方面有品类优势，受年轻人喜爱，推广难度较低，以获得新的市场增量。

肖竹青认为，为满足“Z世代”消费人群对低度、健康、时尚、果味这样的国际口味潮流消费需求，传统酒厂创新推出低度、新潮酒类新品，满足了市场求新、求变、个性化、时尚化的需求，获得了广大消费者的欢迎。白酒的年轻化也需要引进年轻化的品牌策划人才，以新的传播方式与年轻人建立互动交流。

跨界营销花样百出

跨界营销也是白酒年轻化的另一大趋势。

“白酒年轻化还要打破传统营销模式，建立与年轻消费者沟通的桥梁，进而完成品牌的年轻化。”常建伟说。

跨界合作是白酒企业年轻化的主流打法。今年以来，白酒跨界“出圈”头条当属茅台推出冰淇淋。事实上，不少白酒企业一早便加入这条赛道。2019年，泸州老窖与钟薛高联手推出含52度白酒的“断片雪糕”；2020年，江小白与蒙牛“随变”合作推出白桃和焦糖两种口味酒心巧克力冰淇淋。

白酒想拥抱年轻人，雪糕是一个不错的切入口，但这门生意能走多远，则有待观察。

图片来源：图虫

除跨界冰淇淋之外，白酒年轻化还有不少玩法。2020年1月，泸州老窖跨界与国漫《姜子牙》合作，还与茶百道联名推出奶茶“醉步上道”，今年8月又推出“国窖1573冰JOYS”白酒冰饮体验活动，打破白酒品饮场景限制；五粮液在2017年携手施华洛世奇推出“五粮液·缘定晶生”产品，今年又与米其林合作。

五粮液相关负责人表示，接下来，五粮液将以携手米其林指南合作为契机，持续深入探索中国白酒的年轻化、时尚化、国际化创新表达。

洋河股份对时代周报记者表示，公司近年来积极拥抱消费新潮流，加速年轻化转型改革，最大程度贴近消费群体，用新玩法和新思路，持续为消费者提供高品质产品，不断打破公众对传统白酒的固有认知。

今年7月，洋河股份举办海之蓝升级·元宇宙发布会，借助AR“黑科技”、“TV+互联网”等充满科技感和未来感的设计让人身临其境；今年8月，洋河开展的官方直播首秀，抖音直播间观看人次超千万，产品上架一分钟成交额破亿元。

洋河股份董事长张联东表示，希望直播成为洋河股份与年轻消费者沟通的重要平台和IP。未来，洋河股份还会通过更多创新方式，将企业全新动态和产品第一时间沟通到消费者，更好地服务市场，服务消费者。

白酒企业跨界元宇宙，并不限于举办元宇宙发布会，金沙古酒和黄金酱酒与游戏公司合作打造了云酿酒业务。2021年，金沙古酒携手中青宝推出元宇宙游戏《酿酒大师》；今年7月，巨人网络（002558.SZ）董事长史玉柱在“征途嘉年华”中正式宣布旗下征途IP和黄金酱酒正式达成战略合作,并将在征途IP系列游戏同步上线“云酿酒”定制玩法。

白酒年轻化的方式花样虽多，但效果仍有待考验。蔡学飞表示，多家白酒企业推动品牌年轻化转型，往往以产品创新和品牌文化驱动为主要内容，符合未来中国酒类消费多元化的趋势。不过，年轻人并非白酒消费的主力人群，可持续消费能力有限。因此，白酒年轻化更多是为了培养未来消费群体，本身销售价值比较有限。

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