必胜客、尊宝“拦路”，达美乐欲靠6500名骑手“送外卖”上市，能行吗？

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本文来源：时代周报 作者：穆瑀宸

作为比萨外卖“一哥”达美乐比萨中国特许经营商——达势股份有限公司（以下称为“达势股份”），此时正在进行着又一轮IPO的冲刺。

在2022年3月达势股份首次递交招股书失效后，港交所官方于近日披露了其上市申请材料。招股书显示，达势股份立下宏愿，“目标成为中国首屈一指的比萨公司”。但达势股份在业绩方面表现却不亮眼，目前达势股份仍未实现盈利，不过其亏损却正在收窄。今年上半年，达势股份净亏损9547.5万元，亏损较上年同期的2.05亿元大幅收窄53.48%。

2022年10月20日周四晚6点30分，正值工作日晚餐高峰时段，时代周报记者来到北京达美乐比萨东直门店，该门店位于北京银座mall的地下一层，紧邻东直门交通枢纽。在记者观察的一小时内，来该门店就餐的消费者由两位增加至包括记者在内的四位，而主营的外卖业务也只有四单。

图源：时代周报记者 穆瑀宸 拍摄

对于达势股份未来是否能成功上市，餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席分析师林岳向时代周报记者表示，“达美乐在全球算得上‘一哥’，但在中国市场却是一个相对尴尬的存在，比如其标榜的500多家门店成绩远不如必胜客和尊宝。达美乐之所以现在冲刺IPO，原因是其在近几年尝到了外卖的红利，所以整体来看上市的成功率还是较大的。”

佛系20年

谈到达美乐历史，其创始人汤姆·莫纳根于1960年回到故乡美国密西根州安娜堡，以900美金的价格和兄弟詹姆斯一起盘下一家名为DomiNick's的待售比萨店。数月后，詹姆斯离开，汤姆·莫纳根开始经营起这家比萨店。由于DomiNick's的店面不大，所容纳的顾客也有限，汤姆·莫纳根精简了菜单，专做比萨，并把业务重心放在了快速送达上。

5年后，汤姆·莫纳根决定用单词“domino’s”命名小店，domino的意为“骨牌”，他希望小店可以像骨牌一样，产生连锁效应。与其期望的相同，经过62年的发展，达美乐已在全球90多个市场拥有超过19200家门店。

针对海外业务，达美乐主要采取“特许经营主模式”，即允许每个市场拥有自己独立的运营公司，且对其门店拥有绝对管理权和经营权。

1997年，达美乐正式入驻中国市场，在北京开出第一家门店。随后，达美乐又在深圳、上海等地开设门店。不过，达美乐在中国的归属权曾遭遇多次易主。

最初，达美乐中国由PizzaVest快餐集团所有。2006年，达美乐在北京和台湾的经营权曾被台湾晶华酒店收入囊中。2010年底，达势股份收购了Pizzavest China Ltd(为达美乐比萨当时在北京、天津、上海、江苏省及浙江省的总特许经营商)。彼时，达美乐中国发展相对缓慢，虽然进入中国已20余年，却才开了100多家门店。

2017年是达美乐在中国的转折点。前麦当劳中国高管王怡加入达美乐，成为首席执行官，并调整了达美乐经营战略。仅上任一个月，达势股份就与Domino’s Pizza，Inc.的附属公司Domino’s International续签总特许经营协议，将港澳台地区也纳入经营范围。

准备就绪后，达美乐开始加快在中国的布局节奏。招股书显示，达美乐中国在2019年1月1日拥有188 家门店，截至2021年12月31日，这个数字增至468家，三年复合年增长率为35.53% ，且于截至2022年6月30日进一步增加至508家。

但值得注意的是，2017 年，达势股份与 Domino’s International续签总特许经营协议时，双方确定的初步期限为10年，距离目前已过去5年有余，这也意味着，达势股份能稳定使用该品牌的年限已不足 5 年。

“经营权期限主要看达美乐在中国市场的表现，如果运营得好，那么就有机会继续下去，更换授权其实会发生比较大的变化，这对市场策略、战术的把握不利。”林岳表示。

餐饮分析师、餐宝典创始人汪洪栋亦告诉时代周报记者，“达美乐很希望能造就海外其他区域的实力，正如百胜中国拥有肯德基50年的特许经营权一样。从目前达美乐中国业务的情况来看，续约的可能性比较大。”

谋求扩张

与众多连锁餐饮品牌一样，达势股份也选择利用规模换取效率与盈利。

“我们预期随着自身规模的不断扩大，将可利用更大的规模经济来提高运营效率。”达势股份在招股书中表示，随着业务持续增长，其预期实现规模经济，并降低公司层级的成本及开支占收益的百分比，以实现集团层级的基本盈利能力。

为此，达美乐也设定了相应的扩张计划，称将于2022年及2023年开设120家及180家新店，并预期将于2024年及2025年继续快速地开设新店。

针对未来拓店模式，达美乐比萨中国相关负责人在接受时代周报记者采访时表示，“达美乐比萨在中国目前全部都是直营门店，为了保证产品的品质和优质的服务，所以未开放加盟。为了满足消费者需求，我们未来会努力开出更多的门店。”

“对于达美乐而言并没有太多选择，必须要扩张。”汪洪栋表示，递交上市申请后，意味着各方面都要呈现出增长趋势，以获取投资人的关注。另外，从体量上来讲，达美乐在中国并非是体量最大的比萨品牌，其也要借势扩张，迅速占领市场份额。

弗若斯特沙利文的调查数据显示，2021年，按收益计算，达美乐是中国比萨市场第三大比萨餐厅公司，市场份额为4.4%。

对于中国披萨市场而言，必胜客依然是其中的巨无霸。据必胜客母公司百胜中国财报，截至今年第二季度末，必胜客餐厅数量达到2711家；此前尊宝比萨也对外披露的数据显示，截至2020年，公司直营和加盟店数量分别为1100+和500+。显然，当前在中国拥有508门店的达美乐并不在体量上具备优势。

汪洪栋还坦言，“即便未来特许经营权发生变化，足够多的门店也是支撑达势股份继续经营下去的底气。”

值得注意的是，达势股份还透露出了对于新布局的考虑。招股书中表示，“我们将专注于在中国的一线、新一线及二线城市开设门店，我们预期，我们于2022年及2023年已开设及计划开设的300家门店的46%、39%及14%将分别位于中国一线、新一线及二线城市。”

林岳告诉记者，“达美乐此前一直在一线城市深耕，门店也大多在一线城市，所以其未来的重点是向二三线城市布局，但门店运营涉及到中央厨房、物流配送等成本，是重资产模式，这需要品牌力、产品力同步才能协同增效。”

成于外卖，困于外卖

诚然，达美乐在中国的门店数量虽然不占优势，但凭借外卖优势，其仍在中国消费者心中占有一席之地。

招股书显示，2019年至2021年，达美乐中国的营收能力不断提升，其营收从8.37亿元增至16.11亿元。今年上半年，达美乐中国也延续了这一趋势，截至2022年6月30日，6个月间，其收入达到9.09亿元，较同期增加18.6%。

从消费者的用餐选择来看，达美乐并没有辜负“比萨外送专家”的称号。2019年至今年上半年，达美乐在中国源自外卖渠道的营收占营收的比重均超过七成，分别为5.86亿元、8.22亿元、11.80亿元和6.50亿元。

另外，弗若斯特沙利文报告也表示，达美乐在2021年及2022年上半年约有95%的外送、外带及堂食订单来自在线下单，高于行业平均水平(低于70%)。

不过，为实现“30分钟必达”，达势股份也承受了不小的压力，仔细翻看招股书不难发现，员工薪酬开支的成本一直居高不下。

截至6月30日，达美乐中国的门店平均面积为125平米，店内平均座位数为28个。单个门店通常会配置20-30位团队成员。截至2022年6月底，达美乐中国全职员工3199人，兼职员工9705人，后者多为骑手及店员。2019年至2022年上半年，达美乐的骑手从3500位上升至6500位。

招股书显示，2019年至2021年员工薪酬开支分别为3.36亿元、4.69亿元、7.04亿元，分别占同期总收益的40.1%、42.5%、43.7%。

值得注意的是，彼时达美乐在中国凭借“外卖30分钟必达，超时免费送披萨券”的特色服务乘风而起。而今，国内的外卖业务格局已经基本稳定。前瞻产业研究院数据显示，线上外卖的市场集中度高，主流外卖平台美团外卖、饿了么、饿了么星选三大平台占据了92%的市场份额，其中，美团外卖的市场份额最大，占比达67.3%。

这也意味着，消费者选购外卖会以主流外卖平台为主。如此一来，达势股份陷入了一个较为尴尬的经营怪圈中。

另外，时代周报记者在黑猫投诉平台和社交平台上发现，有不少消费者吐槽“只能配送到边缘地址”“达美乐配送范围缩小”等问题。

对此，上述达美乐比萨中国相关负责人表示，“我们没有调整配送范围。作为‘比萨外送专家’，为确保比萨送达时的温度和品质，所以我们会确定门店的配送范围，承诺外送30分钟必达，若超时我们会送出免费比萨券以表心意。我们的配送范围也是根据这个原则划定的。同时，我们还使用专业的保温包和保温箱，由专业的外送团队进行配送。”

在中国当前市场环境下，达美乐“30分钟必达”服务的优势是否还在？

“‘30分钟必达’是达美乐在欧美成功的基础。中国对于外卖的时效性没有那么高，但对于大多数用户而言，‘30分钟必达’”仍契合中国市场需要，能建立起良好的口碑。”盘古智库高级研究员江瀚指出。

汪洪栋则表示，“品牌没有特色就会归于平庸，‘30分钟必达’仍是达美乐应该坚持下去的。并且，自有配送员进行服务，可以更好的把控效率、产品品质等因素，以此获得更多消费者认可。”

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