二季度亏了20亿，B站还能“永不变质”吗？

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社区的裂变

B站的建立、崛起都和二次元文化分不开关系。

对于社区而言，共识永远比效率更重要。陈睿在2015年他就曾公开表示，从任何角度来说，他都希望B站用户越来越多，但B站是一个基于兴趣的社区，用户之所以聚在这里是因为周围的人和你有相同的兴趣和文化共鸣，假如这种共鸣消退了，那就不是B站了。

因此相对其他互联网企业而言，在很长一段时间里，B站的扩张极为克制。从成立的2009年到转正答题制启动的2013年，4年间，B站一直保持着限制注册状态，相关统计称2013年前的注册用户数不超过100万。

在B站想要发送弹幕，必须通过答题考试。“之前的入站考试非常非常困难，题量大且二次元浓度太高，我自认看动漫算是比较多的了，但也需要百度才能通过。”B站老用户阿银评价道。

于是年轻人因为共同的爱好在此聚集，并在弹幕区形成了自己的语系，“此生无悔入四月”“前方高能”这些独有的表述，在某种意义上成为了身份识别的暗号。

挣钱还是要靠二次元

尽管用户在增长，但B站目前依然没有找到一个能够兑现增长的盈利模式，很大原因在于高投入低转化。

这就要回到那个老生常谈的问题，Z时代，到底消费力怎么样。

从表面上看，Z世代确实消费能力弱，毕竟同样是直播打赏，虎牙平均每个用户能贡献24.5元的收入，B站只有不到4元。但考虑到原神等热门二次元游戏令人艳羡的吸金能力，或许“Z时代”不是消费能力弱，而是选择性花钱。

目前B站主要的业务分为游戏、增值服务（直播和会员付费）、广告和电商四种，今年上半年其占比分别为24.13%、47.71%、22.07%和12.09%。

游戏的问题非常直观，版号监管趋严后，游戏行也的周期性增强明显，这也是目前游戏行业精品化、IP化的原因。也因此在《FGO》等爆款衰退后，虽然B站也做了很多投资和自研游戏的投入，但始终没有爆款作品，游戏收入的萎缩也不奇怪。

而尽管二季度B站广告业务营11.6亿元，同比增长10%。在寒气逼人的大环境下，这个成绩看起来还不错，但是和去年四季度的120%的增速相比明显放缓。更重要的是，由于抛弃了贴片广告这个重要形式， B站的广告业务本身存在先天性的不足，天花板较低。

据《晚点 LatePost》报道，B 站营销人员在 2022 年年初喊出的广告流水目标为90亿元左右，对比这个数字，二季度11.6亿元的数字实在有点不够看。

至于增值服务和电商业务，不得不承认这部分二次元用户出力良多。

增值服务主要包括付费会员和直播收入。本季度B站增值服务业务营收为21.0亿元，同比增长29%。考虑到B站大部分内容是UGC形式，OGV内容集中于是集中于番剧，而B站目前的直播内容大多为游戏、宅舞、虚拟人等，不难推测有付费需求的大多是二次元用户。

至于同比增长4%的电商业务，其售卖的大多是手办、模型等二次元向的商品，主要谁在出血就不用多说了吧。

如何做好平衡

目前来看，对于B站而言，兼顾商业化和社区的最好选择莫过于短视频。

一方面，短视频在广告和电商上的潜力已经被快抖验证过，具有相当的可行性。

当前b站的StoryMode（竖屏模式）已经开通了广告产品，包括外部广告主、内部UP主和B站官方的投放。根据广发证券预测，Story Mode产品可以承接20%的广告加载率，考虑售卖率的情况，目前的实际加载率在13%左右。

（图源：网络）

在第一季度财报电话会议上，陈睿也表示：“StoryMode在商业化方面的好处就是模式比较成熟，已经有很多行业案例证明它在广告变现效率以及直播转化率方面，都可以做到一个很好的数字，我们的实践也证明了这一点。”

另一方面在内容上，和抖音为播放量优化的算法不同，B站的算法是为关注数优化的，同时短视频相对而言创作门槛较低，两者都有利于激励中腰部的小UP主参与创作。

考虑到up主对于内容社区的重要性——陈睿称其为平台的增长飞轮，以及二季度因为激励和直播分成调整，B站出现历史上首次月活跃Up主数量减少的情况。这种新模式的作用也会在社区建设上有所体现。

（图源：网络）

此外，StoryMode有助于更好的完成用户区分。比如传统的游戏类和知识类等内容密度较高的视频大多在10-30分钟这个区间，轻松的、适合碎片化浏览的生活区、美食区则在5-10分钟。通过StoryMode无疑可以更好的满足不同用户之间的需求。

B站Story mode也吸引了部分短视频平台创作者主入驻B站，扩充了创作者数量。故事模式在产品形态上已接近抖快等短视频平台，故事模式发展红利也吸引部分抖 快头部UP主入驻B站，比如抖音网红“刘庸干净又卫生” 等。

二季度财报显示，B站Story mode（竖屏视频）播放量增长四倍，占总播放量的比例已接近1/4，可预见的未来内，这个比例还会逐步提高。

不过对于内容社区而言，盈利本就是件困难的事。无论是快手、知乎还是B站，目前都陷于亏损泥潭。但从跌跌不休的股价来看，留给B站证明自己的机会不多了。

截至六月底，不计算贷款和可转债，B站账上现金+存款+短期投资一共249.2亿元，盈利的压力很大。

而Story Mode本身也只是PUGV内容生态的自然延伸，是一种UP主和用户之间新的互动形式，未来成效几何还有待观望，特别是在站内玩梗、反资本叙事在日益流行的情况下。

参考来源：

1、腾讯研究院：再造“小破站”——B站社区氛围的失落与新生

2、电商在线：B站直播带货 想明白了？

3、AI财经社：B站没有豁免权

4、互联网怪盗团：B站泡沫的形成与破灭

5、娱乐产业：“百大UP主”第四年，B站社区发生了哪些变化？

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