借“百岁老人”营销翻车， 皇氏集团业绩焦虑致动作变形?

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皇氏集团“不务正业”为哪般？

作者 | 周戎

编辑丨武丽娟

来源 | 野马财经

近日，皇氏集团旗下一款酸奶产品的宣传惹争议。社交媒体的一则视频显示，网友展示一款酸奶的益生菌菌株，其中“从长寿之乡广西巴马百岁老人肠道采集筛选”的表述引发关注。

图片来源：极目新闻

随后，从肠道采集筛选的方式被业内人士披露，包括“从粪便中提取酸奶菌种”，该新闻迅速爆火并被扩散，很多网友称让人产生不适感。

专业人士解释类似做法也符合业界常规操作。中国农业大学食品学院营养与食品安全系教授范志红在接受“界面新闻”采访时候就提到，酸奶中的益生菌确实是来源于人粪便，但“网友也不必太在意这事儿”。

对此，皇氏集团（002329.SZ）董秘办的相关人士表示，网络流传的这款产品确实是公司于今年6月上市的产品，这款产品相关标准达到了酸奶的国家生产标准。

皇氏乳业有限公司是我国第4家A股上市乳企——皇氏集团（002329.SZ）的全资子公司，主营业务包括乳制品、食品；信息服务、信息工程；广告传媒。

为了追求营销效果，皇氏乳业瞄上了广西巴里的“百岁老人”，蹭一把长寿之乡的热度，暗示消费者添加该菌株的酸奶具有长寿或者有益健康的的功效，意欲通过营销、宣传促进产品销量的增长。但没有把握好度，意外翻车。

酸奶市场竞争激烈，宣传“蹭热点”翻车

此次皇氏乳业花式营销宣传“翻车”是偶然吗？

大概十年前，其实皇氏就曾因营销惹争议，在乳业营销方面总是在追求“奇效”。

2011年，皇氏乳业主打的产品水牛奶进入北京和上海市场，而后对皇氏摩拉菲尔水牛奶进行夸大包装宣传，号称“高于普通奶维生素A含量253倍，铁含量122倍，锌含量7倍。……”成为热议焦点，产品短期内出现了热销。

2012年中国网报道该产品存在虚假宣传，据检测报告显示，送检的摩拉菲尔水牛奶中每毫升克含有蛋白质3.45克，含有锌0.47毫克，含有铁0.1毫克。指标和普通牛奶没有明显区别，后来皇氏乳业也进行了道歉。

营销翻车背后，则是皇氏乳业在益生菌领域的焦虑。凯度消费者指数与贝恩公司在今年6月联合发布的一份购物者报告显示，酸奶的销售额下降了7.8%，成为低速增长品类。

受困于酸奶五大品牌安慕希、纯甄、蒙牛、君乐宝、冠益乳均出现亿元级别的下滑，今年酸奶的价格战打的异常激烈，极大的挤压了乳企的利润空间。乳企又开始花心思追求“单品爆款”，有的主打0糖0脂；有的以添加天然花青素、咖啡因、姜黄作为噱头。

此外，蒙牛、伊利、君乐宝等头部乳企均完成在益生菌领域布局，已经推出相关国产益生菌酸奶产品，相比而言，皇氏乳业在这一领域尚无明显竞争优势。

从水牛奶事件到此次的“百岁老人”事件，皇氏乳业营销惯用“奇招”，但是最后的结果不尽如人意。

其实，皇氏集团当前的处境并不乐观。我们从2022年的半年报中也能看出一些端倪。

2022年半年报显示，皇氏集团营收13.19亿元同比上涨0.91%，2020年和2021年净利润亏损超过6亿元，今年上半年扣非净利润仍亏损972万元，经营活动产生的现金流净额为-3426.55万元，同比减少710.72%。

同时，2022年上半年，公司常温奶和低温奶产销量延续增长态势，乳业板块营收实现11.46亿元，较去年同期增长17.75％。

销售和研发方面，销售费用1.34亿元，同比上涨14.66%，研发费用4012.57万元，同比上涨67.3%。尽管研发费用出现较大涨幅，与销售费用相比，仍未达到后者的30%；与营业收入相比，占比仅在3%的水平。

近两年一直处于亏损，公司主业经营的一般，皇氏集团也开始寻找第二增长点。多年以来，皇氏集团一直都有一颗“不安分”的心。从其官网中强调自身“多元发展”的描述中就可窥见一斑。实际上，皇氏集团跨界范围的广度也惹人注目。

跨界投资制造概念？

皇氏集团这几年频繁跨界，从影视到人工智能，还计划大手笔跨界光伏产业。

2022年皇氏集团陆续公布了三个光伏投资项目，包括拟投建百亿规模的“年产20GWTOPcon超高效太阳能电池和2GW组件”项目，项目总投资约100亿元。

其实，早在2014年皇氏集团就开启了跨界之路。先后涉足影视文化、母婴、光伏等到多个行业，如此大范围的跨界，皇氏集团否能踏实在乳业主业之外的一个行业深耕呢？

有市场人士指出，几乎每一次皇氏集团的跨界动作之后，股价都会在未来一个阶段出现暴涨。

皇氏集团股价走势图

皇氏集团曾通过对文化产业的并购入局影视行业，在2014、2015年期间先后收购了御嘉影视、盛世骄阳等影视公司。之后皇氏集团股价在一年半内大涨近400%。而相关影视业务已于2019年年底被剥离出上市公司体系。

2020年3月，皇氏集团宣布与上海商汤智能科技有限公司在人工智能关键领域开展深度、立体的合作，随后公司毫无意外股价也接连大涨。接下来，人工智能合作相关业务进展也再无新动态披露。

2022年，皇氏集团公布了三个光伏投资项目，给市场的感觉是要在光伏产业大干一场。受光伏概念影响，皇氏集团股价一波超过超50％的涨幅。按照8月26日高点计算，皇氏集团股价较去年底上涨超过一倍。

8月23日，深交所发函要求皇氏集团详细说明光伏项目相关情况，说明是否存在利用信息披露配合二级市场炒作的情形。8月27日皇氏集团回复深交所，对该情况予以否认。在深交所发函问询后，皇氏集团股价表现低迷。

香颂资本执行董事沈萌曾表示，皇氏集团通过其蹭投资热度、拉高股价、再融资、不断进行资产重组的套路，说明皇氏管理层或大股东的兴趣不在经营实业。

皇氏集团频繁跨界，并没有带来业绩上的改善，反而因为其无法集中精力发展主业导致业绩受损。数据显示，2016年以来，皇氏集团营收止步不前，近两年业绩连续亏损，2021年亏损达到了4.72亿元，今年上半年的情况也不乐观。

广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬表示，整体去看的话，皇氏集团有点不务正业，在整个主业不振以及整个战线太长、副业太多的节点之下，对于皇氏集团整体的发展，朱丹蓬表示并不乐观，未来随着整个名优大品牌的一个渠道下沉之后，对于皇氏乳业这种区域品牌的发展有了更大的一个挑战。

目前皇氏集团营收最大的支撑仍是乳业板块。这块业务才是皇氏集团未来应该重点发力的方向，皇氏乳业属于区域乳企，市场受限；若未来乳业板块不能有所突破，市场空间面临进一步被蒙牛、伊利等乳企大佬挤压。

对于酸奶赛道来说，本质上还是要依靠核心竞争力。乳业独立分析师宋亮曾对《财瞭》表示，酸奶的核心竞争力，第一看产品的口感和功能；第二看品牌；第三看企业的供应链体系建设和成本控制能力。花哨的营销手段只能起到短期的效果，热度过了，效果自然就会打折扣。

你了解皇氏集团吗？对皇氏乳业的营销方式有何看法？留言聊聊吧！

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