蜜雪冰城“补水”上市？

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出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

9月14日，有消息称“蜜雪冰城将上市饮用天然水”、“正式进军瓶装水赛道”。而在一天前，天眼查显示，蜜雪冰城申请的“瓶体（大雪王）”外观专利获得授权。

就此，虎嗅向蜜雪冰城核实，并在9月15日自蜜雪冰城相关人士处获悉，蜜雪冰城的瓶装水业务“尚未对外发布，处于内测阶段”。而另一位蜜雪冰城知情人士则告诉虎嗅：“出于对蜜雪冰城雪王IP形象和品牌资产的保护，公司注册了部分外观专利。”

有饮料经销商向虎嗅透露，据他拿到的蜜雪冰城瓶装水：在瓶身上，印有“源水取自地下220米”的Slogan；部分内测产品已经在蜜雪冰城的总部所在地河南市场试卖，终端零售价为550mL 2元/瓶、380mL 1.5元/瓶。和蜜雪冰城其他产品一样，蜜雪冰城为瓶装水也匹配了“魔性洗脑推广语”——“每天8杯水，雪王爱喝水”。

发力瓶装水，被视为蜜雪冰城“多元化”布局的一环，而其多元化策略被业内视为“给上市之路增加新支撑点”。新消费分析师刘畅向虎嗅表示，蜜雪冰城接连在小吃、气泡水、瓶装水等领域发力，一方面是为了丰富产品SKU矩阵，一方面是给自己增加“上市故事”。但从更本质的角度来看，“蜜雪冰城在不断渗透其核心价格区间带，它大部分的产品都处于10元以下，在2元~6元区间带极具竞争力，所以它不断增加这个价格区间带的产品，试图渗透到更多的消费场景之中。”

9月9日，中国证监会官网披露了广发证券《关于蜜雪冰城股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导情况报告》，根据披露内容，蜜雪冰城已经完成了上市辅导工作。

今年8月，有资深餐饮投资机构人士告诉虎嗅，“蜜雪冰城的案子，2021年前后许多资本想参与，却挤不进去。”在2021年1月，蜜雪冰城完成了首轮融资，投资方为美团龙珠及高瓴资本为首的资本机构，在本次融资后蜜雪冰城的估值已经超过200亿元。

摆在蜜雪冰城面前的挑战也很多，受疫情等因素影响，北京、上海等高线城市在2022年出现消费疲软，而蜜雪冰城近几年在这些高线城市的门店量持续增加，2022年蜜雪冰城的“上升”之路并不容易；今年，蜜雪冰城开放“乡镇”加盟，这被解读为蜜雪冰城“进一步下沉”之举，但部分“乡镇”的客流量较低且存在更便宜的“本地化饮品店”。

“疫情等因素，让蜜雪冰城的扩张速度放缓。它需要新的故事去支撑估值并强化资本市场信心。”上述投资人士透露，在消费圈2022年最被关注的两个案子分别是“瑞幸二次上市”“蜜雪冰城IPO”，“隐藏在背后的关键逻辑是：主打性价比路线的玩家，在2022年更被看好。”

瓶装水能给蜜雪冰城带来什么？

“我手里现在有元气森林的有矿，蜜雪冰城的雪王爱喝水，今年瓶装水的新玩家很多。”一位河南饮料经销商在9月初向虎嗅表示，虽然瓶装水市场很热闹，但从市场终端的销量看，传统大品牌的优势依旧明显。

中低价格瓶装水被视为“容易渗透到更多场景”“提高消费频次”的关键品类。而2022年疫情等因素作用下，中低价瓶装水在市场上表现出更高的热度。据这位经销商透露，在他的“经销范围”内，由于消费大盘的疲软，终端定价3元以上的饮料在2022年出现销量下滑，而2元及2元以下的瓶装水在2022年有小幅增长。

星图金融研究院副院长薛洪言在今年6月向虎嗅分析了2022年消费分级的情况：“高消费力群体，并未出现明显的消费力下降；依赖工资的工薪群体变化明显，其中一部分发生消费降级。”

有研究蜜雪冰城的人士认为，蜜雪冰城的瓶装水目前定价为1.5元~2元，其锁定的人群和其门店人群画像接近。“尤其在蜜雪冰城相对高线的城市市场中，那些蜜雪冰城的门店消费者，对一瓶饮用水1.5元~2元的价格已经形成习惯。所以它不是开发新群体，而是去既有用户群中分食其他品牌的瓶装水消费力。”

两个关键的挑战分别是渠道和产品，新品牌想在短期内补强渠道短板并不容易。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉虎嗅，短期之内在渠道端的“高投入”并不能让品牌补强渠道，“在渠道高投入没有用，渠道的动销关键在于消费者。最终买单是消费者，如果消费者不买单，单纯在渠道端投入是很难拉动销量的。消费者不认账，你白送给经销商货，经销商都不要，因为挤占库房和物流资源。今天的情况并不是说，你不要钱、送东西给经销商，人家就能帮你卖货。”

随之而来的挑战是产品本身以及认知度。

“蜜雪冰城比较善于营销，通过新流量端的营销事件出圈（抖音、B站）创造魔性洗脑风格内容。但能否在瓶装水领域成功打磨几个能出圈的营销事件，尚待观察。”上述研究人士认为，瓶装水在过去三十年经历了多次江湖会战，各类玩法屡见不鲜，想在这一领域“洗脑出圈”并不容易。

以及如何让瓶装水产品本身形成足够强的产品力，也是一个问号。

有知情人士告诉虎嗅，蜜雪冰城的瓶装水采用了代工生产的模式。如何在1.5元、2元的价格体系下，让消费者“喝出产品力”是一个较大的考验。“现在瓶装水市场，1元~2元区间竞争非常激烈，或者大规模投广告、渗透市场认知；或者强化功能感、增加新的产品卖点。如果只是常见的水，那么在产品本身很难异军突起。”

一个值得玩味的细节是，蜜雪冰城或把瓶装水的希望寄托在了“加盟商”身上。多位经销商和知情人士向虎嗅提供的信息显示：初步参与测试的经销商，首先要是门店加盟商身份，这些经销商会获得区域代理资格，而其他渠道的经销商需要从区域代理处进货。

最新的数据显示，2022年蜜雪冰城的门店终端已经超过2万家。而部分蜜雪冰城的加盟商，在同一区域内会“连续开店”，这些加盟商形成了蜜雪冰城的“终端网络”。

“分享利益”将是这种模式的关键。某新消费饮料品牌在2022年推广瓶装水遇阻，其核心原因是“让经销商承担库存风险，并采取强迫套卖手段（如果想买该品牌爆款产品，需要要先买瓶装水）”这一打法，引起部分经销商反水。

有蜜雪冰城的加盟商告诉虎嗅，他感觉总部目前“较为谨慎”。一个关键信号是，加盟商被允许“小批量进货”，而在小批量进货的情况下，公司依然匹配了较为可观的利润空间。“批发价和终端价相比，价差约在50%。”

眼下，蜜雪冰城是否会在2022年接下来3个月大规模推广瓶装水，将是业内关注的焦点。但从瓶装水行业发展历程看，短期内瓶装水业务难以发展为蜜雪冰城的支柱性业务；对蜜雪冰城的IPO之旅而言，瓶装水短期内尚属“故事”，而非“新的印钞机”。

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