羊了个羊过不了自己的第二关

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本文来自格隆汇专栏：吴晓波，作者：巴九灵

看广告，送游戏

最近一周，在写字楼的厕所、地铁车厢等地，《羊了个羊》的魔性的背景音乐四处响起，屏幕外，是一张张映着绿光的焦急的脸。从9月13日到今天，《羊了个羊》已经上了20多次热搜，微信指数中这个词条的日环比激增超过6000%。

这是一款让人上头的消除类小游戏，网传数据显示，羊了个羊的日活跃用户在9月14日达到了2000万人，由于玩家数量太多，四天内服务器宕机了三次。

让人欲罢不能的是难度超高的第二关，羊了个羊官方的宣传话术自称，只有0.1%的通关率。为了增加过关概率，玩家需要看30秒的广告来获得一样道具，每一局有4个道具。这样计算，玩50局游戏，要看100分钟广告。有玩家在玩了上百次之后，对游戏里加载的广告，已经能张口就来。

超低过关率引发网友的吐槽

有人调侃，挺好，他明明可以直接让我看广告，却还送我个游戏玩玩。

游戏的地位真不一定高于广告

羊了个羊背后的公司是北京简游科技有限公司，成立于2021年，专注于做休闲题材的社交属性游戏。去年，微信小游戏一共出现了7款流水过亿的游戏，首款破亿的就是简游推出的《海盗来了》，日活曾高达2500万。

关于简游，可供查询的资料并不多，年报显示，简游的参保人数只有7个。创始人曾经回应过，羊了个羊的开发只用了3个月。

寥寥资料指向了一个事实：这个精简的小团队在短时间内做出了一个10秒就洞悉玩法的小游戏。这样的游戏从题材上被业内人士称为超休闲游戏。

游戏变现有三个主流方式：通过广告、充值或者二者结合。超休闲游戏的变现更多依赖广告，这类广告可能在游戏中突然弹出来，也可能是玩家兑换道具的代价。

看广告可复活

从时间维度和传播范围来看，简游的师兄是超休闲游戏的鼻祖：Voodoo。Voodoo是一个超休闲游戏发行商，发行了超过100个游戏，用户超3亿，下载超过60亿，它是公认的超休闲游戏之王。

最初，Voodoo只是个法国小团队，是两个法国青年于2013年在法国巴黎成立的。

Voodoo一开始是游戏研发工作室，两个年轻人在创业的最初两年发行了《Quiz Run》和《Bool》，一个是答题得分后向前跑的游戏，一个是台球游戏，玩法都极其简单，两款游戏的总下载量没有超过100万，但做简单游戏的策略，贯穿了今后Voodoo的作品。

转折点发生在对抗机制的微小改变中，Voodoo将玩家之间彼此对抗改为玩家与机器人对抗，使得作品变成了联网的单机游戏。Voodoo不用过分在意玩家的留存情况，也不用花大价钱维护后台，只要有源源不断的新玩家进来玩，保持一个基本的留存率就能通过接广告活下去。

修改了机制的首款游戏叫《Paper.io》，它推出的第二个月，就有超过百万玩家，三个月，玩家就超过了500万。

Voodoo通过花钱投放做推广，吸引用户，再利用玩家看广告，赚取广告主的巨额广告费。他们摸索出了超休闲小游戏的生存法则：赚卖流量和买流量之间的差价。

时至今日，Voodoo把这个模式摸索得很成熟。公司有200人，分为买量团队、变现团队、发行团队和研发团队。这些团队都会给游戏创作者保姆级的扶持，从前期的测试，到游戏玩法优化，到最后投放广告的类型和节点，Voodoo都会全程参与。

小游戏羊了个羊爆火之后，网友发现，这款游戏中的卡槽、卡片、玩法和另一款被人扒出的游戏《3Tiles》简直如出一辙，但简游的回应淡淡的，表示如果“连成三个”的玩法就算抄袭，那这样的游戏也太多了。

3Tiles与羊了个羊游戏页面

不是简游没节操，而是这点问题其实在超休闲游戏的赛道里的确不算事。

超休闲游戏玩法简单，就注定不太可能有什么惊天动地的创新。Voodoo早期的游戏就有大量“借鉴”他人作品的影子，比如让Voodoo开始腾飞的贪吃蛇游戏《Paper.io》（纸片大作战）就借鉴了2016年最受欢迎的《Slither.io》（蛇蛇大作战）。

创意撞车在超休闲游戏中很常见，但超休闲游戏的竞争力在于，它们能更迅速地推广，接收市场反馈，项目周期更短，简单点说，赚的都是快钱。

与Voodoo合作的游戏工作室可能有上百个，Voodoo大量征集游戏作品，然后将游戏投入关键地区测试，次日留存率至少要50%才能通过基本审核。Voodoo会通过小规模的尝试筛选出有市场回报的游戏，再一点点加大投入。

Voodoo在2021年度近13亿下载量的成绩，再摘同类型手游发行商下载量第一名。与其说它是一个游戏发行商，倒不如说它是超休闲游戏开发者和广告主之间的掮客。

国内的超休闲小游戏产业链，看起来正沿着Voodoo的足迹走。

国内的土壤

不知道还有没有人记得《合成大西瓜》，天空中掉下来的小水果，能通过一步步合成，最终成为一个大西瓜。

这个游戏在2021年1月中旬火起来，娱乐圈满城风雨的时候，开发者巧妙地利用了瓜的概念，给2048套了一个新皮肤，在网友的自发传播下，火了至少一周。

是大家熟悉的页面吗？

但这次赚钱并不体面，因为游戏搭载了一个抽奖广告，用“中100元话费”来诱导消费者花19.9元注册一个会员。

“大西瓜”背后是北京米兜科技有限公司，旗下有一个游戏开发平台：微伞游戏，一个服务于品牌营销的社交游戏分发平台。

微伞曾经有过不少爆火的游戏，合成大西瓜有近9000万玩家，《睡莲》有6000万玩家，《满汉全席》有4000万玩家，算是很不错的成绩。

微伞之前几乎完全是品牌的乙方，去年微伞的官网，还能看到很直白的业务介绍：“只需2—20个工作日就能按照甲方要求定制一款全新小游戏，同时免费提供托管、数据分析等业务。”

微伞平台去年放出的大量案例，能看到定制一个这样的小游戏几千元就可以，比投一个底部的kol更划算，毕竟现在连干巴巴的文字稿，也要几千元。

而小游戏带来的广告变现却很可观，仅仅合成大西瓜的诈骗广告，就至少创造了3000万的流水。

字节跳动旗下的游戏发行平台ohayoo，在2020年成立，成立后的一年半时间，就有9款游戏流水过亿。

超休闲游戏这边尚有生路，而游戏行业整体却很艰难。

根据企查查的数据，近几年来，我国手游相关企业注册量不断减少。2020年新增572家，同比减少55.38%；2021年新增464家，同比减少18.88%。

游戏版号也越收越紧，2020年颁发了1316个游戏版号，2021年颁发了755个版号，今年到现在，只有314款游戏得到了版号，我国甚至在2021年7月到2022年4月之间还暂停了一段时间核发版号。如果某个游戏想要利用充值的形式变现，那版号是必须的。这就意味着一些以内购付费为盈利模式的游戏，生存更难了。

2021年8月，未成年人防沉迷新规重磅出台，游戏时长减少，无疑也阻碍了游戏的变现之路。

与其苦苦等待版号放开，不如选择探索第二增长曲线，况且，小程序游戏不搭载商城，也未必需要版号。

图源：微信开放社区

今年4月，国家新闻出版署召开了关于游戏管理的会议，其中一项内容就是强调，无收费、无版号的小程序游戏需要在上线10天内到省局备案。

仔细推敲不难发现，小游戏没有版号也能运行的灰色地带，依然存在。

超休闲游戏在整个游戏行业里算矮子里拔将军，在整个行业处于寒冬时，遇见了天时地利人和。

作为小程序游戏发布的主要阵地之一，微信也在撮合广告和小游戏的“联姻”。

图源：2022微信小游戏增长白皮书

2018年，微信广告团队宣布小游戏互选定制广告上线，广告主可以深度定制游戏情节，还可以把超休闲小游戏里的元素，换成商户的logo。或许是这次引导太过“广告”，疏忽了用户体验，没能让用户卸下防备，创造出某个影响力很大的广告案例。

今年的8月末，微信广告上线了小游戏运营工具，这是服务于开发者的工具，相比之前的宣传，这次引导明显对开发者和玩家更友好。这个工具能帮助开发者了解玩家的喜好，帮忙判断在哪里加广告最容易让玩家接受。不难看出微信平台对超休闲小游戏广告变现还有很多期待。

不只是微信，像字节跳动、快手、抖音等等，都在这几年先后布局类似的游戏发行平台。然而，就目前情况来看，这场混战对于真正的游戏从业者而言，说不上是好事。

附在这些平台上的超休闲游戏依旧缺少版号，也就是开发者开发的游戏无法受到版权法的保护。举个最简单的例子，简游在2021年1月成立，3月拿下了《解救大西瓜》的软件著作权，侧面反映了简游上线这款游戏的大概时间就紧随微伞平台1月发布合成大西瓜之后。

不只简游在蹭热度，现在在微信搜索大西瓜相关的小程序，还能看到五花八门的西瓜宇宙。

走广告变现这条路，并不是游戏公司发现了什么取巧的秘籍，更像是寻找出路的无奈之举。

当成广告，或许还不错

Voodoo曾经是休闲游戏赛道的统治者，但它的路也没那么难复制，Voodoo在面对越来越多的竞品挑战后，已经在去年年末开拓了区块链手游新业务。

国内的超休闲游戏的竞争也在加剧。

在苹果的软件商店里，羊了个羊已经上线，但小巴发现，开发者是另一家深圳的公司。简游还在重金求人才，另一家公司已经捷足先登。

图源：羊了个羊官方微博

如果把做一个超休闲游戏当做一个广告，那也没什么可抱怨的，把蹭一个时下的热点，做个买卖流量的中间商当基本操作，似乎很符合广告的商业逻辑。

与其说这是个游戏，不如说是游戏从业者和广告从业者的一次探索，看广告还送你个游戏，确实比一个广告怼到眼前容易接受得多。起码这30秒，你还能换一个游戏道具。

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