刚刚爬起来，瑞幸就准备“沉”下去

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瑞幸起死回生

2017年10月,瑞幸咖啡在北京银河SOHO开设了第一家门店。

2019年5月17日，瑞幸咖啡正式在美国纳斯达克上市。

2020年4月2日，瑞幸承认虚假交易22亿人民币，股价暴跌80%。

2020年6月29日，瑞幸退市。

2022年，瑞幸居然“杀”回来了，甚至从极度亏损到开始盈利了。

在2022年第二季度财务报表上，瑞幸净收入达到32亿元，较上年同期的19.137亿元增长了72.4%。虽然账面上仍然亏损一亿多，是因为之前财务造假事件，上个季度交了2.7亿的罚款，不然，瑞幸其实已经处于盈利状态了。

而在店面数量上，瑞幸已经超过国内市场的星巴克，达到了7195家，比星巴克多了1000多家。且在疫情和市场环境地冲击下，瑞幸仍保持增长。在财务数据暴雷后，瑞幸是怎么留住消费者呢？

其实靠之前激进扩张，烧钱补贴占领市场份额的打法，瑞幸已经具备广泛的知名度。而瑞幸自成立以来的用户口味数据、门店选址数据、运营数据、供应链管理数据也成为宝藏。财务造假事件后，瑞幸烧钱式补贴难以为继，而当时，市场对瑞幸产品本身的忠诚度也并不高。

瑞幸补贴优惠的力度在2020年收拢后，开始对准年轻消费者，以数据驱动的思维做产品研发，并大力研发更为年轻人接受的“奶咖”产品，如厚乳拿铁、生椰拿铁等。同时，邀请“摆烂不想上班”的利路修做生椰拿铁的代言人，奥运期间签约天才运动少女谷爱凌，与椰树椰汁联名推出椰云拿铁。

咖啡行业竞争白热化

2021 年中国咖啡行业市场规模达3817 亿元，同比增长27.2% ；预计2025 年中国咖啡行业市场规模将超过10000 亿元。另据伦敦国际咖啡组织统计，中国咖啡消费每年以15%～20%的速度增长，远高于全球2%的均速，已成为世界第一大咖啡消费市场。 中国咖啡市场增长的巨大潜力也吸引了资本的注意。

2022 年上半年里，Tims中国宣布获得共计1.945亿美元的额外融资承诺；Seesaw Coffee完成数亿人民币的A++轮融资；此外在过去的2021年，新连锁咖啡品牌中的M Stand、代数学家、挪瓦咖啡，均在去年获得了融资。

资本加持下，即便面临新一轮原材料涨价，叠加疫情反复导致门店客流不稳定的情形下，国内主要咖啡品牌在今年上半年还在加快连锁化的步伐。上半年，瑞幸净新开超 900 家门店。而以 Manner、Seesaw、NOWWA 为代表的受资本热捧的 " 新咖啡 " 品牌也在加速扩张。Manner 咖啡新开200+新店齐开；NOWWA 挪瓦咖啡也新开 100 家门店。

瑞幸从没有高枕无忧一说

随着玩家的涌入，瑞幸能否保持目前的优势还很难说。

爆款是瑞幸的流量密码，就算掌握了用户的大数据，有极为挑剔的产品研发过程，但要“爆”，并不容易。财报显示，瑞幸今年光一季度就推出了34款新品，但真正能引起市场讨论的并不多。最出圈的椰云拿铁，想要复制生椰拿铁的神话，仍有一段差距。

爆品研发的不确定性很大，另外其实爆品的门槛也不高，存在被同行复刻的风险。比如蜜雪冰城选择与“复刻瑞幸”走红的椰乳供应链企业菲诺合作，推出了10元/杯的“椰椰拿铁”，奈雪的茶推出“生椰斑斓拿铁”等。

（图源：网络）

其次，瑞幸的一大特点是“咖啡奶茶化”，瑞幸新品强调与奶或茶的搭配能力，这意味着，瑞幸的竞争对手已经从咖啡转移至整个新消费饮品玩家，包括奈雪、喜茶等一众新茶饮竞争者。而新茶饮市场的布局，在进入咖啡市场时也能够帮助企业更顺利、更容易地进入并被消费者接受，同时新茶饮品牌也拥有“奶茶咖啡化”的优势。瑞幸和新茶饮的对决，还很难说。

另外，瑞幸的下沉之路并不轻松。三四线城市，消费者对咖啡的接受度还需要花时间培养，烧钱补的价格战还会持续。一方面地方特色性咖啡店也层出不穷，来自小红书的数据显示，2021年，关于“县城咖啡”的笔记已超1万篇。还有这几年崛起区域性咖啡，比如宁波的歪咖啡，东莞的FELICITY ORIGIN咖啡，甚至都得到了融资。

（图源：网络）

另一方面，在下沉市场，还要和蜜雪冰城竞争。如果蜜雪冰城全国10000家门店统一开始销售咖啡的话，其触达消费者的能力将远大于瑞幸咖啡。除此之外，蜜雪冰城还更便宜。

所以，消费者很快接受瑞幸，但资本却不一定。瑞幸如今虽然在粉单市场，但仍披露了自己的财务数据，想要重新上市的野心昭然若揭。目前瑞幸开始盈利，但之后的烧钱补贴抢占三四线城市市场，还能继续盈利吗？瑞幸会不会重复之前的故事？加快速度扩张的同时，咖啡企业还在激烈角逐，前路荆棘重生，没人能确定瑞幸能否杀出重围还是折翼其中。

与星巴克、Mstand传统的的咖啡+空间场景的门店经营模式相比，瑞幸咖啡属于快咖啡模式，而扩张是很重要的一环。至于如何快速扩张市场，除了烧钱补贴，瑞幸在渠道端如何发力，是它要思考的问题。

参考来源：

1、首席商业评论：瑞幸退市后能单挑星巴克？

2、金融界：2021年咖啡品牌众生相：星巴克腹背受敌，新势力拿钱拿到手软

3、AI财经社：瑞幸赚钱，能走多远？

4、前瞻产业研究院：2022年中国咖啡行业市场现状及发展趋势分析 下沉三四线城市将带来新发展机会

5、燃财经：百花齐放，咖啡赛道迎来“地方新势力”

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