名创优品，忙于道歉

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“伪日系”营销欠下的“债”，名创优品终究要还了。

名创优品最近很忙，忙着在道歉。

“近日，关于名创优品曾以‘日本设计师品牌’自居进行营销的行为引发广大网友的讨论和批评，对消费者造成了情感伤害。我们深感惭愧和自责，在此郑重道歉！”8月18日晚间，在官方微博上，名创优品发布了一则致歉声明。在这则声明中，公司承认在发展初期经历过错误的品牌定位和营销行为，走过弯路。同时，公司已经在2019年底开始推动去日化工作，所有整改工作将于2023年3月31日前完成。

这一表态再次将名创优品送上了热搜，截至19日下午，“名创优品再次道歉”的词条阅读量已达到近2亿次。

自“旗袍娃娃”事件发酵以来，名创优品已经多次登上热搜。舆论爆发后，其股价亦受到影响。

对此，资深零售专家王国平表示，名创优品已经到了要转型调整方向的时候。“以前那个阶段，中国企业商品、设计等环节都相对较弱，需要向外国模仿学习，但现在，中国各方面实力已经处于一定高度，进入文化输出阶段，抖音、TIKTOK等也让中国文化风靡海外，名创优品需要转型”。

给出整改具体措施

7月25日，名创优品西班牙Instagram账号发布了一则“公主系列公仔盲盒”帖文，其中，中国旗袍公仔被错误地翻译为“日本艺伎”。在这一帖文的评论中，不少外国网友指出了错误：“艺伎不是这么打扮的，这些衣服是中国文化的典型。” 但名创优品该账号却只回复微笑的表情。随后，此事迅速发酵，引来大量关注。

8月9日晚，名创优品官方微博发布致歉声明称，名创优品总部收到网友反馈后，第一时间要求西班牙代理商团队删除了该贴文，并对当地社媒代理运营机构采取了处罚措施，立即终止了合作关系。名创优品还承诺，将进一步加强全球代理商体系的管理，特别是加强中国传统文化的输出，严格规避此类问题再次发生。

但是，这一声明被细心的网友发现了问题：中文版和外文版有所不同，进而引发了“多米诺”效应。

此后，又有网友在社交平台曝出，名创优品在巴拿马地区的社交媒体账号上的介绍中，公然标明自己是日本创立的品牌。还有一位自称在名创优品打过工的网友表示，名创优品店内不允许播放中文歌。没过多久，又有人挖出，名创优品在同希腊、罗马尼亚、保加利亚等国外合作方签约时，现场悬挂了日本国旗，相关照片在社交媒体上疯狂流传。

8月10日当天，名创优品于港股市场大跌，截至收盘股价下滑了7.83%。截至目前，和名创优品相关的多个词条登上热搜，其中包括“名创优品分不清旗袍和艺伎服饰”、“名创优品致歉”、“名创优品被曝店内不许放中文歌”、“名创优签约仪式曾挂日本国旗”等。

而自8月10日以来，名创优品于港股市场的股价表现整体相对低迷。截至8月18日收盘，其报11.44港元，相较8月9日的收盘价13.02港元，累计下滑了12.14%。

8月18日港股收盘后，名创优品的致歉声明再度发布。其在这份声明中表示，2015年底至2018年，名创优品处于全球化发展初期，曾聘请日本设计师三宅顺也担任首席设计师，对外宣传为“日本设计师品牌”，在公司发展初期经历过错误的品牌定位和营销行为，走过弯路。

名创优品称，其深入自查，并第一时间着手整改。其一并附上了三项措施，包括去除日本设计师品牌相关元素、对相关责任人严肃追责、以及海外社交媒体账号改由总部统一管理。据称，其早在2019年底开始推动去日化工作，将品牌定位升级为“生活好物集合店”；2020年1月，着手更换含有日文元素的购物袋；2021年10月至2022年3月，陆续完成国内3100余家门店的门头改造，更换为中文logo，同期开展对海外1900余家门店门头 店内装潢商品标签及宣传物料的去日化整改，所有整改工作将于2023年3月31日前完成。

“细节出来说明是已经公司过会形成落地时间表了。前端设计完成后，专门店面装修的合作伙伴会把需要改的部分分解出来，不同人负责不同环节，3100家店排过去，是需要一段时间才能完成，中间还有春节假期。”对于名创优品给出的时间表，王国平这样向记者表示。

从伪日系转型

因为其门店门牌的设计加上产品风格较为日系，一直以来，关于名创优品是日本品牌还是中国品牌是不少消费者会关心的问题。

名创优品是一家产品驱动的全球化创意居家生活用品零售商，公司创始人兼首席执行官为叶国富。

据悉，2013年，叶国富携家人前往日本旅行时，发现当地有很多生活家居专营店，这类店铺销售的日用生活百货不仅质量好、设计美观，价格还很实惠，而且绝大多数都是“中国制造”。叶国富因此获得商业灵感，并凭借自己过往在经营时尚连锁品牌时积累下的产品开发经验、供应链和渠道资源，在中国广州创办了名创优品。

截至2021年底，名创优品在全球有5000多家名创优品门店，其中在中国有3100多家名创优品门店，在海外有约1900家名创优品门店。

2020年10月中旬，名创优品敲响纽交所上市钟，正式登陆资本市场。在纽交所上市还不到两年，今年3月31日，名创优品正式递表，欲申请在港交所主板上市。随后的6月27日，据港交所文件，名创优品通过港交所上市聆讯。

实现二度上市的名创优品，过去一段时间的业绩表现颇显低迷。根据名创优品此前披露的招股书，2019财年至2021年财年及2022财年上半年，名创优品的营业收入为93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元、54.27亿元。而对应的报告期各期，名创优品的期内利润分别为-2.94亿元、-2.6亿元、-14.29亿元、3.39亿元。

在名创优品赴美上市之初，即有行业资深人士向记者表示，名创优品的十元店模式已经在走下坡路，其需要借助融资进一步发展。“高仿名创的全国估计有上千家，这些加盟门槛低，产品也马马虎虎，加盟人在选择时，很多倒向利润更高的高仿”。

该人士还表示，名创优品“要从野蛮生长到学会穿西装上岸，这个是它自我升华的一个过程，也是重新差异化国内同类品牌的开始。”

名创优品在产品上也在不断改变，据《财经天下》周刊报道，有名创优品高管表示，随着民族自信提升，过去三四年，名创优品已经转变了风格，不仅和故宫、河南博物院合作推出联名IP，力图弘扬中国文化，也已经着手处理“历史遗留问题”，比如去除国内门店的日文logo，国外门店的“from Japan to the world”标语等。

王国平表示，中国企业要从高周转转向强设计，企业方向转向通过设计来要溢价，这非常考验企业的设计的能力。对于包括名创优品在内的一些企业来说，这个转向需要一定的时间来进行过渡，很难一步到位。“现在名创要先考虑止跌，再谋发展。如何止跌，首先它自身发展已经到了转型阶段，它的逻辑方向基本都没什么问题，谁来帮它落地，人才的级别到了老板需要亲自去挖的时候。另一个就是外界希望它转型方向，适当匹配市场的预期，减少外界的抵触”。

记者 王敏杰

编辑 马杰克

责任编辑 孙霄

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