没有接班人，格力只剩“明珠精选”

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孟羽童，董明珠的一枚“棋子”

董明珠将从商视为下棋。自1990年加入格力之后，董明珠从一个不起眼的销售一步步蜕变成为如今的“董总”，伴随格力历经了数次的转型以及大大小小的“商战”，其间的感想被她写在了自传《棋行天下》和《行棋无悔》之中。等到董明珠2012年成为格力接班人时，格力的转型并未停止。

2020年疫情暴发，格力电器当年上半年的盈利几近腰斩。2020年上半年，格力实现营业总收入706.02亿元，同比下降28.21%；归母净利润63.62亿元，同比下降53.73%。而反观线上销售渠道成熟的美的，当年全网销售规模超过860亿元，同比增幅25%以上，排名线上家电全品类第一，归功于此，美的的全年业绩也实现了逆势增长，营收超过2857亿元，同比上涨2.27%；归母净利润272.23亿元，同比增长超过12%。

疫情也把直播带货推向了新的热潮，彼时罗永浩正在交个朋友直播间带货还债，2020年4月2日的直播首秀3小时带货便破1.1亿元，直播带货成了“新风口”，以往只在幕后操盘的企业家们纷纷走到台前直播，如小米雷军、携程梁建章、新东方俞敏洪、网易丁磊等，同时也包括为格力营收下滑而发愁的董明珠。

为了挽救一落千丈的业绩，董明珠频频现身直播间带货，联动线下3万多家专卖店开始探路“新零售”，提供线下体验、线上下单、全国统一配送和安装的双线联动一体化服务。在2020年8个月的时间里，董明珠参与了13场直播，带货总额476.2亿，超过了格力电器2020年总营收的四分之一。她坦承：“卖得越多越高兴”。

在董明珠走棋“新零售”的力挽狂澜之下，格力2020 年下半年业绩逐步回暖，2020年全年营收1704.97亿元，同比下降14.97%；归母净利润221.75亿元，较上年同期下降10.21%，相比上半年业绩降幅有所减小。

而孟羽童就出现在董明珠提出“把直播常态化”的第二年。销售出身的董明珠身上有诸多标签，比如“铁娘子”、“营销女王”、“霸道女总裁”，跟董明珠热衷于打造个人IP一样，孟羽童一开始就顶着“董明珠接班人”的名头“出道”，格力电器也迅速申请注册了“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”等多个商标。

当当网创始人李国庆当时就曾在社交媒体上发表评论称，“这是一场炒作，目的是为了带货直播，孵化自己的网红。”

孟羽童也在今年初常驻“明珠羽童直播间”直播带货，不过带货业绩并不是很理想，有媒体发现该直播间一共上线了235件商品，但销量仅为2.5万+。加上此前一个多月消失在荧幕，便有了孟羽童是因为带货业绩差被解雇的传闻。

在《初入职场的我们》中，董明珠曾被问到企业传承的问题，她直言自己已过退休年龄好多年，等到有合适的人，就会选择交接班。然而接班人的培养并非一朝一夕，格力前二把手黄辉在格力培养了近29年，董明珠成为“一把手”前也在格力历练了近22年，仅仅因为喜欢孟羽童的个性就从零开始培养成格力的接班人，噱头大过实际。

在格力30周年庆典上，董明珠曾表示，推出孟羽童是因为 “格力需要无数个董明珠，要建立这样一个文化。”但现在来看，格力仍是只有一个董明珠。

当“铁娘子”执掌格力

2012年5月朱江洪退休，董明珠集格力集团董事长、格力电器董事长兼总裁三职于一身，成为绝对意义上的“一把手”。

从与雷军订下10亿赌约、炮轰中国汽车制造业、手撕竞争对手奥克斯与美的、宣称给员工分房，再到现在的“培养第二个董明珠”、格力绝不裁员，董明珠凭一己之力让格力常挂热搜，格力也与董明珠本身形成高度捆绑。

董明珠曾经有句名言：“就是我一个人说了算，格力才能发展成如今这样儿。”言辞之间尽显“女强人”的霸气与自信。曾经让格力坐稳空调行业老大的“股份制区域经销模式”，便是董明珠带头创立起来的。

1996年，空调业遭遇空前凉夏，空调根本卖不动，家用空调业爆发了第一次全国性价格大战。

当时，格力在湖北有四家批发大户，为了抢地盘，开始竞相降价、窜货，扰乱了格力空调的市场价格，直接导致格力其他经销商无利可图。对此，格力拿出了一亿元巨额资金，对遭受重大损失的经销商进行补贴。

为了避免这样的现象再次发生，1997年底，董明珠在湖北创立了“以经销商大户为中心”的销售模式，由此形成销售公司——代理商——经销商的销售层级，并与湖北的经销商成立了区域性品牌销售公司。新的销售模式推行一年后，湖北试点区域销售额就增长了40%，之后，董明珠开始在全国推广。

2007 年，为了深度绑定经销商利益，提高公司对渠道的把控权，格力集团将其持有的格力电器10%的股权转让给了河北京海担保投资有限公司（简称“京海担保”），该公司是由格力的 10 家区域销售公司组建而成，作为公司战略合作伙伴引入。

格力如“鱼”不可缺“水”

格力的前老总朱江洪曾在《朱江洪自传：我执掌格力的24年》一书中写道，企业与商家（经销商）的关系是鱼和水的关系，企业是“鱼”，离不开“水”；相反，“水”可以抛弃你这条“鱼”。

当下格力面对美的、海尔、奥克斯等白电厂商的围追堵截，发力线上，绕过经销商直面消费者，无疑动了经销商的蛋糕，让经销商无钱可赚。格力线上卖货越多，对线下渠道的冲击就越大。

戏剧性的是，就在2020年“6·18”董明珠直播带货创下102.7亿元新销售纪录的1天之后，京海担保就公告称将拟减持格力电器股票4288.18万股，是5年来的首次减持。

反观美的在2015年便推出渠道改革，把省级经销商从中间砍掉，同时通过空调淡季的打折促销，由以往的经销商囤货改为“消费者囤货”，提升了自身产销均衡的能力。但格力目前线上销售占比不高，仍极度依赖经销商渠道，据赛迪研究院报告，2021年格力线上渠道收入占比仅在13%至14%左右，远低于行业平均的52.9%。就算格力同样砍掉省级分销商，也只不过是走了美的之前的路子，不具备先发优势。

从产品来说，格力如今也困在了自己的王牌品类空调上。尽管格力的产品品类多，标榜多元化，但营收上却高度依赖空调板块，空调营收占格力总营收的70%以上。

（格力2021年营业收入与构成）

可即便如此，格力的空调营收也在2021年被美的反超，2021年美的全年营收3434亿元，空调业务贡献了1418亿元，而格力引以为傲的空调业务仅营收1317亿元，相差101亿元。

而整个空调行业也不太景气，已进入下行周期。根据国家统计局公布的数据显示，2013-2019年我国空调产量和销量逐年增长，但2017年以来，我国空调销量开始低于产量，行业产销率逐年下滑，2019年我国空调产量为21866万台，超出销量500万台，产销率为97.9%，行业存在产能过剩的问题。

（图源：前瞻产业研究院）

加之近年来中国空调百户拥有量逐年上升，三四线城市的拉力逐渐减弱，以及楼市疲软导致市场对空调新机需求的下降，我国空调行业已步入存量市场。

面对如此内忧外患，格力急需开拓新的增长极以应对白电市场的新挑战，不知道董明珠能否带领格力成功扳回一局呢？

参考来源：

盒饭财经：董明珠造不出“董宇辉”

红星新闻：“董明珠接班人”孟羽童淡出格力直播间，董明珠成主角

中国证券报：董明珠 棋行天下无悔时

砺石商业评论：格力失去护城河

经济日报：格力“吃老本”？股份制区域经销模式落后 线上渠道建设慢

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