地产哑火，它却爆火！曾被地产“绑架”的万亿市场，靠啥逆袭？

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3、环境在变，总有“意外”刺激消费

社会大环境的影响，也会催生出新需求，以及刺激消费。

最典型的莫过于疫情期间，“云健身”和“居家办公”盛行，许多人开始意识到客厅装修的重要性，客厅成为了最受关注的装修空间。

再比如，你会发现越来越多的家居卖场开始重视电器。

这是因为，以前人们装修完后再买电器，如今在初期设计阶段就把电器考虑进去，和家具、建材一起融入到设计方案中，所以家电在家居卖场的地位就从配角转变成了主角。

不怕需求变得多变态，只要在变，市场就有增长的机会。

教用户花钱，

是对家居行业的大考验

今年618电商节，被称为“史上最难618”。

618结束时，往年热闹的战报宣传不见了踪迹，可想而知其惨淡程度。

但这不意味着我们就不需要造节了，至少家居行业造节的合理性和紧迫性，十分突出。

第一，由于疫情，上半年的家装消费被压抑和延期，极可能在下半年爆发，所以急需一场集合全行业力量的营销活动，承接大规模、多元化的需求。

第二，用户需求在变，尤其是品质消费盛行，倒逼家居行业必须随之升级体验，才能玩转高端流量生态。超大流量、情况复杂的大促，是个非常好的实践战地。

最近，红星美凯龙就发起了一场营销活动“红星美凯龙818FUN肆嗨购节”，辐射全国200多家商场，光整体营销投入就高达20亿，在家居行业的影响力甚至比今年618还大。

同样是造节，这场营销活动有何不同？

从“人货场”的角度看，营销要基于人的需求，提升“货”和“场”的吸引力，从而达到提高用户生命周期价值的目的。

用消费者的话说则是：这场营销懂我，这钱花得真“值”。

要令消费者同时产生这两种感想，除了优质产品供应，更要在服务细节上做创新。

首先，对用户来说，只要是大促，不论高端与否，真实惠和不套路是最大的价值点。这类针对性服务，需要提供的是最直接、可感知的体验。

因此红星美凯龙818FUN肆嗨购节，一边发放大量家居消费券，一边举行了“金牌导购，万人直播”的创新活动。通过选拔和培训，它组织了上万名导购主播，对各个细分品类进行直播。

在一贯注重线下体验的家居行业，如此大规模的直播活动，可以帮助用户通过专业主播和门店直播场景，随时随地了解特定产品与自身需求的契合度。

在直播间了解后，用户不论是直接下单或是到门店体验相关产品，都能节约大量精力。

其次，洞察当下最新潮最迫切的用户需求，提供及时性服务，即时满足。

优惠和省心是一场良心大促的基本面，但要第一时间吸引用户注意力，并引导其深入了解，还必然要做到及时解决用户当前的需求和痛点。

如上文所述，用户要个性、要升级，对空间改造也有迫切需求。

为此，红星美凯龙818FUN肆嗨购节升级了局部改造服务，从原有全案升级至整装、全案、局装三位一体服务模式，既能满足用户对家中指定区域的升级，也能针对全屋环境进行改造，及时提升居家质量。

最后，一场真正有影响力的营销活动，一定需要口碑。而有能力引爆市场的口碑，离不开在用户不甚留意的地方所带来的超预期服务，给用户意外的爽。

但“超预期”谈何容易？现在的用户，什么没见过？

所以既要立足用户需求，也要超越用户所想。

在这方面，这场营销活动有个典型的服务：以旧换新。用户可以在线上申报，审核成功后，红星美凯龙就会上门拉走旧物，随后不仅能将“收旧价”抵用，还能叠加使用消费券。

以旧换新不稀奇，但这次是针对床垫、沙发和马桶的以旧换新，在业内非常罕见，因为这些不像旧家电那样残值大，没有多少回收价值。而这次通过以旧换新，降低消费门槛，这些常年不换、质量欠佳的家居产品也得以加速“新陈代谢”。

除了以旧换新，红星美凯龙还调动了大量技术工人，推出各类到家的服务，包括窗帘清洗、高端定制保洁、家电维修、除螨等等。

这些服务，基本覆盖了用户从家装需求到家居的购买需求，相当全面。

一场成功的营销，必然是由用户价值驱动。围绕高端流量生态展开的营销，更要从用户价值中来，到用户价值中去。

一场精准的营销活动，

藏着怎样的未来？

红星美凯龙818FUN肆嗨购节，来得很及时。

对于家居行业和品牌而言，是时候通过一场国民级的营销活动，既在短时间内快速提升销量，还能引导用户关注、购买某些战略品类和产品，提升渗透率。

这也是红星美凯龙818FUN肆嗨购节的核心作用之一。

一方面，通过销量提振行业信心，同时提升部分高端品牌和品牌对目标人群的渗透率；另一方面，借此营销IP聚合流量，也有利于家居品牌更靠近用户，未来以用户为导向更高效地进行产品研发、营销和销售。

这也是为何这么多高端品牌会加入红星美凯龙818FUN肆嗨购节，甚至花费大量精力。欧派衣柜事业部总经理刘顺平更是表示，要以红星美凯龙作为主阵地，至少落地100场活动。

对于红星美凯龙而言，红星美凯龙818FUN肆嗨购节能更好地帮助它发挥和扩大其在高端家居领域的优势，高效抢占高净值消费人群的认知。

目前家居消费的升级方兴未艾，但也缺乏高端的营销IP。通过这场辐射全国的营销活动，红星美凯龙能进一步将自身与高端、专业、全面等关键词强关联，成为用户品质消费时的优先选择。

最后，对于用户而言，一个不玩套路、一站式解决需求的营销活动，同样是及时雨。不同人群、不同阶段的家装和家居需求，都能更容易找到解决方案。

归根结底，营销活动的吸引力不在于有多少花样，而是在面对新环境新需求时，能够洞察用户的真实需求，主动围绕用户去做改变，做好服务和体验。

过去一场又一场被行业和用户认可的营销活动，也是得益于如此不断地创新和升级。

企业和行业的发展也是同理。

坚信长期主义，做好用户运营，服务好消费者，不论何时都是发展的硬道理。

本篇作者 | 观海

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