SHEIN、棒谷接连布局，“先享后付”会是独立站下个风口吗？

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图片来源@视觉中国

文 | 雨果跨境，作者 | 杨旭峰

近年来，在线消费的兴起加速了支付端的多元化发展，先享后付平台如同雨后春笋般在全球涌现，各大支付巨头也逐渐加码这一赛道。

据悉，PayPal继2020年推出分期付款服务后，又于2022年6月推出先享后付功能“PayMonthly”，苹果也在今年的WWDC22大会上宣布推出Apple Pay Later服务，即先享后付功能。

此外，越来越多的资本将目光聚焦到先享后付上——Klarna创立至今，曾先后获得红杉资本、蚂蚁金服、软银、银湖等一众大佬的投资，今年7月又获8亿美元融资；2021年8月，Square以290亿美元的价格收购Afterpay，此前腾讯也于2020年收购了Afterpay5%的股权……

巨头入场，资本围剿，先享后付愈发火热。不过，当下蓬勃发展的先享后付，只是在线支付中的冰山一角，未来能否颠覆市场还尚未可知。

其实在跨境电商赛道中，先享后付这股热潮正慢慢走向独立站，众多独立站卖家也已相继布局。挑战与机遇同在，先享后付真能成为独立站的下一个风口吗？

独立站大卖引入先享后付

先享后付，即BNPL（Buy Now Pay Later），为消费者提供短期付款计划，让用户先购买商品，然后在后续的一段时间内完成付款即可。有别于使用信用卡支付，消费者需要承担一定的利息，先享后付在分期的过程中并不会向用户收取手续费，因而得到了消费者的青睐。

FIS旗下Worldpay发布全球支付报告中提到，近几年先享后付在全球范围内激增，2021年占全球电子商务交易额的2.9%，预计到2025年将占到5.3%。其中，2021年，先享后付在北美电子商务的份额从1.6%跃升至3.8%，并且没有丝毫减弱的迹象，预计到2025年该份额将增长至8.5%。

雨果跨境了解到，目前SHEIN、Banggood、PatPat、ZAFUL、Aosom、Anker、STYLEWE等大卖均已在支付方式中增加了先享后付功能。

（图片来源：SHEIN官网付款页面截图，左图为美国站、右图为新加坡站）

（图片来源：棒谷东南亚官网付款截图）

Atome中国区负责人樊繁透露，SHEIN东南亚站点自接入Atome后，客单价至少提升了32%，复购率提升了2.34倍，其中大多成交都是由30岁以下的消费者带来的。Thisshop商城运营负责人表示，Konvy作为泰国知名美妆独立站，与Thisshop合作“先享后付”模式后，年销量增长了700%，客单价提高了30%。

此外，使用先享后付完成在线交易后，卖家会提前收到由先享后付公司垫付的全额款项，不必等待消费者分期还款。“跨境电商卖家的资金比较紧张，独立站接入先享后付确实能起到一定的帮助作用，可以加速卖家的资金周转。”跨境在线CEO孙汉山说道。

不难看出，先享后付为独立站带来的不仅是支付的多样性，还能提升独立站的客单价和复购率，而这刚好是独立站卖家的刚需。对于卖家来说，任何能够提升销量和利润的工具都值得一试，在大环境不好的情况下，先享后付能应声而起更是一个利器。

美国独立站卖家李硕表示：“美国人的超前消费行为也促使了先享后付的爆火，在0利息的情况下，消费者会更倾向使用该支付方式，尤其是年轻的消费群体。”

“目前我们已经开始布局，预计在独立站中接入这一功能，虽然先享后付的效果无法同PayPal比拟，但在收益方面或许能有所帮助。”李硕补充道。

先享后付何以异军突起？

先享后付能在国外迅速发展，除了其自身优势带来的市场之外，更得益于近年来电商行业的快速发展。在全球电商激进过后略显颓势的今天，先享后付似乎已经拿捏了商家和消费者。

与前文中樊繁的反馈基本一致，Klarna在其官网上宣称，使用其先享后付功能可以使商家的平均订单价值增加41%、提高30%的转化率而且还可增加新客户；Afterpay同样在其官网上表示商家使用其先享后付可以获得诸如“增加销售”、“获得新客户”、“增加订单平均价值”、“增加购物频率”等利好。

（图片来源：Klarna及Afterpay官网截图）

作为东南亚地区的先享后付平台，Atome会通过线下推广引导用户前往独立站购物，并制定本土化营销方案进一步推动品牌实现增长。樊繁分享了一个案例：近期一位国内的时尚品牌卖家使用Shopify在东南亚建站，建站完成后就接入了Atome，而后通过平台的自然流量对其独立站引流，从而实现了刚上线就出单的小目标。

樊繁表示：“独立站在运营之初就要完善整体的支付，特别是要布局本土化的支付模式。先享后付能为中国出海品牌提供平台的品牌背书以及本土化的支付解决方案，让消费者对与BNPL平台合作的独立站品牌产生信任感，进而提升成交转化率和GMV。”

而对于消费者来说，在疫情和全球经济的冲击下，先享后付免息分期的方式在解决消费者“手头紧”的问题之余，还能满足消费者对高客单价产品的需求，从而进一步刺激消费。

互联网时代，先享后付模式的出现在一定程度上已经超越了信用卡支付，其便捷高效的操作除了能够同时满足消费者和商家的需求之外，也得到了资本的青睐。雨果跨境整理了部分先享后付企业的融资情况，从中可以看出，近几年资本对先享后付赛道的投资力度之大。

（图片来源：公开资料整理，雨果跨境制图）

Atome和Thisshop的相关负责人均认为，未来“先享后付”将是电商市场的主要赛道之一。

根据Frost&Sullivan数据报告，泰国本土电商平台Thisshop凭借“先享后付BNPL+电商”的运营模式，在泰国BNPL电商平台营收和市场份额排名第二，约为44%，并于2020年获得乐信千万美元的A轮投资，目前Thisshop平台GMV已经达到百亿港币规模。

Thisshop商城运营负责人表示：“先享后付能够得到资本的青睐，主要源于其在支付方面提供简单又高效的服务能同时满足B端、C端的需求，这也是平台用户和商户激增的核心因素，因而也能大幅提升企业/平台的营收以及市场份额，截至目前，Thisshop在泰国已经成长为TOP3的综合电商平台。”

未来Thisshop将以泰国作为东南亚发展的轴心，进驻马来西亚、新加坡、越南、菲律宾、印度尼西亚等东南亚国家，以及进驻墨西哥、巴西等拉丁美洲国家。Atome则会在未来围绕消费者的需求，推出更多的支付解决方案。

先享后付能否解独立站之困？

流量和支付向来都是独立站卖家头上的两座大山，任何一方出问题都会牵一发而动全身。在流量费用飙升以及PayPal大规模封号的2022年，独立站卖家过得并不舒坦。先享后付固然有诸多利好，但是在当下的跨境电商中，真的能够解决独立站卖家的难题吗？

孙汉山告诉雨果跨境：“其实，先享后付并不只在C端支付中，同样也适用于独立站卖家在广告费中的开支，如果有一定的资质，可以向谷歌和Facebook申请开通广告费的先享后付（也就是卖家向一代索要账期）。独立站最大的开支就是广告费，卖家不用提前垫付也能加速资金周转。”

就目前来看，先享后付确实能解决独立站没流量、没订单的困局，也能解决卖家在资金方面的燃眉之急。不过，部分独立站卖家虽然布局了先享后付，却未重押该赛道。有卖家表示：“先享后付平台会向卖家收取较高的手续费，通常是订单额的7%-12%，然而却不会向消费者收取利息。通俗来讲，先享后付平台是拿着商家的钱去取悦消费者，长久以往，商家的利润定会大打折扣。”

“若是商家无法承此重压，先享后付平台再向消费者收取分期利息，或许也会在众多支付工具中失去原有的竞争力。如果产品利润本身就低，即使先享后付能带来流量和订单，对卖家来说也只是微乎其微的收益。”卖家如是说。

雨果跨境在调研中发现，除了上述原因之外，退货问题也是独立站卖家考虑是否接入先享后付的关键因素。使用先享后付的消费者不排除冲动购物的可能，后续退货产生的成本也会进一步削减卖家的利润。

而且，先享后付存在的隐患却不止于此。相较其他的在线支付工具来说，先享后付具有较快回款速度的优势，然而这种在外人眼中的便捷却被一些独立站卖家钻了空子。孙汉山透露，使用先享后付的卖家，完成交易后资金在一周左右即可到账，部分中国独立站卖家利用这个“漏洞”低价出售产品，因此会获得大量的成交订单，但是待资金到账后他们却不发货，甚至还有卖家直接关站、圈钱跑路。

“行业内出现不遵守商业道德的行为后，中国卖家的商誉也会随之受到影响，先享后付公司必然会加强风控。后期或许还会对中国卖家提出更严苛的条件，又或许如同PayPal一般，延长资金到账时间，在违规行为积攒到一定程度时，也许还会划扣卖家账上资金，并冻结卖家支付账户。”孙汉山补充道。

由此可见，处于发展阶段的先享后付仍然存在诸多问题，那些困扰卖家的难题也亟待解决，如何能够同时保证商家和消费者的利益，先享后付平台似乎还有很长的路要走。

在东南亚市场，Thisshop商城运营负责人则认为，先享后付作为新兴的消费模式，创新竞争的状态很好地刺激了当地数字支付的发展，对于已经提前布局稳健的数据分析和风险控制能力的电商平台来说，在“先享后付”赛道上注定走得更远。

结语

如今独立站已成为品牌出海的重要渠道，对于卖家来说，先享后付不失为增加销量、提升品牌知名度的优选工具。不过，在当下电商经营利润薄弱的情况下，卖家还是要回归到产品的本质上，虽可将先享后付当做“救命稻草”，也要根据自身情况量力而行，切忌贪图新兴支付工具带来的一时之利。

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