美食主播内卷:大胃王到噬人鲨，等级分化出现，小主播预算才50块

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▲ 琼斯吃椰子蟹吃到吐。图 / @琼斯爱生活 视频截图

而林洋因为买到了不新鲜的海星，蒸熟吃掉两个小时之后，他就开始头晕目眩、上吐下泻。他没敢去医院，后遗症是“直到现在看到海星都挺抵触。”他最近一次看医生是因为咽炎犯了，每次咽口水都像是酷刑。“我自己干扛了半个月，我怕是什么大病才去医院，开药还花了200元。”他猜这回犯病八成和那些“黑暗料理”有关。

粉丝数量不同对于爆款的定义自然也不同。对林洋来说，500万播放量已经是超爆款的水平，而琼斯在2年前的椰子蟹测评视频就有5000万的播放量。“当时短视频平台的用户还只有4亿～5亿，相当于每10个人有一个人看过我视频。”琼斯说。

关注度高的人自然居于食物链更高层，拥有更大的议价空间。琼斯从来不签任何MCN机构，他可以靠个人撬动足够多的资源。

林洋也不签任何MCN机构，但这是用惨痛的被骗经历换来的教训。一个MCN找到林洋，承诺每月保底4条商单，每一条价格是2000元，但直到解约，也没有任何品牌投放。找到林洋的大多是中间机构的散单，甚至连正式合同都没有签署，他也曾经接到过头部互联网公司的投放，对方承诺达到一定的播放量就可以结算费用，但达到播放量后，对方一句“我们也没收到钱”就把林洋打发了。“维权几乎不可能。”他说，“我们小博主在这些平台机构面前非常弱势。”

单打独斗同样艰难，林洋想着自己各个平台的粉丝数都超过10万，算是有和商家谈判的资本。他就用自己的淘宝账号，一连给十几个商家发了自荐私信，每条品牌植入视频报价200元～500元，但谈判还是以他的淘宝账号被禁言到11月份告终。“不需要。”商家只回复了他这句话。

站在高处的人交朋友总是更加容易。琼斯的朋友是靠拍视频一个接一个遇见的。拍视频遇见最好的日料师傅、做海洋生物科普的海王弗兰克。拍视频3年，琼斯的智囊团里已经有接近20个人。每当想要测评新奇的海产，就立刻咨询群里的朋友是不是合法合规、会不会对健康有负面影响。“正儿八经的美食博主是高风险职业。因为所有人可以买到、吃到的食材选题很快会消耗完，博主很快要进入地域美食、鲜少人吃到的食材的（选题）。”这种规避风险的能力并不是每个博主都具备。

而他们愿意用于视频拍摄的成本反而是最细枝末节的事情。林洋每次在视频中都会提起食材的成本，他希望尽量控制在50元以内。上一个严重超出预算的食材是鲱鱼罐头，足足花了他200多元。好在最后短视频平台的播放量超过500万，成了爆款，“不然达不到预期我肯定很失望”。金枪鱼眼睛的那期测评受制于成本，只能炖熟。看着400多万的播放量，他仍然感到遗憾。“如果我的预算更高一点，是可以直接吃刺身的。”林洋知道，生吃爆浆的效果会更好。

▲ 林洋测评猎奇食物都会描述口感。图 / @绝味老哥 视频截图

为了控制成本，陌生粉丝寄来的土特产，只要是在平台购买、可以查到揽收记录的，他都愿意尝试，“起码给我省了一笔成本”。而那些林洋预测有爆款潜力的食材，他都要留一半，“一个食材拍两期，我可是省大钱了”。

而一天之前，琼斯刚刚从海南回到上海。他在海南待了40天，积累了30多条视频素材。从“十种龙虾测评”之后，就有很多人拿着稀有的食材找他。“22斤龙虾订货周期是一个半月左右。因为我愿意出高价。海鲜界都知道我愿意出高价收一些好的东西。”琼斯说，“几年内，我都不愁要拍什么，根本拍不完。”

变现焦虑

美食博主对更大、更罕见、更刺激食材的追求，实际上来自对数据和变现的焦虑。

林洋给自己定了一个明确的目标，希望年底短视频平台粉丝数可以超过100万，这就意味着5个月起码要实现涨粉85万。他对自己各个短视频平台粉丝数都了如指掌，尽管他说自己不会频繁查看。

在B站上粉丝超过21万的怪味阿追，也会为流量、选题发愁。每次看到播放量不好的视频，阿追就自我怀疑：“为什么感觉大家最近不看我视频了？我做得不好吗？”焦虑一浪叠着一浪，也许下一秒自己会被粉丝忘记。“这个行业更新换代速度很快，何况我还不是顶流，但凡一个月没有产出爆款，可能大家就会把我忘记，那我就得问自己还能不能接着吃这碗饭。”选题的灵感会躲起来，她就躺在床上嗷嗷哭。现在，实在没有选题，她就会去看看其他博主的视频。“数据会告诉我，观众的喜好是什么。”

林洋忍不住回忆起自己开始拍摄视频的原因。他看见了一个理想的人生进程模版。四川男孩敬汉卿，专科毕业，每天下班后拍3个小时美食测评短视频，拥有超过千万粉丝，自称“月入两万”。直到现在对林洋来说，月入2万都是一个很高的目标。

▲ 图 / @敬汉卿 视频截图

“从我2017年开始拍视频到现在都没有赚到2万块钱。现在每个月视频的收入也只有1000元～2000元。”林洋说。对于他生活的城市深圳来说，这笔钱实在不足以让他站稳脚跟。

琼斯总结过往的爆款内容，得出了一些规律。“只吃罕见的食物，往往不会有很高的流量，因为粉丝没有认知度。棘鳞蛇鲭（油鱼）、龙虾，大家都知道是什么，但是没见过测评，往往就会有很高的流量。”

很多用户对猎奇料理欲罢不能实际上出于一种良性自虐的心理。宾夕法尼亚大学心理学家Paul Rozin发现，当人在一个安全的环境中，不会受到真正的伤害时，经历一些可怕或不愉快的事情实际上是一种享受。观看他人吃掉一个10斤巨型芝士汉堡的效果和去看一部恐怖电影带来的快感是一样的。

小蔡也是这类视频的忠实观众：“这类题材跟短视频形式完美契合。在这没有人想要种草这些奇怪食物，就是为了在短时间内看到他们吃下这些食物的反应，就是为了那瞬间很强烈、很强烈的感官刺激。”

而相比起观众的喜好，平台的流量推荐方式对博主来说更像是黑盒，实时变化、难以捉摸。“很多时候我觉得拍摄质量很高的视频，最终播放量就是20万。”林洋历数自己拍过的臭鳜鱼、蚂蚁上树。不过很快，他就劝自己知足，起码比从前拍日常餐厅的时候有了很大起色。

有的主播发现，最近十条视频里有三四条会收到限流通知，大多数是昆虫类的内容。“到了40万就停止推荐了。”一些头部博主发现现在只要涉及一些罕见动物、大型动物，短视频平台都会限流。一位短视频平台审核人士透露，目前如果发现博主拍摄的内容中出现罕见的动植物，一律需要上报。显然，新奇食物带来了热度，也有必须要承受的“误伤”。

演变和未来

提子的白鲨事件带来的最直接的影响是短视频平台下架了所有松茸产品。“松茸也是国家保护级的植物，需要有证照才可以采摘。为了防止有商家无证采摘售卖，干脆全部不卖了。”

而作为各种稀有鱼、虾、蟹类的提供商，对水产商们来说，美食主播们也是“熟客”。小辉海产店的老板周林是福建人，他也常常在市场看到美食博主。他们有人带回家去拍，有些人来的时候就随身带摄像机。

周林说，现在疫情期间，商家想进市场比较困难。而去年比较放开的时候，是美食博主拍摄的高峰期，“他们的要求，一是质量要好一点，二是一定要保活”。

这些年，他也发现一个现象，过去吃澳龙什么的，算是新鲜事，但现在，国内消费水平变高，加上一些短视频平台上的美食视频越来越多，“现在看到澳龙、吃澳龙已经很正常了”。

他也听说了提子吃噬人鲨的事件，他觉得“这是不正常的”，作为一名靠海鲜生意吃饭的水产商，他也觉得“大家都要爱护海洋生物”。而且，作为商户，市场专门会有监督员来管理售卖的产品，所以，“如果有些渔民捕捞到再古怪的东西，他们也不会卖给我们”。

水产市场上有专业的监督员，但是短视频平台上可没有。而上一次令平台如此谨慎戒备的还是两年前对“大胃王”的平台治理行动。

大胃王吃播开始于日本。早在2009年，木下在当地大胃王比赛中凭借过人食量和可爱外形迅速蹿红，年收入一度高达人民币700万元。

▲ 木下播放量最高的视频之一，12人份疯狂辣版泡菜拉面。图 / 视频截图

而直到7年之后的B站，国内才出现了第一个大胃王爆款视频。“挑战木下，速食10桶火鸡面用时16分钟20秒”的视频获得了超过170万播放量，而视频主角密子君也一跃成为最红的“大胃王”。这也暗合了B站从以播放小众番剧见长，到逐渐以生活、娱乐、影视内容走向全民的发展策略。此后大胃王博主层出不穷。大胃王朵一，咽下10桶火鸡面的时间仅花费3分53秒。

2016年以后，大胃王们一度是绝对明星，除了量大，为了能通过表演来让观众感到食物好吃，选品也至关重要。

大胃王七七在接受《GQ》采访时说：“你就会发现大家吃得来来回回就那么几样。烤肉、炸鸡、火锅……基本都是高热量的食物。现在的人都怕胖，高热量食物好吃也不敢吃，那我们就替他们吃。色泽鲜艳的食物都比较适合录吃播，比如红色的肉，咕噜咕噜的红油火锅，看起来就让人有食欲。绿色的就不适合，比如蔬菜，谁看你吃菜啊。”

大胃王们除了吸入大量食物，平台的流量外，还有快速膨胀的收入。根据广告公司数据显示，当时大胃王密子君平均每条影片播放量都超过250万，其发布一条时长1秒至20秒的广告报价为32万元。

2019年，为了吸引流量，大胃王们像竞赛一般，彼此吃下更多的东西——20斤肥肉、50斤的龙虾、888块大牛排等极端视频纷纷出现。一年后的夏天，监管部门要求平台对大胃王内容进行自查。一夜之间大胃王们纷纷删掉了这个引以为傲的标签。

▲ 曾以“大胃王”闻名的密子君，开始侧重探店打卡。图 / 视频截图

“大胃王”的故事消失了，这才有了如今这些五花八门美食主播们的出现。2021年的一份《美食垂类白皮书》显示，要想成为一名成功的美食主播，就必须做到三点——打造清晰人设、持续为用户提供新鲜感、垂直度高。而这三点，也是如今的美食主播们比拼的方向。成为一名头部KOL美食主播，是这个赛道上许多人的目标。数据显示，美食KOL月销售额占比超过了37%，远远超过明星带货和品牌自播号，这无疑意味着更富足的未来。

但不论出于代偿心理还是猎奇心理，只要人们观看视频的需求在，博主们就无法停止对极致题材的追求。

刚刚打鱼归来的顾豪，是另一名美食主播。他对着云台山，一边吃海鲜一边开口介绍自己正在卖的海鲜套餐。直播间里弹出这样的抱怨：别天天吃海螺，我早都看够了。

（应受访者要求，林洋、顾豪为化名，谭琪对此文亦有贡献）

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