洗掉伪日系，卖“高配”可乐？元气森林能行吗

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前段时间，元气森林联合创始人鹿角拿着一瓶已经撕掉标签的“可乐颜色”液体，宣布元气森林即将推出一款“可乐味的气泡水”。

几乎同时出现的，是微博热搜上的话题“国产可乐有多惨”。话题主持人鬼文子发布了一篇长图文，文末最后写了这样一句——“未来，国内还有人敢做可乐吗？”。

就差没让大家把元气森林打在公屏上。

只是，早些年一直深陷“伪日系”争议的元气森林，是否真的能够扛起“国产可乐”的大旗？

而对于消费者来说，摆在眼前的可能是更加现实的问题：

三块一瓶的无糖可乐与五块五一瓶的元气森林“可乐味气泡水”，你会买哪一种？

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从“元気森林”到“元气森林”

元气森林成立之初，走的就是“日系风”。

2015年12月，由元气森林创始人唐彬森控制的北京虎悦创投投资管理有限公司申请了“元気森林”的商标，其中的“気“即为日文汉字。之后，该商标被转让给了株式会社元气森林——一家由北京元气森林有限公司实际控制的日本公司。

至此，元气森林完成了出口转内销的华丽转身。

当时元气森林的自我介绍是这样的，“在日本国株式会社元気森林的监制下，采用日本东洋、台湾统一、健力宝等国际一线大厂生产线，从源头把控品质严格甄选进口原材料，本着匠心精神的理念及运用日式先进技术工艺......”。

元气森林最早推出的一系列产品，瓶身上也有不少日系元素。如今已经消失的产品“果の每日茶"，气泡水上醒目的“気”，包装上标注“日本国株式会社元気森林”监制等等。

当时的元气森林，甚至还申请了一批带有浓浓日式风格的商标——例如“元君”、“黑泽”、“日向”、“本当”、“日丽”、“山鬼”、“美助”、“山奥”等。

已经消失的产品“果の每日茶"

直到2020年，风向才开始悄悄转变。

2020年4月，元气森林推出的“北海牧场”系列酸奶产品，瓶身上注明“北海道3.1无蔗糖酸奶”、“日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利”等文字标识。

但无蔗糖不等同于“无糖”，该款酸奶产品实际还含有果糖；北海道、广岛大学等日本元素也容易误导消费者以为该款产品来自日本。

新华社微博随后发布评论，“文字游戏一时爽，翻车塌房难收场”。

事件最后以元气森林公开道歉，宣布修改瓶身标注告终。

2020年，恰好是元气森林彻底出圈的一年。

依靠浪姐等爆款综艺的广告，以及各大社交媒体平台上狂轰滥炸的投放，元气森林成功地把无糖气泡水打造成了爆款，实现了扭亏为盈。

聚光灯之下的元气森林，开始尝试洗掉身上的日系标签。

当年7月，元气森林对品牌Logo进行了“升级”，将其中的日语“気”字变为汉字“气”，元气森林的名称正式取代了此前的“元気森林”。

元气森林原包装上的标注

除了气泡水上标志性的“気”仍保留外，“日本国株式会社元気森林”监制的字样也已经消失。

在接受媒体采访时，元气森林如此表示，“元气森林的目标是打造享誉世界的中国饮料品牌”。

至于转变的理由也不再遮遮掩掩：

“早前我们主打日系品牌，是因为年轻人的偏好在那里。年轻人喜欢B站、二次元、日系文化，但现在他们的喜好更多元，我们也会进一步调整策略。”

从头到尾，也不知道年轻人是不是这么认为的。

国潮围剿巨头

元气森林为什么要做可乐？

答案已经很明显——“元气森林将成为又一家想要挑战国际巨头的中国饮料品牌”。

只要能给消费者留下这一腔孤勇的形象，无论最后是成功还是失败，似乎都已经不重要了。

事实上，自始至终，元气森林都没有多少信心。

预计8月上市的元气森林“可乐味气泡水”，一开始只会出现在线上渠道销售及线下少量出货，不会在渠道进行大规模推广。

元气森林将新品定义为“可乐味的气泡水”，图源第一财经

元气森林联合创始人鹿角明确表示，“元气可乐只是一款测试产品，我们仅仅想做一个好产品，不想参与商业竞争，大概率会失败，所以并不着急。”

甚至在内部，根据元气森林的官方说法，这也是有史以来争议最大的一个项目。最终，则是由创始人唐彬森拍板，“在全世界可乐品类历史上，失败者新添一家元气森林又如何？既然用户有需求，与其扭扭捏捏，不如潇洒走一回”。

甚至在原本的“元气可乐”商标申请失败后，元气森林也一直强调，这次的新品不过是“可乐味的气泡水”。

反复强调的“失败”背后，是国产可乐被国际巨头支配过的恐惧。

1953年，崂山可乐推出了国内自主研发的第一款碳酸饮料。其中加入了乌枣、白芷、砂仁等中草药成分，味道与传统可乐差异不少，却意外地赢得了市场青睐。

在1990年代之前，崂山可乐的销量一直位居国产可乐品牌之首，巅峰时年生产能力达到8000万吨，全国联营的生产厂家就有一百余家，青岛市场的占有率达到80%以上。

但到了90年代，在可口可乐与百事可乐的冲击之下，加上制度的滞后，崂山可乐在困境之中选择卖身可口可乐，最终停产。

崂山可乐的遭遇，与其余几家国产可乐品牌如出一辙：

天府可乐同样是中草药配方，1985年跻身为国宴饮料，号称“中国人自己的可乐”。1994年与百事可乐合资之后停产。

亚洲沙示，广州人的童年记忆，一句“有我咁好气，没我咁长气；有我咁长气，没我咁好味”的广告语风靡半个世纪。同样是在1993年与百事可乐合资后停产。

汾湟可乐，一度找到了成龙代言，鼎盛时期市场份额超8%，仅次于两大可乐巨头，2003年前后无法支撑而消失。

非常可乐，由娃哈哈出品，最初在农村市场攻城掠地，一度占到了12%的碳酸饮料市场，2003年后突然衰落。

在此之后，就是两大巨头瓜分市场的时间。

从2010年到2019年，可口可乐和百事可乐已经合计连续十年占据国内碳酸饮料市场90%以上的市场份额。

可以说，国内一个能打的都没有。

不一样的是，元气森林这次做可乐，选在了好时候——因为国潮，风头正盛。

前面提到的几家国产可乐品牌都开始重新回到市场。今年，非凡可乐甚至还赞助了2022年春晚，成为指定饮品。

从体量上看，是两大国际巨头围剿元气森林。

从风向上看，又何尝不是元气森林与众多国产可乐品牌围剿国际巨头呢？

五块五一瓶，你会买吗？

嘴上表现得很低调，元气森林的行动却有点狠。

前几天的沟通会上，元气森林联合创始人鹿角对“传统可乐”疯狂开喷：

“当0糖饮料逐渐成为中国饮料市场主流的同时，市面上各种无糖可乐的表现却没有达到更多用户的预期。”

传统可乐有磷酸，我们没有；传统可乐常用的化学防腐剂，我们没有；传统可乐常用的人工代糖是阿斯巴甜，我们选用了更贵更天然的赤藓糖醇......

字字句句，就差没把可口可乐的名字打在屏幕上。

说到底，还是无糖可乐的市场实在太香了。

中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》指出，中国的无糖饮料市场在2025年将增至227.4亿元规模，其中规模最大的则是无糖碳酸饮料。

图源《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》

2021年中粮可乐大股东中国食品的汽水业务实现收入150亿元，同比增长13%，其中包括可乐在内的无糖汽水增速超过50%——其中占大头的无疑是无糖可乐。

一方面，近年来多个品牌均推出了自家的气泡水产品，元气森林的领先地位已然面临挑战；一方面，元气森林先后推出的无糖茶饮、矿泉水产品都难称爆款，甚至是举步维艰。

切入无糖可乐这个迷人又危险的战场，只能是明知不可为而为之。

至于元气森林的“可乐味气泡水”想要打的卖点，倒也不算错。

代糖，也叫甜味剂，自1879年美国化学家康斯坦丁·法勒伯格发现糖精之后，代糖产业的发展就已经是大势所趋。

可口可乐于2005年率先推出零度可乐，以无糖无热量为卖点，目前采用的配方一直采用的代糖就是阿斯巴甜与安赛蜜。

但上述几种代糖均属于人工甜味剂，近几年来，天然甜味剂已有后来居上之势。

根据英敏特数据库的数据显示，在2010-2020年的十年间，天然甜味剂的添加占比逐年提升，由2010年的8.16%提升至2020年的29.41%。

如图所示，第三代人工甜味剂阿斯巴甜正呈现下降趋势，仍帮助维持人工甜味剂颜面的，也就是唯一以蔗糖为原料的三氯蔗糖。

与此同时，以赤藓糖醇为代表的天然甜味剂份额正在持续上升。

阿斯巴甜存在争议不假，赤藓糖醇与三氯蔗糖代表未来趋势也不假。

但回到无糖可乐的身上，不免还是有两个关键的点：口味和价格。

零卡零糖零脂零磷酸零防腐剂的口号当然好听，但“可乐味的气泡水”，究竟能还原出几分可乐口味？

按照元气森林的说法，“元气森林在产品上市前针对用户做了不少于10轮的盲测。据元气森林的盲测结果，多数用户认为可乐味气泡水好喝维度的排名，超过了目前市面常见的无糖可乐。”

产品至今仍未上市，真实情况不得而知。

更关键的还是价格。

元气森林在沟通会上回复媒体时表示，“可乐味只是气泡水系列产品的其中一款，所以价格也会和其他口味的气泡水持平”。

按照目前在售产品的市场价，那也就意味着元气森林卖的无糖可乐得5.5元一瓶左右。

对比之下，可口可乐与百事可乐的无糖产品，均价在3元左右。

对你而言，你会选择售价三块的无糖可乐，还是打底五块五的元气森林呢？

多谈财经，少谈感情...

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