山东，扛起了中国新消费的半壁江山

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图片来源@视觉中国

文 | 商隐社，作者 | 阿空，编辑 | 齐马

不久前，国家统计局发布了上半年国民经济运行情况，并同步列出了各省、自治区和直辖市上半年GDP增长情况。

其中，引起广泛讨论的就是山东，其今年上半年生产总值达41717亿元，同比增长3.6%。而且增量达到2811亿元，超过广东、江苏两省，位居全国第一。

山东取得这样的成绩，一方面得益于今年来钢铁、煤炭、水泥等大宗商品价格的上涨，这些产业都是山东比较成熟的传统项目，背后更深层次的原因则是五年来山东进行新旧动能转换效果的显现。

很长时期内，山东以钢铁、煤炭、水泥、化工和造纸为主导产业，产业结构偏重，被称为“傻大黑粗”，即便魏桥、信发、南山等大型民企，也都靠传统资源型产业。互联网时代，山东又错失了互联网浪潮。

2018年，“痛定思痛”的山东开启了新旧动能转换，发展方向调整为新一代信息技术产业、高端装备产业、新能源产业、新材料产业等“十强产业集群”，大象开始艰难转身。

5年后，山东的转型有了明显成效，悄悄长起来的新产业不仅重塑了区域经济格局，还成为不确定环境中发展韧性的来源。

山东的新产业中不仅有高大上的高端装备、新型材料、信息技术等容易产生“专精特新”的领域，还有近几年相当流行，当下已步入下半场的新消费。

经历了前几年的疯狂后，新消费的泡沫逐渐褪去，接下来的竞争离不开供应链的比拼，而说到为新消费提供支撑的力量，就绕不开山东。

新消费背后的山东企业

这几年，随着元气森林、可口可乐、农夫山泉、喜茶、奈雪的茶等推出的无糖饮料流行起来，各大饮料企业纷纷跟进，赤藓糖醇逐渐进入大众视野。

赤藓糖醇是所有糖醇中唯一利用微生物技术生产的一种天然零热量甜味剂。由于人体内没有分解赤藓糖醇的酶系，赤藓糖醇进入人体后，不参与糖的代谢，几乎不会产生热量和引起血糖的变化，更符合人们对于健康、安全的需求。

赤藓糖醇行业集中度较高。2019年，全球5家公司制造了市面上95%的赤藓糖醇，而其中3家——三元生物、诸城东晓和保龄宝，都位于山东。

我国，更进一步说是山东，已成为全球赤藓糖醇制造中心。

截止到2021年6月，仅三元生物一家，就以8.5万吨/年的产能，占国内赤藓糖醇总产量的54.9%，全球的32.94%。

山东滨州的三元生物最早是做家纺的，其创始人聂在建有一次去日本考察时在餐桌上接触到了赤藓糖醇，了解到这是一种比较健康的糖类，主要原料还是在滨州容易获取的玉米，又考虑到家纺接近饱和，于是从2009年开始转型做赤藓糖醇生意。

在最初的几年里，因为产品转化率太低，三元生物一直处于亏损状态，只能靠并行的家纺生意来补血。

后来随着国内减糖、控糖潮流的到来，三元生物才有了爆发式增长，这里面是十多年的蛰伏。

比三元生物更早进入赤藓糖醇行业的是德州的保龄宝。

保龄宝在上世纪90年代就为乐百氏、娃哈哈、喜之郎、蒙牛、伊利等提供低聚糖，2004年成为可口可乐中国唯一的果葡糖浆供应商。

也是在这一年，保龄宝建成了国内第一条1000吨赤藓糖醇生产线，开启了赤藓糖醇产业化进程。

除了赤藓糖醇，同样主打健康概念的还有人造肉。

人造肉主要分为植物肉和动物培养肉，前者是把大豆、豌豆等植物蛋白利用关键技术加工到具有动物肉口感、外观；后者是在培养基中用动物肌肉细胞培养出来的。

市面上99%的人造肉都是植物肉，动物培养肉还在实验室没推广开。

人造肉具有低脂、低胆固醇、无抗生素等优势，也契合了当下低碳发展的理念——传统畜牧业是温室气体的主要来源，还费水、占有大量土地，一旦换成人造肉，就避免数亿动物的饲养和宰杀。

今年5月，国家发改委印发《“十四五”生物经济发展规划》，提及“发展合成生物学技术，探索研发‘人造蛋白’等新型食品，实现食品工业迭代升级，降低传统养殖业带来的环境资源压力”。在政策支持下，人造肉概念持续升温。

中国植物蛋白价值链及主要玩家 图片来源：罗兰贝格制图

在山东，双塔食品与山东赫达是人造肉领域的先行者。

人造肉的核心原材料是豌豆蛋白，双塔食品正是全球豌豆蛋白的主要供应商，占全球总产能的四成左右。

2021年，双塔食品靠豌豆蛋白收入8.29亿元，目前已与多家世界知名人造肉品牌都建立了合作关系，市场发展潜力巨大。

还是在吃这个领域，在当下快节奏的生活方式，以及疫情居家的催化下，预制菜热度持续飙升，成为当下的一个大风口，连“校园贷鼻祖”罗敏都入局预制菜了。

在该板块，山东拥有包括得利斯、惠发食品、龙大美食等在内的7家上市企业，总市值超过300亿。

中国预制菜产业联盟数据显示，截至今年5月份，我国现存预制菜相关企业6.67万家，山东以0.82万家的数量排名全国第一。

老牌食品企业得利斯在不久前表示，公司10万吨预制菜项目已投产运营。暴露了在预制菜领域的“野心”。

得利斯所在的工业城市潍坊在今年4月提出要打造“中华预制菜产业第一城”，依托区域内的得利斯、诸城外贸、惠发、新和盛、寿光蔬菜产业集团等龙头企业，实施跨区域、跨行业、跨所有制兼并重组。

在美妆行业，山东青岛平度，一个名不见经传的小县城，拥有超过3000家加工厂，承包了全世界70%的女孩的假睫毛，是名副其实的“假睫毛源头产地”，产值达70亿。

而在医美行业，玻尿酸如今深受爱美女孩们的追捧，行业排名前五的生产厂家华熙生物、焦点生物、阜丰生物、东辰生物、安华生物，都是土生土长的山东企业。

截止到2021年3月，仅山东一省就有39家玻尿酸企业，占据了全球玻尿酸销量的75%，形成了“世界玻尿酸看中国，中国玻尿酸看山东”的格局。

雄厚产业链撑起新消费

为什么山东能新消费领域发挥出如此重要的作用呢？

南方人听到山东，会跟东北混淆；东北人提到山东，会问这算不算南方。而更多人对山东的印象逃不开一个“土”字，这主要归功于山东卫视亘古不变的蓝翔挖掘机、史丹利复合肥以及红会福娃娃广告。

但在经济上，山东一直都不含糊。

上世纪80年代，山东的GDP曾连续四年（1982-1985）稳居全国第一。1992年，新崛起的广东成为GDP老大，山东陷入到了与江苏的激烈缠斗中。

2003年，中国经济进入新增长周期的上升阶段，“群象”优势尽显，山东凭借大型企业、国有企业、传统资源型企业，一举超越江苏，坐稳全国第二。

也是在这时期前后，海尔、青岛啤酒成为国内外相当有影响力的品牌，在2005年英国《金融时报》评选出的“中国十大世界级品牌调查”活动中分别位列第一和第三，后面才是联想、华为、新浪、搜狐等品牌。

2009年经济危机后，中国经济换挡减速，进入经济新常态，“三期叠加”对山东的影响不小，“大象们”更是首当其冲。

山东以钢铁、煤炭、水泥、化工和造纸为主的产业无一不面临着产能过剩与节能减排的双重重压，“群象经济”举步维艰，渐渐被江苏超越，排名落到第三。

随着互联网产业的崛起，“山东错过互联网时代”成为解释山东经济增长乏力的常用理由。

在中国互联网协会发布的2021年中国互联网综合实力前百家企业名单中，广东、江苏、浙江等都有多家企业上榜，山东无一企业上榜，显示出了山东在互联网时代的尴尬。

但即便如此，山东依然能稳坐第三，守住基本盘。

2018年新旧动能转换后，山东悄悄长起来的高端装备、信息技术、生物医药、新型材料等产业暗合了当下“产业互联网”“节能环保”“专精特新”等时代主题，获得了新的发展力量。

山东能在不同的历史时期扛住摔打，并找准时机逆风翻盘，与其先天的地理优势、资源禀赋和后天的产业结构是分不开的，这也是山东能撑起新消费半边天的缘由。

从地理位置来看，山东连接南北，贯通东西，处在京津冀、长三角、东北振兴三大国家区域战略的交汇点，交通便利。

此外，山东陆海面积相当，沿海资源丰度指数全国第一，还与日韩地缘相近，经贸联系广泛。去年全省使用外资首次突破200亿，居于全国前列。

从产业结构上来看，山东农业、工业、服务业发展相对完备均衡，可以相互借力补充。

山东是传统农业大省，耕地率全国最高，黄河提供水源，素有“粮棉油之库，水果水产之乡”的美誉。

2020年，山东成为中国首个农业总产值超过万亿元的省份，农产品出口连续二十余年居全国首位，寿光蔬菜、章丘大葱、烟台苹果、莱阳梨、乳山生蚝、德州扒鸡......显示出了物产的丰饶。

矿物质基础上就更容易衍生出多种产业类型了，山东矿产资源丰富，在此基础上建立起了雄厚的工业基础，联合国公布的41个工业大类中，山东是我国唯一拥有所有品类的省份。

作为制造业大省，大到重型卡车、智能家电，小到口罩、服装，山东都能实现自我循环、自我保障和自我修复。

更重要的是，山东是全国唯一一个常住人口和户籍人口“双过亿”的省份，支撑起了大量劳动密集型产业，也有着巨大的消费潜力。

在资源禀赋的基础上施以技术和工业，就很容易成为产业，三元生物及保龄宝的赤藓糖醇，济南圣泉集团的呋喃树脂粘合剂，西王集团的玉米胚食用油，原材料都是来自于玉米，是使用技术手段对玉米的不同类型使用。

玻尿酸原本是从鸡冠、猪眼、牛眼等部位提取，山东发达的畜牧业为其研发提供了生物基础。

生物医药行业是一个需要配套的行业，与化工、食品、钢铁、材料等行业密切相关。山东的重工业基础比较好，从而带动生物医药也成为山东的优势产业。

预制菜和人造肉，更是跟农业息息相关。预制菜领域的佼佼者得利斯和惠发食品都位于山东潍坊。

相比于潍坊，大家或许更熟悉蔬菜之乡——寿光，其实寿光就是潍坊的一个县城。寿光作为全国重要的蔬菜集散中心、价格形成中心、信息交流中心和物流配送中心，在预制菜方面拥有得天独厚的优势。

人造肉领域，人造肉的生产原料主要是豌豆蛋白。双塔食品此前最著名的产品是龙口粉丝，该产品的原材料就是豌豆和绿豆。或许也能理解，双塔食品转型成为人造肉供应商其实顺理成章。

其实，豌豆蛋白是从生产粉丝的废水中提取出来的，每生产1吨粉丝就要排放13吨至15吨废水，不仅浪费了大量豆类蛋白质，还造成了环境污染。为了解决这一问题，双塔食品研发出从废水中提取分离蛋白的技术。

通过这一技术，豌豆蛋白回收率可以达到95.5%，双塔食品也一跃成为全球最大的豌豆蛋白生产企业，将副业发展成了比主业还赚钱的项目。

至于青岛平度成为假睫毛生产基地，则跟山东的区位优势有关。青岛与韩国隔海相望，上个世纪70年代，不少生产假睫毛的韩国企业来青岛办厂，同时带来了制作假睫毛的技术。

平度一位崔姓村民在青岛从事外贸工作，敏锐地察觉假睫毛虽然不起眼，但用量大，制作工艺也不复杂，比较有发展空间。于是他这一项目引进到村里，创办了第一家睫毛加工村办小厂，开始集体生产。后来，越来越多人看到这一产业有利可图，纷纷创办起假睫毛加工厂，销往欧美、日韩等国家。

假睫毛作为一个劳动密集型产业，技术门槛低，需要大量细致耐心的女性劳动力。村里恰好不缺30-50岁在田间地头劳作的劳动妇女。其他辅助产品，如假睫毛胶水、包装盒等，当地也都能自己生产，形成了较为完备的产业集群。

由此可见，山东在新消费行业的优势，与其农业大省、工业大省以及劳动力大省的雄厚实力息息相关。任何偶然背后都蕴藏着必然，在某个合适的时机，传统行业转换赛道，就找到了新的利润增长点。

原料大省的隐忧

或许有读者会疑惑，山东在新消费领域这么厉害，为什么却几乎没怎么听说过呢？

不知道大家有没有发现，山东主要是为其他品牌提供原材料，并没有发展起知名的品牌。

原材料供应企业要想占据优势，一看价格，二看技术。价格低，订单多，薄利多销，自然饿不死。如果拥有独家专利技术，让品牌企业下订单时有不得不选你的理由，也可以长期立于不败之地。

但如果供应商一味压低价格，只是做二手订单、原料加工，利润空间将会被不断挤压，且非常依赖下游企业的订单情况。山东歌尔股份就是典型的前车之鉴。

作为声光学领域的龙头企业，歌尔在普通消费者之中并不那么有名。它更重要的身份是苹果AirPods的第二大代工厂。

自2010年歌尔进入苹果供应链以来，就为iPhone、iPad供应扬声器模组、麦克风以及耳机等，市值一路暴涨。2020年，仅苹果业务就占据了歌尔将近50%的营收比重。

按理说背靠大树好乘凉，但在今年3月，歌尔股价大跌，盘中触及跌停。主要是因为网传苹果或对AirPods砍单，今年产量将减少1000万组。

无独有偶，在光学领域，歌尔也是Meta(原脸书)VR产品的核心供应商。该业务在2021年超过苹果耳机，为歌尔贡献了41.29%的毛利。

但在刚过去的六月份，一条“Meta将2022年出货量预测下调40%”的消息，让歌尔市值一天蒸发了129亿元。

由此可见，供应商有时是任由别人拿捏，跌涨不受自己控制。

至于技术，像假睫毛、预制菜并没有很高的技术壁垒。在平度从事假睫毛制作的以当地中老年妇女为主，多为家庭小作坊手工生产，规模以上企业较少。很多工厂管理松散，货品从卫生标准到定型工艺上都很难得到保证。

多数假睫毛企业都是国外知名美妆企业的代工厂，只收取微薄的加工费，大量附加值被国外品牌拿走。国内相对比较知名的品牌悦瞳和米兰日记，也都不在山东。

如果说假睫毛企业的目标是生产更加时髦、质量更加上乘，满足消费者个性化需求的假睫毛的话，那预制菜的竞争点就在于菜品研发，在口感和价格上更被市场认可，但在这方面，山东的预制菜企业并没有肉眼可见的竞争力，山东惠发食品的研发费用在业内已经算是较高水平，但也只占2.86%。

行业竞争愈发激烈，广东、河南、福建等省份都在大力推进预制菜产业发展，山东如何在这个赛道做出特色呢？

至于双塔食品，尽管它的豌豆蛋白技术处于世界领先地位，是目前市场上唯一具备湿法工艺、干法工艺、新干法工艺等三种提取技术的企业。但谁又能保证人造肉的核心原材料会一直是豌豆蛋白呢？

从另一个方面来说，人造肉行业的核心壁垒是模拟真肉的挤压技术，而非豌豆蛋白。尚未掌握这一技术的国内企业，也谈不上具备技术优势。

赤藓糖醇也是如此，技术难度相对较低，企业竞争的核心，仍然在于更多的产能、更低的成本以及更好的议价能力，像三元生物，单一依赖于赤藓糖醇，依附于各大饮料巨头，其实自身发展也很受限。

在现实状况的倒逼下，越来越多的山东供应商企业开始意识到，只有从代加工企业转型发展自主品牌，才是唯一出路。

张瑞敏砸冰箱的故事广为流传，也塑造了海尔这一家电驰名品牌。时至今日，山东仍然叫得响的消费品牌还是海尔、海信、青岛啤酒。

而品牌，意味着更高的行业知名度、顾客忠诚度、企业价值以及自主发展权。在新消费领域，山东亟需建立本土品牌，来打破现在只做原材料供应，高度依赖其他企业订单的局面。

好在山东早已察觉到了这个问题，就拿美妆行业来说，山东今年发布了《山东省促进化妆品产业高质量发展实施意见》，提出要着力打造“北方美谷”的官方宣言，往化妆品终端品牌大省迈进。

玻尿酸行业的头部企业华熙生物率先尝到了自建品牌的甜头。华熙生物如今不仅仅是一家玻尿酸原材料公司，同时也是化妆品公司，旗下布局了润百颜、夸迪、米蓓尔和BM肌活四大功能性护肤品牌。

2021年华熙生物营收49.48亿元，其中玻尿酸原材料供应业务只占18.29%，而功能性护肤品业务以33.2亿元的收入占据总营收的六成以上。

可以说，华熙生物基本从一家to B的原料公司转变成了一家to C的“化妆品”公司。未来或将在市场端布局功能性食品、母婴、洗护等等一些新领域，逐步撕掉玻尿酸企业的标签。

或许是新的机会

今年，新消费不像前两年那样受到资本追捧，热度急转直下。不少新消费领域的上市企业股价下跌，经营状况也不尽如人意。

不少人开始谈新消费色变，其实大可不必如此恐慌。这不过是因为之前被捧得太高，营销泡沫过多，企业发展过快，现在回归正常均值而已。

在这种背景下，新消费行业面临重新洗牌，市场对于企业自身的供应能力、现金流、盈利能力等提出了更高的要求。

今年一个有趣的现象是，在众多新消费品牌艰难求生之时，它们背后的供应商却开始扎堆冲击IPO。到今年7月，共有包括三元生物、恒鑫生活等在内的7家公司上市，涉及食品原料、添加剂、餐具等多个领域。资本看中的，正是供应商较强的抗风险能力和持续的盈利能力。

表面上看，供应链企业建自有品牌路径更短，东西加工出来都是现成的，只不过贴上自己品牌的logo就好了。那为什么这么多供应商不去做呢？

其实，新消费的新，无外乎新的产品、新的需求、新的渠道和供应链。

目前看来，供应商只是掌握了供应链这一项。除此之外，还需要投入大量的研发经费推出新的产品，大量的营销经费与用户深度沟通迎合消费者需求，以及花费大量精力布局线上线下渠道。

品牌建设是一个长期缓慢的过程，需要细心呵护，一个负面新闻就有可能会让之前的努力功亏一篑。

而做原料供应，可以省去大笔投资。狡兔三窟，多供应几家品牌，一个倒了，还有下一个，有订单总能活下去。

但从长远来看，仍然还是建设品牌能让供应链企业实现真正的“我命由我不由天”，也有机会获得更大的盈利。而山东，作为一个产业链完备充裕的地区，有足够的底气撑起一批新的品牌。

2003年时，《中国国家地理》将1月号的封面给了山东。封面的山东地图中，半岛区域融入了一只老鹰之首，眼神沉着而坚定，喙呈弯钩，坚硬锐利。地图下方是两行大字：山东，中国的缩影。

的确，山东在产业结构、资源禀赋、人口状况等方面都像整个中国的缩影，甚至从东到西经济发展程度像台阶一样逐步降低的特点，也跟整个中国出奇的一致，新旧动能转换、打造自己的品牌，也是中国在做的。

参考资料：

• 1、棱镜《山东，意外包揽全球玻尿酸生意》
• 2、魏道《山东的优势在哪里》
• 3、青报观象山《GDP增量超广东，增速领跑四强！山东，开启“追赶模式”》
• 4、驼鹿《山东人悄悄撑起新消费半壁江山》
• 5、环球老虎财经《传苹果砍单致歌尔股份盘中闪崩跌停，前海开源34亿持仓“躺枪”》
• 6、36氪《全世界的人造肉，几乎都被山东这家粉丝厂承包了》
• 7、陈虹《外向型小商品产业的转型升级路径研究——以青岛假睫毛产业为例》
• 8、钛媒体《当华熙生物成为一家「化妆品」公司》
• 9、AI财经社《新消费穿越生死之年》
• 10、财联社《身份倒转？新消费品牌盈利挣扎 供应商扎堆冲击IPO》
• 11、瞭望智库《是着急的山东，不是衰落的山东！》

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