老字号德州扒鸡靠什么鸭口夺食？

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斑马消费 陈晓京

和不少老字号企业一样，德州扒鸡对资本市场同样热衷，日前也发起向A股发起冲刺。

在这家企业身上，也有着老字号的通病：消费场景单一、产品创新不足以及触网不太敏感等。

规模千亿的卤制品赛道早已炮火连天，各家企业不断从产品、渠道、营销等方面进化与升级，德州扒鸡这家百年老字号要想再次焕发活力，靠什么？

扒鸡收入占近7成

德州扒鸡上一次热销，还是绿皮火车时代。彼时差旅人人必备，或者带回馈赠亲友，顺着中国庞大的铁路网络暴得大名。这次向资本市场冲刺，不仅是想赶上高铁时代，还想端上更多家庭的餐桌。

在山东和京津冀等地区，太多人习惯了德州扒鸡的咸香酥烂脱骨，以至于这些地区成为公司主要收入来源地。

据招股书，2019年至2021年，公司收入分别为6.87亿元、6.82亿元和7.20亿元，归母净利润分别为1.22亿元、0.95亿元和1.19亿元。

上述同期，华东地区收入占比84.25%、82.27%和80.69%，华北地区收入占比分别为12.15%、11.61%和9.19%。

中国卤味制品行业已诞生了3家上市企业：绝味食品、周黑鸭和煌上煌，论收入规模，德州扒鸡均远难企及。

2021年，绝味食品、周黑鸭和煌上煌营业收入分别为65.49亿元、28.70亿元和23.39亿元，分别是德州扒鸡的9倍、4倍和3倍。

差距这么大，主要是公司主力产品扒鸡产品保质期短、加之配送半径受限等，拓展力度有限。而且这几年来，销量逐年下降，收入增长也几斤停滞。

2019年至2021年，公司扒鸡类产品实现销量8140.08吨、7150.56吨和7599.73吨，收入分别为4.58亿元、4.38亿元和4.78亿元，分别占公司收入的67.22%、64.66%和66.79%。上述同期，扒鸡类产品毛利率分别为53.81%、55.73%和52.61%。

公司曾对扒鸡类产品提价，销售均价从2019年的56.32元/kg升至2021年的62.92元/kg，也没能大幅提升收入。

所以，公司这次向资本市场冲刺想大干一场，总拟募资7.58亿元，计划斥资4.50亿元用于苏州工厂的建设，辐射江浙沪及长三角地区。

消费场景单一

目前，德州扒鸡出现在市场上，主要形式还是整鸡售卖，这一方面很考验消费者的胃口大小，同时也限制了自身在产品上的灵活性。

除了佐餐卤制品的定位，德州扒鸡还因有头顶老字号的名头，兼有礼品馈赠的市场需求。

这与周黑鸭、绝味食品及煌上煌三大卤制品上市企业的产品结构有着很大差别。三家上市企业均以鸭及鸭副为原材料，在较短时间里完成了从卖鸭子及鸭副产品，向休闲卤制零食的过渡。

周黑鸭创立后在产品上一次重要转折，就是将产品休闲化。2010年，天图资本进入之后，公司启用锁鲜包装，抛弃以前卖散装鸭脖的产品状态，从鸭脖、鸭架到豆干、小龙虾的品类延伸，定量盒装，方便消费者随时取食。这也成为天图资本置身卤制品行业的一次扛鼎之作。

2012年底，天图资本通过天津天图、深圳天图以合计8312.5万元获得德州扒鸡950万股，成为公司第二大股东。在这之后，德州扒鸡在产品上并无太多建树。

2020年12月至2021年3月，天津天图、深圳天图将所持合计462.66万股以协议价17元/股，转让给国寿投资，套现7865.22万元。

向年轻人靠拢

卤制品赛道已告别简单粗暴的卖货时代，进入到连锁化、休闲化和靠创新产品为驱动的时期。

卤味巨头以及明星企业在这个赛道上的不断发力，试探着各种可能性，比如盛香亭专注热卤，王小卤专注虎皮凤爪大单品等。相比鸭及鸭副产品，鸡类品类休闲零食化的速度并不快，这其实给予德州扒鸡不小的市场机会。

或正是这一点，德州扒鸡的产品结构才有所松动。事实上，这家企业在产品结构上的变化，是在实控人兼公司董事长崔贵海之子崔宸回国后。

2019年8月，公司发布子品牌鲁小吉，重点营销目标人群瞄准年轻消费群体。公开报道，这年秋季，公司产品出现在李佳琦直播间，去年又在薇娅直播间大卖。

慢慢地，消费者觉得和自己印象里的德州扒鸡不一样了。

据公开报道，2020年，鲁小吉休闲系列产品实现销售2000万元。崔宸对外称，鲁小吉计划3年做到5个亿的规模。

截至目前，德州扒鸡已形成德州扒鸡、扒小鸡、鲁小吉等品牌矩阵，不仅卖整鸡，也卖鸡爪、鸡翅等零食产品，这种多品类产品策略效果究竟有多好，还有待观察。

不过，在这次拟上市募资项目中，并未出现对休闲零食产品的加持，公司反倒准备在预制菜领域寻求突破。

根据招股书，公司除了拟在苏州建立扒鸡生产基地，还计划投资7094.04万元建设速冻扒鸡项目，年产能将达到370万只。

这几年来，德州扒鸡通过向休闲零食、短保锁鲜等方向转舵，在产品和包装形式上寻求突破，频频向年轻消费者群体示好，更像是冲进绝味、周黑鸭的阵地。

现在，德州扒鸡还远不是周黑鸭、绝味的对手。截至2021年，周黑鸭、绝味食品及煌上煌门店规模分别为1755家、13714家和4281家，德州扒鸡门店规模为553家。

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